电子商务环境下企业营销策略研究

张　慧

摘要：电子商务给商业秩序带来了根本地变革，颠覆了传统的商业模式，为中小企业提供了更多地发展机会，提供了一个相对更加公平的竞争舞台。本文首先对电子商务进行了概述，分析了电子商务为企业营销提供的便利性，最后提出了具体的企业电子商务营销的策略，期望能够为中小企业提供借鉴。

关键词：电子商务企业网络营销

自从1998年3月第一笔互联网网上交易成功以来，我国电子商务发展的速度加快，整个电子商务领域交易额年增长速度高达40％。联合国最近发表的一份报告显示，2000年全球电子商务的交易额将达到3770亿美元，2010年可达10000亿美元，未来10年来三分之一的全球国际贸易将以网络贸易的形式来完成。

一、电子商务概述

人们通常把基于Internet平台进行的商务活动，统称为电子商务(Electronic Commerce，简写为E-commerce或EC)。电子商务作为一种全新的商务模式，形成了新的交换机制，冲破了时空的限制，构架了新的市场规则，并以强大的生命力冲击着传统的商业贸易方式，推动着企业营销模式的转变。电子商务并不等同于网络营销，但是它们之间关系密切，电子商务能够为网络营销提供强有力的手段提升网络营销的效用。

二、电子商务为企业营销提供的机遇

1、运作费用低廉

电子商务可以降低交易成本，获得较高利润。网络收集信息可以大大减少公司采购的步骤。首先，通过网络传递信息，信息处理时间的缩短及重复的数据录入也降低了信息成本。其次，企业生产成本的降低可以通过减少库存、缩短产品周期体现出来。第三，电子商务可以大大降低企业的营销费用。电子商务在网络上有信息容量大、传递速度快、信息更新快和易于搜寻的特点，可使企业大大提高市场信息的获取能力和处理能力，而且电子商务可降低广告、通讯、调研、商事往来等成本。

2、交易虚拟化

电子商务可以简化交易步骤，提高交易效率。电子商务利用快捷、便利的Internet作为通信手段，在更广阔的时空里实现商品流通信息的咨询、交换，以至直接开展网上交易。电子商务的交易可以达到完全虚拟化或部分虚拟化。电子商务的出现，还取代了商品流通中的大量中间行为，故简化了商品的流通环节，缩短交易时间，提高交易的效率。

多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得达成交易进行的信息交换可以以多种方式存在和交换，可充分发挥营销人员的创造性和能动性。电子网页、电子邮件、网上广告、网上订货、网上谈判等手段，促使企业必须积极地学习和运用与电子商务相适应的市场营销手段。

3、提供了多种渠道促进企业和客户之间的交流

互联网所提供的相互沟通能力大大增加了研究顾客的机会，企业会因此更容易地提供个性化服务。在电子商务背景下，企业将为致力于满足顾客个性化需要的定制营销，大批量生产、大批量销售和大众营销将被一对一的理念所取代。也就是说。也只有在电子商务的环境下，企业才能实现真正意义的目标市场营销，实现差异化营销与降低成本的矛盾统一。

三、电子商务时代企业网络营销的具体措施

1、信息发布营销法

互联网上发布信息一般来说是免费的，你可以发大量的关于企业的介绍信息，让更多的人来访问企业的网站。网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式，具有极强的互动性，借助电子商务平台，企业可以更准确地了解目标顾客的需求，更方便快捷地把企业、产品、服务的信息传递给目标市场。真正实现一对一销售，与传统的营销有显著优势。依托电子商务信息平台，为现代化的营销渠道管理提供技术支持，即借助互联网。把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来，使传统的营销模式向电子营销模式转化，利用电子商务来解决传统营销渠道的低效率运作，以求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作。

但有一点需要注意，不但要保持自己的主页动态更新，有很多实用的信息，还要在网络社区、BBS、聊天室这些地方发布企业的信息。发布企业信息一般来说不要太直白，太类似于广告的信息会被管理员删除掉，应该请文笔比较好的写作人员撰写一些精美的软文，然后大量发布。

网络社区营销已经逐渐成为过时的网站推广方法，慢慢淡出人们的视野，但网络社区的网络营销价值并没有完全消失。尤其是建立购物网站自己的网络社区，如论坛、聊天室等。对于大型的购物网站，尤其是有较高知名度，并且消费者具有相似爱好特征的网站来说，由于有大量的顾客需要在购物网站中获取商品知识，并且与同二品牌的消费者相互交流经验。这时网络社区对网络品牌的价值就表现出来了。网络社区、BBS和聊天室是与传统媒体完全不同的独特的网络宣传方式。在这些方式中，网民可以通过在线或离线的交流方式，尽情地参与各种问题的讨论。

2、病毒性营销法

病毒性推广法并非传播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的。病毒性推广法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息，常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费Flash作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。如果应用得当，这种病毒性推广手段往往能以极低的代价取得非常显著的效果。

该方式有着与病毒相类似的深入肌体、繁殖快捷、传播广泛和发展迅速的特征，所以借此来比喻网上的这种全新的宣传推广活动、当然病毒式传播并非真的以传播病毒的方式展开营销，而是通过用户的口碑来传播网络上的特定信息。使信息像病毒一样快速复制和扩散，最终可能让数以万计的网民接收到该信息。病毒性传播也常被运用于网络品牌推广。这种传播方式通常以群发电子邮件的形式出现，实现网络信息点对面的快速大量传递。当网民过了很长时间才去开启他们的网络邮箱时。往往会发现里面堆积了大量来自购物网站的邮件。

