受众的广告素养研究

李　翔

广告素养的概念

何为广告素养?这是我们首先要理解的研究对象，能否正确地把握其概念是我们研究广告素养的前提。而当我们提起广告素养时，脑子里最先联想到的词语莫过于媒介素养，因此，要理解广告素养，让我们从理解媒介素养开始。

关于媒介素养的定义，国内外有很多学者先后提出了许多说法，在此我们选取上海复旦大学新闻学院博士张志安、沈国麟在《媒介素养：一个亟待重视的全民教育课题》中的定义：“所谓媒介素养，是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力。”媒介信息是指通过媒介承载而发出的信息，比如文字、图片、视频、新闻、广告等，很显然，广告素养就是针对广告这种及其重要的媒介信息而言的，因此结合以上的分析，我们可以得出：所谓广告素养，就是指人们对广告信息的解读和批判能力以及使用广告信息为个人生活、社会发展所用的能力。我们可以从两个方面来理解它。

第一，受众对广告信息的正确解读以及辨别、批判能力。所谓正确解读，也就是受众对接触到的广告信息能否看得懂，能否正确领会广告所要传达的信息。经常有人抱怨说有些广告看不懂，就是这方面的问题。而辨别、批判能力主要指的是受众的理性思辨能力，主要体现在应对虚假广告以及跨文化传播过程中产生的摩擦的能力。比如，曾经闹得沸沸扬扬的日本立邦漆广告就因为其在广告创意中运用了龙这种中国传统文化因素，而被国人指责为辱华广告，其实仔细想想就会发现，日本立邦漆怎么可能先在广告中侮辱中国人，而后再想着把产品卖给中国人呢?这就是体现我国受众缺乏广告素养的一个典型例子。

第二，受众使用广告信息为个人、社会发展所用的能力。这方面主要就是指让广告信息为受众所用。比如，当受众有购物需求时，能够通过接触使用广告信息来了解商品的性能、价格、售后服务等，能够作为受众购买决策的参考。而受众使用广告信息之于社会的发展则主要体现在其对公益广告的认识层面，比如在党中央构建和谐社会的号召下，就有很多关于构建和谐社会的公益广告在媒体上播出，如果广大受众能够很好地认知这些广告，并身体力行，无疑对于整个和谐社会的构建有着积极的作用。

受众广告素养的形成因素

既然受众的广告素养是一种能力，那么这种能力大部分就应该是受众通过后天的学习、生活、经历慢慢培养出来的，因此，我们可以从内因与外因两个方面来进行分析。所谓内因，也即受众自身的一些因素，比如受众的知识构成、价值观、意识形态、思维方式等。而外因，则是脱离受众以外的一些因素，比如媒介中传播的广告信息本身、媒体印象、媒体环境、广告环境、主流价值观、跨文化传播、国际交流等。因此我们在研究受众广告素养的形成因素时，主要包括两个方面。

受众本体因素对广告素养形成的影响。受众的本体因素主要就是指受众本身的综合素质，其中就包括了知识结构、价值观、思维方式等。从受众对广告信息的前期解码到后期运用来分析，受众本身的综合素质越高，其对广告信息的理解、辨别以及使用能力就越高，其广告素养的水平也就越高。比如在看同一则广告时，一个受过良好教育的人与一个知识结构比较匮乏的人相比就能更容易理解广告内容、更容易辨别广告的真假以及更容易提取自己所需要的合理信息，从而也就更能使广告信息为自己所用。

受众之外的因素对广告素养形成的影响。受众之外的因素泛指除受众主体因素以外的一切其他可能对广告素养形成有影响的因素，主要体现在三个方面。

首先，广告信息本身的影响。信息社会的一个典型标志就是广告信息的严重泛滥。有调研公司曾经统计过，在今天，我们每个人平均每天能够接触200多条广告信息。由于受众长时间暴露在广告的熏陶下，广告正以强大的影响力左右着受众的消费观念、价值取向、消费需求，判断标准等，在这种情景下，受众的广告素养便自然而然地形成了。

其次，媒体属性与媒体环境的影响，广告信息都是通过媒体来传播的，因此媒体属性就直接影响了广告传播的效果，从而对受众有着不同的影响。一般来说，公信力、权威性大的媒体其播出的广告可信度较高，广告作品的质量也较高，受众更能相信广告的内容，比如中央电视台播出的广告就更能让受众相信。此外，媒体环境对受众广告素养的形成也是一个重要因素。比如处在城市的群体，其接触到的广告信息多，其广告素养就较高：而处在农村的群体，其本身接触到的广告信息就少，更别谈广告素养的形成了。

