网络舆论的形成与控制

谷 猛

【摘要】网络,使得个人表达和言论自由得到空前展示。网络舆论是网上民意最为明显、集中的反映。然而,近年来网络舆论负面作用逐渐显现,对个人及社会造成了一定影响。因此,从网络舆论形成过程入手,因势利导,探讨网络舆论的控制机制,有利于保证正确的舆论导向。

【关键词】网络舆论 网络舆论的形成 网络舆论控制

网络传播的开放、交互、匿名等特点决定了网络必然成为各种意见相互作用进而生成舆论的理想场所,即一个天然的舆论场。然而,网络舆论是一把双刃剑,正面舆论释放出积极巨大的生产能量和负面舆论日益多元难控造成的混乱相随而来。近年来,网络舆论的负面作用日益凸显,从06年的“虐猫”事件到07年的“后妈虐童”事件,再到08年的“很黄很暴力”,网络舆论都对事件的当事人造成很大伤害,网络舆论暴力化倾向和“极化”现象也引起了社会各界的关注。与传统媒介时代的舆论相比,网络舆论呈现出许多不同的特征,在各个环节也表现出难控性。因此,探讨网络舆论的形成机理,据此提出合理的网络舆论引导办法,成为净化网络环境、加强网络管理的主要议题。

一、网络舆论如何形成

陈力丹认为,考察舆论的一般形成过程,需要考虑以下因素:社会变动、较大事件的发生刺激意见的出现,意见在社会群体的互动中趋同,权利组织及其领导人、大众传播媒介促成所希望的舆论等等。

我国正处于社会转型期,各种社会思潮和价值观激荡,社会的变动导致社会问题的产生,而一时无法得到有效解决的社会问题,就是舆论形成的社会环境因素。目前,中国的网络还处在大力发展阶段,而传统媒体在人们的日常生活中还占据着主要地位,网络舆论的兴起、发展以及走向同样离不开传统媒体。结合陈力丹关于舆论的一般形成过程,笔者认为,网络舆论的形成过程应有以下几个阶段:

1、公共事件刺激意见的出现

威廉·葛德文说,“我们的一切知识,我们的一切观念,我们作为有理性的动物所具有的一切,都是从刺激产生的”。网络舆论的产生,直接来源于公共事件的信息刺激(网络媒体的报道或是传统媒体的报道等)。这种刺激可能是社会的变动,也可能是较大的突发事件,特别是与多数人持有的信念相矛盾或与他们的心理期待相契合的事件,以及那些具有导火索性质的事实(它们往往是长期困扰公众的社会问题的表露)。这样的外界信息一旦与公众的价值观念、历史记忆、物质利益、心理因素等发生碰撞,便会激起种种议论或产生多种情绪性表现。

“舆论的产生首先是由分散的、彼此没有发生联系或很少联系的个人意见开始的,表现为个人对现实问题的看法。在这个阶段,个人意见以自发形式出现,呈现出个人意志和观念的单独活动方式”。最初网民的评论只是一些个人的意见,甚至是一些情绪的表达,而不断的转帖和跟帖扩大了这些个人意见的交流范围,为了解有关公共事件的真实情况,信息交流进一步扩大。由于网络媒体交互性强、空间地域不受限制等因素,网络舆论的形成易迅速引起高潮,以辐射的方式向四周扩散。

2、意见在不断冲突中融合,舆论领袖出现

“个人意见的多样性、必然导致个人意见的交融,造成赞同某种意见人数骤增趋势,这是舆论由个人意见向社会意见转化的起点,是无数个人意志融合的过程。”网络上的意见交流在各个网站、论坛进行,出现了社会性的讨论。当意见讨论的范围不断扩大后,个人意见已经转变为社会意见,从而形成社会知觉。网络舆论往往能在短时间内呈现出对某一事件的众多意见的集纳状态。各种意见和观点在这里彼此交锋和沟通,相互交融,从而形成一个“网络舆论场”。

在现实生活中,舆论的形成,往往是社会精英在其中起主导作用。而“网络舆论场”中起主导作用的是那些既具有事实性资讯优势,同时也具有价值判断能力的“舆论领袖”。他们善于从表面信息透析到比较深层的价值内涵和意义,并能对这个问题进行某种剖析,然后进行表达。他们的意见往往影响其他网民的看法,并由此主导网络舆论的方向。勒庞认为,“群体事件中,人们有意识的人格已经消失,情绪和观念的感染、暗示的影响会使集群心理朝某一方向发展,并将暗示的观点立即转变成行动的倾向”。比如,参与“人肉搜索”事件的一些网民开始只是凑热闹,或者只是关注事件结果,但迈入群体中的“他”常常会受到“舆论领袖”所引领的群体气氛感染,无意识地将总体的意志当成了个人的理智所确立的真理,彻底地放弃了自己的意见,形成群体意志对个人意志的支配。