借助网络打品牌，扩大销售渠道，赢得效益是中小企业网站的直接目标，但企业网站浓厚的商业气息是不怎么受人欢迎的。中小企业开展网上攻势要节制有礼，如用电子邮件在网上探路，成本低，在方法上要多动脑筋。企业通过电子邮件进行网上营销时，最好是先与对方取得联系，努力征得对方的同意。如果为了让更多的客户知道自己企业的电子邮件地址，而采取强迫别人接受的方法，只会导致用户的反感。

3、网络广告营销法

网络广告是指利用互联网这种载体，通过图文或多媒体方式发布旨在推广产品、服务或站点信息的传播活动。它是一种常用的网站推广手段，是利用超文本链接功能而实现的一种宣传方式，常见的网络广告有旗帜广告、图标广告、赞助式广告、插播式广告、关键字广告、墙纸式广告、电子邮件广告等多种形式。由于

互联网的互动性，网络广告不像传统广告那样大面积的播送，而是由消费者自己本身去选择，网络的强大功能几乎囊括了所有媒体广告的优势。

在知名网站的首页或内层页面中发布图形或文字广告是一种常见的付费网站推广方式。企业可选择在一些门户网站、综合性商贸网站、行业性或区域性网站中发布广告。网络广告主要分为图形(旗帜广告、按钮广告、全屏游动广告、弹出式广告等)和文字网大类。图形广告可通过图片或动画来生动活泼地展示广告主题，吸引访问者点击它而进入企业网站的广告页面，从而达到宣传企业网站的目的。目前，在互联网上，许多知名企业都已推出了自己的企业网站和自己独特的网络广告。

网络广告富有创意，感官性强，是一项能够充分发挥想象力和创造力的活动，需要以图、文、声、像等形式制作的，感官性强的多媒体、超文本格式传播文件，传送多感官的信息，使消费者观看后能有亲身体验产品、品牌与服务，如身临其境般的感受。网络广告交互性强，在网络上，受众是广告的“主人”，在当其对某一产品发生兴趣时，可以通过点击进入该产品的主页，详细了解产品的信息。而厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。

而在形式多样的网络广告中，以Flash制作的广告形式最具有亲和力和交互性优势，上网者通过点击、选择等动作决定动画的运行过程和结果，使广告的传达更加人性化，更有趣味。这与网络的开放性结合在一起的，使其可更好地满足受众的需要，让欣赏者的动作成为动画的一部分，比起传统的广告和公关宣传，通过Flash进行产品宣传有着信息传递效率高、受众接受度高、宣传效果好的显著优势。

批量发送广告邮件，邮件列表广告有免费和有偿两种方式。有偿发布方式通常按企业广告所发送的次数以及每次所发送的邮件接收人数量来计费。免费发布方式主要有网种：一种是指企业在自己的网站中建立一个提供信息的邮件列表，让访问者自愿将其邮箱地址登记到列表中，再定期或不定期地向登记的邮件列表用户发送有关公司、产品或网站动态的相关信息。以吸引访问者再次访问企业的网站：另一种方式是指企业自行搜集或通过其他渠道取得的与其所在行业或产品相关的潜在顾客公司的邮箱地址，再通过邮件群发软件将其广告信发送给这些潜在顾客。

4、基于电子商务的客户关系管理

电子商务的主要功能就是提高效率、降低交易成本和密切客户关系。相对来讲，在这三大功能中，企业比较关注的是成本功能，而客户关系功能往往被忽略。以客户为中心的商业理念已经普遍被企业所接受，电子商务以其无地理空间边界的特征和低成本的客户沟通费用，以及强大的客户关系处理功能，也为企业客户关系管理提供了技术支持。

客户关系管理(Customer Relationship Management)，源于“以客户为中心”的新型商业模式，它通过搜集、整理和分析客户资料，建立和维护企业与客户之间卓有成效的“一对一”关系，使企业在提供更快捷周到服务、提高客户满意度的同时，吸引和保持更多高质量的客户，从而提高企业绩效，并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。

企业为了健康地开展电子商务。必须建立消费者信息数据库。消费者是企业的战略财产，企业必须管理和运用消费者数据库，分析消费者的消费轨迹，集中分析个性需求，同客户发展长期的私人关系，并锁定网上消费者。一方面因特网上信息的不断激增，另一方面消费者的时间有限，企业必须开始吸引消费者上网。并且促使多次访问和长时间游览企业网站的营销策略。企业要主动改善与消费者的关系，通过产品、服务等手段与消费者设立长期的稳定的关系，与消费者一同创造企业价值，并树立企业的品牌，这是企业可持续发展的重要条件。

四、结论

电子商务作为一种全新的商务模式，形成新的交换机制，冲破时空的限制，构架新的市场规则，以强大的生命力冲击着传统的商业贸易方式，推动着现代营销策略的发展。电子商务无疑给企业带来新的竞争优势，帮助企业更有效地开拓市场。电子商务打破了地域分离，缩短了信息流动时间，使生产和消费更为贴近，降低了物流、资金流及信息流传输处理成本。是对传统贸易来说不仅仅是一种技术手段的变革，而且包含了更深层次营销策略的发展。电子商务就像为企业插上一双翅膀，尤其是对于中小企业来说更是如此，使得中小企业有机会在一个相对公平的竞争舞台，提供了更多地发展机会。

参考文献：

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