大学生信用卡的银行营销建议

近年来信用卡业务已成为银行的重要盈利点之一,面对大学生这一庞大的潜在客户群,各大银行不惜成本抢占高校市场。但银行盲目地滥发卡却导致休眠卡、恶意透支与套现等金融风险的提高。本文通过针对当前大学生信用卡市场存在的主要情况,对商业银行开发潜在优质客户提出相应的信用卡营销建议,以期促进商业银行大学生信用卡业务优化,并提高信用卡业务的盈利能力。

大学生信用卡市场的主要表现

信用卡的本质功能是解决信用消费,减少现金交易的麻烦,银行在信用卡业务上最大的盈利来源是根据刷卡消费额度获取返点。因此从根本上来说,银行要在信用卡上盈利,不能仅仅追求发卡量,而重在挖掘信用卡的优质客户和提高消费额度。

目前,大学生信用卡市场主要有四种表现。第一,在金钱价值观方面。大多数的大学生的消费观念比较谨慎保守,与有工作收入的人相比更缺乏预支消费的观念,学生的金钱观并不激进。第二,在大学生信用卡使用行为方面,大约还存在三分之一以上空白的大学生市场,至于大学生购卡的目的,一半的学生是为信用卡功能办卡的,另一半基本是为了领礼品。网上银行对信用卡的使用有积极作用。学生销卡率相对较大,而销卡原因主要是由于还款不方便。大学生信用卡用途一般集中在购物、网银、吃饭几方面,因此银行可以根据学生用卡的特点制定相应优惠政策或积分制度。第三,在信用卡的感知价值中,总结出最具代表性的两组因子。一个因子是包括银行的品牌形象及信用卡的还款便捷功能的价值,另一个因子包括信用卡的个性化设计及信用卡的商户联名的情感价值。这表明,银行需要从这两组最具有代表性的因子出发,制定相应的营销政策,使客户加深对信用卡价值的感受。第四,在个人社会化信息方面,性别与信用卡使用行为基本没有关系。年龄越大、年级越高的学生平均的刷卡金额越多,文科学生比理工科学生的信用卡使用程度更高,来自于经济较发达地区的学生刷卡金额均值明显比较不发达地区高。

银行信用卡的营销策略建议

针对高年级学生人群发卡

高年级学生人群有比较好的预支态度和信用卡使用情况,同时他们的收入来源相对低年级学生更独立,比如说兼职或实习,而不再是单单依靠父母给予,这也给这部分人群提供比较成熟的信用卡使用条件。他们办卡时更重视信用卡本身的功能特点,办卡更理性,我们认为针对这部分人群,办卡是否有礼品赠送并不是决定性因素,重点是卡本身的功能、发卡行对信用卡和客户关系的管理水平以及信用卡附带的种种优惠条件。同时作为即将步入社会的他们,也更重视信用经历对自己未来的影响,因此他们是最成熟理想的校园发卡人群,发卡给他们效率也最高。

银行应该注重挖掘和创新,强调信用卡的特色处,增强宣传和知识普及,可以尝试在校园招聘会、宣讲会等高年级学生出没的场所附近设置发卡点,可以达到比盲目发卡更好的效果。

针对经管类文科专业学生发卡

以经管类为首的文科专业学生更愿意使用信用卡,他们更认同信用卡预支消费的态度。因为这类专业的同学交际能力相对较强,最可能受到同学朋友的影响而使用信用卡,同时他们容易接受新鲜事物,相对于理科生更乐于接受并实施理财观念,因此这部分学生可以认为是银行未来的潜在优质客户。

建议发卡行在选择发卡地点时可以靠近经管类专业学生聚集的地点,或者针对经管类学院进行卡功能的添加,比如使用信用卡可以优惠使用该学院某些设施或服务之类,或与某些针对商业管理方向的校园赛事合作,将这部分人群拓展为自己的客户。

针对城镇户口与生源地来自于经济发达地区的学生发卡

户口是城镇或来自于经济发达地区的学生更乐于使用信用卡,因为他们观念相对更新,喜欢新事物,物质方面的需求也比农村家庭的学生更高,信用卡的功能更符合他们的需求。同时经济发达地区的学生家庭条件相对更好,能够提供更好的还款保障,从而降低银行的风险,所以这部分人群也可以列入潜在的优质客户群。