3、网络舆论扩散并形成

“权威性既是舆论的一个特征,又是舆论形成的最后标志,多数人的意见一旦具有一定的权威性,也就成为社会公认的一种舆论。”网民之间、专家之间的意见不断冲突,通过论争,逐渐融合,形成统一的意志。网络舆论至此已基本成熟,并形成“支配性舆论氛围”。所谓支配性舆论氛围,是指在一个组织或社会中居于支配地位,起着主导作用的舆论氛围,它一旦形成,就成为一个权威的、甚至是武断的评价标准,个人和集团要么去服从和遵守而获得认同和接纳,要么坚持己见遭致攻击,被淘汰出“主流社会”而成为边缘性意见持有者,也可能对各种观点保持沉默。“支配性舆论氛围”形成后,网络舆论基本形成。

4、传统媒体的介入

其实,在网络舆论形成的各个阶段中,都离不开传统媒体。比如,在网络舆论的话题来源上,很多话题都是由传统媒体先报道出来的,然后在网络上争论最终形成舆论。对于网络舆论的议程设置,既可以从传统媒体流向网络媒体,也可以从网络媒体流向传统媒体。正如前面所说的那样,传统媒体在人们的日常生活中还占据着主要地位,传统媒体对于社会舆论的引导作用依然不可小觑。因此,有学者提出网络新闻传播产生社会影响力是一个“二级传播”模式,即网络引起关注的程度与传统媒体的反应存在直接关系,模式表示如下:网络媒体报道——传统媒体积极响应——社会关注度高,影响力大;网络媒体报道——传统媒体没有应和——社会关注度低,影响力小。传统媒体对于网络舆论起着“放大器”和“缩小灯”的作用。

二、网络舆论如何控制

网络在某种程度上担当了社会的“解压阀”的角色,其开放、民主和虚拟的特征为社会公众提供了排解不满情绪的通道。但是,这些不满和失望的情绪通过互联网这一渠道进行宣泄,尤其是遇到重大事件和突发事件时,非理性成份特别突出,偏激的语言、谩骂十分常见,而理性分析和冷静讨论则十分缺乏,加之其影响范围大、传播迅速,会对社会的稳定造成威胁。其次,网络舆论呈现出来的意见难免参差不齐,容易造成思想混乱,使人们失去对事件的正确判断。如果任由非理性舆论发展,不及时加以引导,长此以往,理性的声音则可能消沉下去,必将给社会带来严重的后果。因此,我们必须根据网络舆论形成的过程,有的放矢,有效控制舆论,引导舆论健康合理发展。

1、积极发挥传统媒体的优势,将网络媒介和传统媒介有效结合

传统媒体的权威性、公信力是网络媒体无法比拟的优势。当一些容易引发争议的事件发生时,应该充分发挥传统媒体的作用,利用声像文字在不同的媒介上公布事情的真相并进行事件追踪,加大深度报道的力度,以达到澄清事实、消灭谣言的目的。网络不仅可以借用传统媒体的优势,也可以将网络媒介和传统媒介进行有效的结合。一方面,为使意见气候形成,应使各种媒介报道的内容具有类似性,由此产生共鸣的效果,从而确保信息的真实可信,使同类信息传播具有连续性和重复性,由此产生累积效果。另一方面,要确保信息到达范围的广泛性。网上舆论的作用和影响,和传统媒体的报道是分不开的。所以只有将网络媒介和传统媒介有效结合,才能够更充分地引导网络舆论的方向,确保社会环境的安定。

2、培养大量舆论领袖

为把握网络舆论的方向,积极引导舆论,网站或论坛可以培养大量的舆论领袖。将权威的、有代表性的言论置于网站的突出位置,以此来引起人们的注意,从而引导主流的言论,孤立非主流言论。在一些敏感问题等方面培养大量意见领袖,进行正确的宣传引导,有利于社会的稳定。

3、研究网民的心理

网络舆论的形成过程中,网民的心理因素不可忽视。网络“极化”现象以及暴力倾向,都与网民的从众心理密不可分。网络媒体应该分析抓住网民的心理特征和心理需求,从尊重网民主体需要的角度来安排传播内容和方式。只有尊重网民的需要,使用更具有说服性的技巧来引导言论,才能够把握住网络舆论的走向。网络从业人员应注意运用理性和感性结合的办法,从认知、情感入手,晓之以理、动之以情,以精辟的分析,权威的论断,从情感上和理智上打动、感染网民,从而产生思想上的共鸣。

参考文献

1、刘建明,《舆论传播》,清华大学出版社,2001年版

2、陈力丹,《舆论学——舆论导向研究》,中国广播电视出版社,1999年版

3、彭兰,《中国网络媒体的第一个十年》,清华大学出版社,2005年版

(作者:四川大学文学与新闻学院传播系08级硕士研究生)

责任编辑:周蕾