立法限制医疗广告内容的信息经济学分析

徐志庆

摘要本文从信息经济学角度分析了医疗广告的本质、分类和意义,并结合《医疗广告管理办法》第六条和第七条,探讨了医疗广告发布内容限制的积极意义和欠缺,提出了关于医疗广告内容管理的政策和建议。

关键词医疗广告 信息 内容 限制

中图分类号:D920.5文献标识码:A文章编号:1009-0592(2009)10-131-02

2007年1月1日起施行的《医疗广告管理办法》(以下简称《办法》)是一部关于规范医疗广告的部门规章,《办法》为依法规范医疗广告,加强医疗广告管理,保障人民身体健康,规范医疗广告市场秩序,遏制虚假违法医疗广告的滋生和蔓延,整治医疗活动中的欺诈行为,促进医疗广告行业健康发展,完善我国医疗广告监管制度提供了法律保障。

一、从信息经济学角度看医疗广告的本质

《办法》对医疗广告定义为指利用各种媒介或者其它形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。从信息经济学角度来看,所有医疗广告都包含着共同的本质的内容,即医疗信息,医疗广告从本质看是医疗信息的传播载体,负载着各种各样的医疗信息,包括医疗机构地址、医疗机构所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话、医疗技术、诊疗方法、治愈率、有效率、卫技人员情况、医疗机构教育科研情况等等信息。医疗广告是医疗机构作为广告主通过付费的方式,将医疗信息传达给受众的一种非个体传播,其目的在于消除受传者对于医疗信息认知的不确定性,从而影响受传者采取有利于该医疗机构的就医观念与行为。医疗广告的本质从信息经济学角度看,其实质在于减少或者消除医疗市场中的医疗信息不对称现象,对称的医疗信息能促进医疗市场的有序竞争,使医院充分挖掘自身服务的质量和特色,患者更好的显示自身的需求和偏好,更好的实现卫生资源的配置和利用。

二、从信息经济学角度看医疗信息的分类和意义

医疗广告所传播的医疗信息虽然很多,但是也不妨参考广告学中关于广告信息分类的方法将医疗广告所传播的医疗信息分为两类:一类传递“硬”信息,包括医疗机构或医疗服务的价格、特色、质量等方面的信息,这类广告笔者称之为信息性医疗广告;还有一类传递“软”信息,即除传递医疗服务存在的信息外,不传递任何其他信息,这类广告笔者称之为非信息性医疗广告。从信息经济学角度来看,具备真实性和客观性的信息性医疗广告能使医疗市场功能效率提高,因为它是向患者提供医疗信息的低成本手段。这些信息是患者制定满足其服务需求决策所需要的,可以降低患者对医疗信息的搜寻成本。至于非信息性医疗广告提供的“软”信息,从医疗实践的情况来看,患者获取该类信息难度不大,其信息搜寻成本也不高。从患者就医的角度来看,他最关心的当然是医疗服务的质量、价格、特色等方面的“硬”信息,因为这些才是患者作出就医决策所需要的关键性的医疗信息。

三、《办法》对于医疗广告内容的限制

《办法》对于医疗广告发布医疗信息内容的规定见第六条和第七条,第六条规定医疗广告内容仅限于以下项目:医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话等八项;《办法》第七条规定医疗广告的表现形式不得含有以下情形:1.涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的;2.保证治愈或者隐含保证治愈的;3.宣传治愈率、有效率等诊疗效果的;4.淫秽、迷信、荒诞的;5.贬低他人的;6.利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的;7.使用解放军和武警部队名义的;8.法律、行政法规规定禁止的其他情形。

四、从信息经济学角度谈医疗广告内容的限制

上述表明,《办法》允许发布的医疗信息内容多属于所谓的“软”信息,而最为患者关心的医疗服务的质量、价格、特色等方面的“硬”信息却在《办法》规定的“不得含有”之列,如此大大的降低了医疗广告作为减少患者信息搜寻成本和就医决策的工具性作用。从禁止的内容来看,医疗技术、诊疗方法、疾病名称、治愈率、有效率等实为医疗机构或医疗服务的价格、特色、质量等方面的核心信息,也是促使患者选择就医需求决策的核心信息,更是患者要花大力气搜寻的医疗信息。

五、从信息经济学角度看《办法》限制医疗广告内容的积极意义

从现实来看,允许医疗广告的目的也在于尽可能的减少或者消除医疗信息的不对称现象,然而实践中的医疗广告加剧了这种医疗信息的不对称:一方面,基于广告费用和医疗广告的创意诉求等方面的原因,广告的创意诉求简洁原则如KISS(keepitsimple&stupid;)理论,诉求医疗广告的“简单和笨拙”,这样常常摒弃了对患者来说至关重要的信息,尤其是可能不利于患者的信息;另外一方面,广告医院有意制造和强化不对称信息,故意隐瞒一些对己不利的信息,隐瞒其医疗服务缺点,夸大其医疗服务优点,从而,原本是为减少或者消除医疗信息的不对称而存在的制度性工具——医疗广告反而变成了加剧医疗信息不对称的破坏性工具,医疗市场上也就出现了经济学家所说的“劣币驱逐良币”的柠檬现象,医疗信息不对称导致医疗市场失灵,也损害竞争秩序,更损害患者利益。《办法》限制广告的医疗信息的部分内容正是虚假医疗广告的核心内容和多发地带,通过对医疗广告中医疗信息的内容限制,可以缓和虚假医疗广告带来的信息不对称,减轻医疗信息不对称导致医疗市场失灵有一定的积极意义。