再次，广告传播环境、社会主流价值观的影响。我们每一个人都是社会整体的一部分，我们的行为、思想无不受到整个社会主流氛围的影响，而广告素养也是一样。如果整个社会的虚假广告、不良广告大大减少，广告传播环境健康，整个社会主流价值观都相信广告内容，那么受众对广告的认知能力、欣赏水平就能大大提高，受众就更能通过使用广告信息来为自身需求服务。相反，如果广告一味地夸大产品功能，欺骗消费者，那么受众对广告就会持有排斥情绪，其对广告的理解都是负面的，则很不利于受众广告素养的形成。

跨文化传播交流的影响。随着全球市场体系的建立，国与国之间的贸易已经不是新鲜事，由商品的跨地区、跨国家销售所带来的直接作用就是大量国外广告在我国媒体上播放，随着受众接触到的国外广告数量的增加，受众对国外的消费者，商品、品牌的认识也逐渐加深，无形之中也培养了受众更加完善的广告素养。需要指出的是，在潜移默化之中，受众也会慢慢接受一些国外文化思潮，比如外国的生活方式、消费观念、意识形态等，需要我们警惕的是，近年来西方消费主义正通过广告在我国大肆传播，这就要求我们广大受众有着较高的广告素养，以抵御跨文化传播中的不良影响因素。

广告素养研究的意义

正因为广告素养在一定程度上左右了受众对待广告信息的态度，而由于广告本身对于我们受众个人、商业团体组织以及社会又有着非常重要的影响，因此广告素养研究的意义才显得非常重要，以下主要从受众、广告主、媒体、社会四个主要方面来揭示广告素养研究的重要意义。

对于受众来说，广告素养研究有利于受众广告素养水平的提高。随着对广告素养研究的深入，能够唤起受众对广告素养的认知意识，使受众对广告素养有着更加全面的理解，从而能够提高受众的广告素养水平。随着受众广告素养水平的提高，受众自身能够增加一些广告方面的知识，对广告的整个运作流程也会有着更加全面的了解，从而能够在正确理解自身真实需求的同时，准确把握广告传播中的合理信息，抵制不良虚假广告信息，以真正实现通过使用广告信息来满足自身的需求和发展。

对于广告主来说，广告素养研究有利于广告主实现自我监督，从而制作出质量优质、真实可信的广告作品。随着受众广告素养水平的逐渐提高，受众对广告信息的解读、批判以及使用能力不断加强，受众能够分辨出广告信息的真假，因此虚假广告已无立身之处，在这种情况下，广告主只有进行自我监督，制作出质量优质、真实可信的广告作品，才能继续借助广告来进行产品宣传与品牌营销。同时，随着虚假广告的减少，广告的功能大大地得到释放，这也有利于整个宏观广告业持续、健康、和谐的发展。

对于媒体来说，广告素养研究有利于其更好地扮演“把关人”的角色。我们知道，媒体对于信息来说，一直是以“把关人”的身份而存在的，媒体通过甄别、筛选所有信息中的一部分真实可靠的信息来对广大社会公众进行传播，从而履行其之于社会的责任。但随着经济利益的驱使，有些媒体开始不顾广大社会公众的利益，大肆播出一些虚假、恶俗广告，以取悦其作为“衣食父母”的广告商，使得广大社会公众的利益严重受损。随着受众广告素养水平的提高以及广告主自我监督的实现，虚假广告大幅度减少，媒体播出环境日益净化，媒体能够更好地履行其社会责任。

对于整个社会来说，广告素质研究有利于和谐社会的构建。我国正在积极构建和谐社会，和谐社会的实现要求我们每个人都应有良好的综合素质，而广告素养作为综合素质一个重要的组成部分，无疑对整个和谐社会的构建有着不可忽视的作用。我们生活在一个以市场经济为主导的商品社会，广告作为经济的润滑剂，无时无刻不在影响着我们的价值取向、生活方式，伴随着消费社会的来临，以及西方消费文化的入侵，我们每一个消费者都应该保持清醒的头脑，主动抵制奢侈性消费和炫耀性消费，树立理性的消费观念，为构建和谐社会作出应有的贡献。