港片拿什么雄霸贺岁档?

卢　燕

武打片的吸金实力

新上任仅2月有余的陈国伟坐在橙天嘉禾娱乐(集团)有限公司中国区总裁公室，不疾不徐地向笔者道出对《风云II》的期待：“我不会像国有制片方那样先声夺人喊出要冲多少个亿的票房。从影片自身角度来看，继1990年版的《风云雄霸天下》播出后，郑伊健、郭富城等原班香港明星1O年后再聚到一起，揉合了精创特效在内的玄幻武侠风格是《风云Ⅱ》的一大看点。香港的武打片在经历了《李小龙传奇》、《精武门》等具有时代意义的精品期后，需要打造一批具备相当实力的代表作。港产武打片与内地的渊源和情结它能具备持久生命力。”

事实上，比影片本身更值得期待的是橙天嘉禾转向内地吸金的一系列强烈信号：斥资近3000万元收购包括北京上地美麟影城在内的9家电影院经营权并没有让橙天嘉禾就此满足；作为橙天嘉禾花大力气“挖”来的职业经理人，陈国伟历任杭州市电影有限公司副总经理、浙江星光电影院线总经理、万达电影院线副总经理，其20年的电影终端营销经验才是橙天嘉禾真正看重并得以在内地电影市场发力的一大“杀手锏”。

在上世纪80年代香港电影达产时期，内地电影市场刚打开缺口。到今天，许多内地娱乐演艺界人士发现越来越多的香港人冲进内地。在他们看来，内地导演和演员有着极强的艺术功底，但缺乏的是商业嗅觉。而港片在纯商业化运作模式上却是由来已久，这正是两者契合之处。

“中国每年要拍近400部影片，却有200多部上不了院线。我常常会听到导演骂院线，为什么不放我拍的片子。院线反驳的理由往往很简单，因为影片本身不具备银幕感没有人看，成本压力过高。另外一方面，中国电影面临的经营环境比其他国家要复杂的多，有不少片子拍得非常棒，但是一到发行就会遇到渠道上的问题，没有院线在把你排进黄金档，观众进了电影院没有片子看。”

“民营上市的电影公司只有依靠市场手段让院线替观众说实话。”深谙内地院线发展现状的陈国伟拿出一份贺岁影片知名度调查表摆在笔者眼前：“首映式、点片会已经不是发行方较量的新鲜血液了。怎样迅速出击挺进电影院这样的终端显得更为重要。”

笔者注意到，这是由一家专业市场研究公司出具的调查报告。根据对北京、上海、广州等7座城市1000多名电影观众的调查结果显示，在认知度、大片认可度、期待值、观看意愿等各项数据结果中《风云II》排名第一，而且在各个城市的比例相对平衡。

抢滩院线，寸步不让

据业内人士透露，《三枪拍案惊奇》在上映前与所有院线签下保片协议，要求保证80％的上片空间。而另一部国有制片方出品的《刺陵》在宣传上也丝毫不逊色。面对两大国有制片公司的夹击，《风云II》在1500万元的基础上又追加500万元的宣传费用投入到100多家电影院的口碑点映。

“我知道院线想要的是什么。”陈国伟说：“首映礼之前，橙天嘉禾邀请了100多家院线去新加坡的嘉禾影城看试片会，其中大多数都是内地的代表。橙天嘉禾在新加坡拥有当地最大的院线，吸引院线的除了影片质量，关键还得有公司在东南亚市场上分销实力的证明。”

中影星美院线的贾莹莹已经看过《风云II》、《三枪拍案惊奇》、《刺陵》三部电影的试片会，她对笔者说：“贺岁档已经被公认为是电影业最好赚钱的地方。真正的大片在上映前往往不会吝啬向院线透露上映的日期，相反只有害怕被‘淹的片子才会迟迟告知。今年，这三部影片的‘撞车在一定程度上也吓走了其他想赶在圣诞节第一大档期上映的竞争者。院线对影片的市场判断已经有了一个共识，首映前2天就是主要的参照周期。此外，在每年面向院线的试片会过后，国内30余条院线所覆盖的影院灯箱片区域将立刻成为影片发行方锱铢必较的阵地。”

“在三个多月的贺岁档期中，这三部影片的生命力能持续多久，最有说服力的还是要看影院每晚6点9点的上座率。”上地美麟影城市场部经理谢晓鸣解释说：“这是影院的黄金时段，观众在黄金时段一般只会首选一部电影。这是各大制片方和发行方的兵家必争之地。电影院的投资方大多采取向业主租赁的商业地产模式，这决定了影城的地理位置集中在人群流动量大的商业区以及人口密集的社区。如果黄金时段的上座率都无法保证，影片很快就会被排到午间等一般时段，然后越排越差直到院线将其清理出局。这也就是为什么在上映前发行方要卯足劲宣传造势。”

影城终端：品牌溢价的王道

“虽然我不能保证让所有的院线都放《风云Ⅱ》，但橙天嘉禾这一品牌下的所有影城已经是票房的有力保证。不可否认，民营院线是加快中国电影业前进的一股重要力量，万达在5年时间里的迅速壮大就是—个很好的例子。但即使催生出了院线，它至今仍然只是扮演着影片二级批发商这样的角色。品牌的溢价仍然取决于影城的终端建设，而院线无法具备此能力。”

在陈国伟看来，国内的院线制改革是电影业打破行政垄断催生出来的产物。“在2002年以前，电影的发行模式就是所有的制片厂把拷贝洗完卖给中影集团，再让其卖给各个地方的省级电影公司。当时我一直努力想把民营产品的营销理论运用到电影发行。但市场周期的理论却无法适应那个年代，国内的整体票房就这样从1O个亿下滑到8、9个亿。当时，发行圈里许多人都在迷茫，怀疑自己还能不能继续从事电影事业。”

完成由地方到全国，上升到国际平台的“三级跳”后，陈国伟的目标更为明确：“通过逐步建立及并购，橙天嘉禾在中国区的银幕将由现有的深圳、北京等23块银幕扩展至600块，力争成为亚洲最大的影院管理集团。同时，还将保证每年5部影片的制作量，争取跃入国内制片业前三甲。收购北京9家影厅只是把并购付诸行动的第一步。年底，苏州将新开一家嘉禾主题影院；明年1月北京中关村也将新开一家主题影院。”

来自橙天嘉禾的统计数据显示，截至到2009年10月，橙天嘉禾在台湾和新加坡已分别凭借77个和73个影厅的数量占据了32％与44％的市场份额。值得注意的是，尽管橙天嘉禾在内地的影城和影厅数量排在最少，但单单一家深圳嘉禾影城却占据了2％的市场份额。

陈国伟说：“中国的电影市场还远远没有到竞争的状态，民营制片发行公司更大程度上是在造大中国电影市场这块蛋糕。在美国，大约是8000人共享1块银幕。这个比例搬到中国，如果是1万人共享1块银幕，6亿城镇人口就需要有6万块银幕。而目前国内所有银幕的数量加起来只有4000多块。如果符合技术标准，财务模式又足以支撑，影城的终端建设当然要做。”

在国内的电影界，院线与制片似乎是两个永远没有交集的圈。跳出发行那个狭小的范围，陈国伟已开始涉水制片业务，他正朝着品牌溢价的目标向影院终端挺进。除了《风云II》，港片在内地的春天也应该需要更多个“陈国伟”。