另类市场的另类电影

周铁东

当年翻译《动物世界》时,学到了一个叫“niche”的生态学名词,国内学术界的译法有“生态位”或“小生境”或“生态龛位”等。遍查资料发现,其一言以蔽之的学术定义或指“某一物种因其高度特化的生活方式在生态系统中所占据的一定的地位”;或指“生态系统中每种生物生存所必须的生境最小阈值”;或指“一个种群在生态系统中在时间空间上所占据的位置及其与相关种群之间的功能关系与作用”;等等等等。以我这个外行的理解,究其根本,无非是指一个有机体存活的方式和条件。

后来接触到好莱坞的电影市场营销学时,才发现,这一本属生态学范畴的概念,居然早已被怀揣美国滨州大学商管文凭的营销人员引入到电影营销的实践之中,并据此开发出一片 “niche market”(“龛位市场”)。所谓“龛位市场”,是指针对某一特定产品的市场子集。其市场龛位便界定了那一特定产品旨在满足特定市场需求的特性,以及其价位范围、制作质量和目标地缘人口定位。在实践中,产品定位无非主流市场或龛位市场,而小本儿经营的产品则通常会选择龛位市场,将产品局限于更加狭小的受众,以增加其盈利幅度。不过,最终产品的质量(无论高低)却并不完全取决于需求价格弹性,而是与产品能否满足特定龛位市场的特定需求具有更大的关联,如品牌、信誉、性价比、实用性、环保良心等因素。

正是基于这种理论指导和实践探索,美国的电影市场被精明的营销人员视同为一个巨大的生态系统,在这一电影生态中,自然形成了诸多不同的“生态位”:有猛似百兽之王的商业大片,亦有弱如花鸟虫鱼的特色小片。在被好莱坞统领的主流生态中,那些弱小的蝼蚁们皆能各安其位,找到自己的小生境,就连被挤迫到“生存所必须的生境最小阈值”的另类电影(cult film)亦能活出自己的特色和风采。

这种被国内的电影学者称为“邪典电影”的cult film,是指在其发行过程中不经意地得到了某一特定影迷群体的狂热追捧的影片。这些影片因其反传统、反常规、粗俗、叛逆、颓废的亚文化表现,通常在其狭小的影迷圈外不为人知或备受诟病。尽管大多数邪典电影在主流院线仅仅是昙花一现甚至一败涂地,但在其后续的龛位市场上却能历久不衰。有些邪典甚至还能通过忠实影迷的忠诚口碑跨越其初始的邪典地位而进入主流,成为正统的经典。

龛位市场包括艺术院线、有线电视、付费电视、家庭录像以及当今的新媒体等一切能够形成可持续商业模式的市场路径。大多数邪典电影都是独立电影,因其成本的局限,片方从一开始就没指望在主流市场有所作为。如1999年在主流票房血本无归的《上班一条虫》(Office Space)因在电视台反复播映构建了坚实的邪典口碑,进而成为录像出租店的抢手节目。再如1971年的《哈罗德与莫德》(Harold and Maude)因其持续了几代人的邪典追捧,至今仍在各类龛位市场上来钱。而1995年的既不叫好也不叫座的《艳舞女郎》(Showgirls)在邪典影迷的支撑之下仅录像出租收入便高达一亿多美金。午夜院线持续复映的常备邪典片目可达数百,可圈可点者包括《谋杀绿脚趾》(The Big Lebowski)、《活死人之夜》(Night of the Living Dead)、《粉红色火烈鸟》(Pink Flamingos)、《女人的烦恼》(Female Trouble)、《隔山有眼》(The Hills Have Eyes)和《橡皮头》(Eraserhead)等。在全美多达四万多块的银幕总数中,这些另类电影总能找到自己的小生境。好莱坞向来把电影当商业,从来就没有过电影文化的概念,还就这邪典电影被他们做成了文化,尽管是一种次文化或亚文化。

近年来,中国电影业内也出现了主流电影的概念,但其所指却仅仅局限于“主流商业大片”,而其它无缘杀入主流的众多另类非主流影片却并没有在这个主流生态中争得自己赖以存活的“生态位”。因为电影毕竟是零售商业,必须有足够的零售网点,必须有多样化的生态环境。而我们从小就耳熟能详的“多种经营”概念尽管早在其它行业成为常态,却唯独没有在咱们的电影行业形成事实。由于咱们的零售网点不够,区区几千块银幕,只能容纳能够直接从银幕上掉钱的商业大片在同一个档期互相拼杀,致使每一部影片的商业潜力都没有足够的银幕时间和银幕空间被充分挖掘,更遑论那些另类影片了。既然有另类电影的存在,就必定会有另类的观众,从而必定会有另类的市场,但咱们的产业结构尚未为这些另类电影提供另类的市场平台。

所以,对众多“高度特化”的独立小片而言,其首要考虑便是如何在主流生态之下开掘出属于自己的“生态位”,并进而确立自己的“可持续发展位”,以维持咱们这片电影生态的“生物多样性”。

责任编辑/翟建农