关于休闲房地产品牌塑造的探讨

王 刚

[摘 要]针对我国房地产新政实施后很多开发商纷纷投资休闲房地产的现象,随着休闲时代的来临,人们对休闲房地产的需求将会增大,休闲房地产品牌建设也就成为企业应该考虑并且予以重视的问题。针对休闲房地产品牌建设存在的问题,提出品牌定位和市场定位,加强企业品牌建设的意识,树立长期发展的主营理念,加强品牌管理,发挥休闲房地产优势,加强企业文化建设等几点具有实践意义的品牌建设思路和措施。

[关键词]休闲;地产;研究

休闲房地产开发是横跨房地产行业和旅游行业、并对多种社会资源高效整合的一个新兴投资领域,其价值随着消费市场的不断发展与成熟日益凸显。一批有远见的开发商介入到了休闲房地产的行业中来,使各类以休闲度假服务为目地的房地产项目发展欣欣向荣。

一、休闲房地产与旅游地产

旅游房地产主要是针对第二居所而言,其主要功能就是休闲。而旅游是休闲的重要组成,休闲可以对应多种市场需求。适应产业发展的现状,强化休闲房地产的概念,进而促使休闲房地产产业健康发展。

二、休闲房地产品牌建设存在的问题

1.品牌定位模糊不清。思路决定出路、观念决定行动。如果企业在发展过程中缺乏品牌战略管理,没有独特性的内涵和准确的形象定位,在产品开发和市场营销方面又缺乏科学性、规范性、系统性和前瞻性,则美誉度、忠诚度迟迟难以建立。

2.品牌建设流于形式。通俗的讲,休闲房地产品牌建设就是五分素质、三分文化、二分长像。它囊括了产品质量、产品及企业文化、企业识别系统(CIS)、公关及广告传播等各个环节。回顾休闲房地产的品牌建设,不难发现很多“品牌诉求”只是做给消费者的广告。

3.品牌价值缺乏深刻地理解。休闲房地产涉及的部门较多,品牌塑造在前期阶段需要投入的成本较高,而品牌价值的实现是一个较为漫长的过程。因此投入与价值之间存在较强的不均衡性。休闲房地产前期基础设施配套投入很大,影响前期地产赢利能力,也影响了对品牌建设的决心和信心。

4.忽视客户和业主的需求。休闲房地产品牌与消费者对项目好的消费体验,能衍生强化消费者对企业品牌的美誉度。产品、服务对业主要做到物有所值。如果缺乏科学的设计、规划、建设、销售及后期高水平的物业管理,品牌影响力就是负面的。

5.忽视挖掘休闲房地产的优势。休闲房地产一般需要拥有无可比拟的地理优势、景观优势、规模优势、配套优势、交通优势、人文优势等。但是企业往往缺乏对一个项目优势的深入整理、挖掘和提炼到位。企业应当整合资源、因势利导,整合独有的资源成为核心竞争力和最佳的赢利模式。

6.团队的执行力欠缺。企业应当积极倡导积极、向上和正气、和气、锐气、才气的企业文化理念,优化经营管理模式,提高办事效率,这才是塑造房地产企业品牌的基础。

三、休闲房地产品牌建设应遵循的原则

1.业主原则。掌握目标购房者最突出的消费心态,找到最有效的沟通方式,取得思想共鸣,从购房者的角度来进行品牌建设和管理。重视业主的需求和意见,时刻关注,解业主之难,帮业主之需,才能建立贴近消费者并且成为能够迅速传播的休闲房地产品牌。

2.差异化原则。休闲房地产应该拥有自身无法复制的优越环境条件和人文传承,独特的价值主张,思想系统和表达方式。

3.持久稳定原则。品牌建设是长期细致的工作,要持之以恒,核心主题、广告语、视觉形式选择了之后应在一段时间内保持相对稳定,形成稳定的市场认知和美誉度,再去丰富和升华。

4.建立以“客户为先”的品牌。客户是生命线, 关心客户的现实需求和潜在需求,是休闲房地产竞争力的关键。企业不断地听取、评估客户的意见,公正的处理业主的意见并尊重客户的权利。

5.建立员工对客户承诺的品牌。员工对客户的承诺决定我们的服务质量和客户的满意度。员工和客户在平等的基础上用集体价值观、良好的服务态度和工作技能构建和谐的服务产品和环境。

四、休闲房地产品牌塑造的具体途径

1.要有明确的品牌定位和市场定位。思路决定出路,创造出区别于其他房地产企业的品牌个性和内涵。突出差异优势,建立自己理念统筹下的品牌类别。

2.应该持续加强企业品牌建设的意识。能否树立品牌关键在于领导者本身的素质与魄力,以及全体员工强烈的品牌意识,这样才能从每个环节、每个细节着手全力打造企业品牌。

3.树立长期发展的经营理念。注重社会效益是现代企业不可或缺的竞争策略。企业注重社会效益,在经营理念中确立品牌的重要性才能同时赢得社会和市场两方面的认可,提升企业的整体形象。

4.从多方面加强品牌管理。从长远着手建立专门的管理组织负责品牌的设计、打造和传播工作。建立企业形象识别系统(CIS),加强品牌文化建设。在品牌管理中市场营销是很重要的一个方面。引用整合营销理论、多个渠道宣传产品,宣传企业,要把品牌性质、企业精神融入其中,通过媒体传向大众,使休闲房地产形象品牌化。抓住产品推广的有利时机,有计划地、连续地、稳定地进行广告宣传,注意加强公关活动及体验式宣传、营销。

5.全面发挥休闲房地产的优势。把休闲房地产的优势转化为竞争力,形成有影响力和领导力的休闲房地产品牌。通过整合资源的复合地产开发思路及体验式营销,彰显诸多优势。采用学术研讨会、论证会等形式,借助专家学者的智慧,对休闲房地产的特色、历史文化和各类优势资源进行深入挖掘。创建品牌特色必须有大规模的资金介入。社会应该创建政府引导,市场运作,启动内力,借助外力,形成多角度的投融资体系。营销是扩大品牌知名度、美誉度最有效的途径,完善的营销体系往往能最大限度地向公众展示品牌的魅力,在短时间内实现认知品牌、消费品牌、忠诚品牌的跨越。企业应该采取定向突破、整体包装、多措并举的方式来创建休闲房地产的品牌营销体系。另外,要加强服务意识,在物业服务及售楼现场等工作流程中。把“为客户服务”变成习惯,通过服务营销,创建优势特色品牌。

6.加强企业文化建设。建立与发展战略相结合的充满活力、以人为本的企业文化。建立公平竞争机制和激励机制,营造和谐互助的团队,培养员工的积极性与创造性,精诚合作,奋发努力。

世界著名的马里奥特酒店管理集团有一句管理哲学:“品牌是生命线,连接着我们的过去、现在和未来”。在休闲房地产蓬勃兴起的今天,企业必定体会到品牌的重要性,也会越来越重视品牌的运营和品牌建设。未来的时代是品牌的时代,未来的休闲房地产市场属于强势品牌。

(编辑/刘佳)