六、从信息经济学角度看《办法》限制医疗广告内容的欠缺

从信息经济学角度来看,《办法》对于这些核心信息一禁了之,也许还值得商榷,笔者以为,限制这些足以影响患者就医决策的核心信息的广告发布,一方面会加大患者就医决策的信息搜寻成本,包括时间成本和金钱成本等等,在信息搜寻的寻医过程中,也还可能付出最佳就医的机会成本。另外一方面,根据商品或者服务信息的获得情况可以将商品或者服务分成三类:搜寻品、经验品和信任品。所谓搜寻品是指消费者在购买商品或者接受服务前,通过自己判断就可以知道其品质的商品和服务,比如服装、瓜果蔬菜、饮食等;经验品是消费者通过使用商品之后才知道,比如罐头食品、汽车等。信任品是指即使在消费之后的短时间内也难以判断其质量优劣,比如医疗服务、房屋住宅等,这类商品信息不对称问题非常严重。从这个角度出发,可以看出患者就医决策所需要的医疗信息的搜寻成本是高昂的,因为患者想要通过“就医过来人”来了解某广告医院的医疗质量是困难的,由于医疗服务作为“信任品”,即使接受过某医疗服务也不容易在短期内就其服务质量的优劣作出判断,何况,不同患者、疾病和医院之间存在千差万别,就患者个体而言,依据《办法》允许的医疗广告获得的关于医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话等医疗“软”信息,尚不足以作出符合个人偏好和就医需求的可靠决策,由此引起的信息缺失势必通过人员销售、小道消息、先前经历、谣言、职业化的医托来弥补,而医疗广告作为医疗信息传递的最优方式却得不到充分利用。从医院来看,具备医疗特色和优良服务的医院势必希望通过合法的广告来向患者传达其服务质量和特色的信息,从而避免在不对称信息下良币被劣币驱逐。斯彭斯(MichaelSpence)因其博士论文《劳动市场的信号》提出“信号传递理论”而荣获2001年诺贝尔经济学奖,他在其“信号传递理论”中指出:在信息不对称的市场上,知情的经济代理人把他们的信息可信地传递给不知情的代理人,能改进的市场结果。这一理论也适用医疗服务市场,没有充分的医疗信息发布,处于医疗信息无知状态的患者根本不可能作出符合个人偏好和需求的就医决策和行为,处于竞争中的医院也必无动力发展自己的特色和提高服务质量,通过竞争实现卫生资源优化配置的理想也就不可能实现。从民营医院的角度来看,对于医疗广告内容的限制势必影响合法经营的民营医院的发展,民营医院起步晚,虽然部分民营医院已经具备足够的技术力量和规模,但是在知名度方面还与公立医院存在较为明显的差距,而医疗广告作为民营医院生存、发展和品牌建设的重要手段,一旦受到限制,势必影响其健康发展,也与政府多元筹资办医的方针相背。

七、关于医疗广告管理政策的建议

政府面对大量的虚假医疗广告能做些什么呢?按照西方管制经济学的理论,普遍认同政府管制是为抑制市场不完全的缺陷,以维护公众的利益。信息不对称理论是政府监管的一个重要依据。传统经济学基本假设前提中,重要的一条就是“经济人”拥有完全信息,实际上,现实生活中市场主体不可能占有完全的市场信息。信息不对称往往容易导致信息拥有方为牟取自身更大的利益使另一方的利益受到损害。这种信息不对称在医疗市场尤为突出。医疗是兼具商品性与公益性双重特性的特殊商品,它的医疗服务提供者与患者之间存在着严重的信息不对称。就单个患者而言受病情、时间、精力和能力的限制,不可能花过多的精力去搜寻所有医疗信息,一般只能接受广告医院的广告信息,从而担当一定的风险,甚至可能是生命危险。因此,如何确保患者获得相关的信息、弥补市场在这方面的缺陷就成为政府的职责。按照保护弱者的原则,政府可以考虑采取一下策略:1.通过法律要求医院公布有关医疗服务的正反两方面信息,监督广告医院的行为,约束广告医院可能的欺骗;2.政府可强制披露相关信息,通过主动收集医疗信息,向社会公布,如医疗技术、诊疗方法、治愈率、有效率、医疗服务质量、价格、特色等方面的“硬”信息;3.加强医疗广告监管,违法医疗广告的大量存在,很大程度上是监管的失职,限制医疗广告内容虽然堵住了部分虚假医疗广告,但是也堵死了传播真实的医疗“硬”信息的渠道,通过加大处罚力度,使其违法成本高于违法收益;4.加大群众监督力度,开展好群众监督举报工作,通过健康教育,提高群众鉴别虚假广告的能力,动员消费者参与打假;5.建立违法医药广告公示制度,监管部门将违法医药广告的信息通过各种媒体向公众发布的制度;6.优化医药广告审查法律制度,对医疗广告发布的内容的真实性、合法性依法查验证明文件、核实认可广告内容;7.确立并健全医药广告代理制度,明确具有共同故意发布虚假医疗广告的广告代理人承担连带责任;8.推行行业自律,医药广告行业自律是保证医药广告真实性,防止虚假医药广告,维护消费者的合法权益,建立良好职业道德的有效手段。

总之,医疗广告作为医患信息传递的制度性工具,单纯的放任和禁止都是不合适的,《办法》第七条对医疗广告内容的限制未见有充分的说服力,也可以考虑通过综合性的管理手段来解决,对于医疗广告部分内容的一禁了之很难说是一种最优选择。

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