目前银行信用卡的异地还款不收手续费等政策已经很好地开始挖掘这一部分客户群,后来又出现了信用卡买火车票、机票的一系列优惠政策,这也是吸引这部分大学生的优势之一。我们认为发卡行可以通过学校学生举办的同乡会等性质的社团入手,挖掘经济发达地区的学生客户。还可以将信用卡与国内长途电话绑定或推出相应服务,从而让经济发达地区的学生与家人联系时离不开该行的信用卡,这样也有利于发展该目标学生群体。

针对较高等级的高校发放信用卡

等级越高的高校学生相对于等级较低的高校学生来说,他们办卡后更不会轻易选择销卡,其预支消费态度更加积极,他们办卡后对卡的使用率也相对较高,相对而言更少造成休眠卡。因为这些学校的学生更关注自身信用的积累,他们为未来的考虑更成熟而全面,从而理财知识也相对较好。这样他们即使经济条件有限制,也更重视及早积累信用度,适度使用信用卡,他们选择信用卡时也更理智一些,更少盲目办卡与销卡。当然,高等学府中还有很多勤奋俭朴的学生,他们虽然现下不一定能为信用卡盈利有所贡献,但这些学生未来的发展前景是不容小觑的,公立高等学府中必然有这部分人群存在,但由于他们的优质前景,他们也是发卡行应当列入培养范围的潜在优质客户。

针对这种情况,建议发卡行在选择学校时,要争取与一流的高校建立稳定的合作关系,尽量去较好的学校发卡。也可针对一流大学推出特殊的有针对性的服务,比如与校园卡、饭卡、网络缴费机制绑定,逐步扩大在名校圈的学生客户规模。

针对地处商业圈的学校发放信用卡

在北京地区,地处朝阳区高校的学生明显比地处昌平区高校的学生刷卡金额更高。因为这与学校所处的区域商业度更高,各种超市、商场、餐馆等信用卡消费场所相对较多有关,因此,在商业圈的高校学生更有机会使用信用卡消费。

因此,建议发卡行不仅要选择名校发卡,也应去繁华商业区附近的高校发卡,这样可以提高卡的使用率和使用额度,减少休眠卡的出现。

重视增强和完善网上银行功能

信用卡使用频率与消费金额越高的大学生,对网上银行的使用越频繁,另外,越优秀的学生对网上银行的使用频率也相对较高。由于现在网络已经遍布社会的方方面面,网上银行的相对优势就在于给客户在任何时间、任何地点提供安全便捷的金融服务,而现在大学生是最热爱新鲜事物的群体,他们对网络的接受度和使用度远远大于他们的父辈,网络已经深深融入他们的日常生活中。

因此如果想发展大学生这块潜在客户群,应该重视不断加强和完善网上银行的功能,提供便捷而周到的服务。

针对校外兼职的学生发卡

信用卡市场有一个现象,即生活费主要来自于父母的学生相对更不喜欢使用信用卡,他们的刷卡金额平均值明显偏低,销卡率也较高。而生活费主要是靠自己兼职、做家教而赚取的学生,他们更喜欢用信用卡,销卡率相对较低。主要是因为大部分还依靠父母的大学生首先基本不需要预支消费,钱不够用的话可以直接问父母要,父母为了能够控制大学生的经济支出,往往也不希望孩子用信用卡预支消费,比如每年开学时发卡行往往会第一时间奔赴各大高校抢占新生这一空白市场,但这部分学生生活费来源主要是依靠家长,他们自己对信用卡这个概念陌生,态度保守的家长一般也不主张使用信用卡,所以极易造成大量信用卡办过以后就休眠的现象,银行收不回成本。而靠自己兼职赚取生活费的学生一般更有掌控自己收入支出的自由,即使透支了也可以靠兼职收入去弥补。靠父母的学生心理还不成熟,害怕承担风险,因此信用卡在他们手里较容易成为休眠卡,而做兼职的学生一般是因为不想给家庭造成负担,所以他们手头紧时一般会选择信用卡预支消费。

建议发卡行在渠道方面,可以选择与校兼职招聘部门或大学生就业部门合作,或者与大型招聘兼职信息发布网站(如应届生网站、HiAll等)合作,针对找兼职的学生发放信用卡,这样可以有效降低卡的休眠率。

信用卡功能比外观更重要

对信用卡使用频繁、优质指数较高的这部分潜在优质客户,他们在办理信用卡时出发的动机更多地是透支额度大、安全性强、银行口碑好等因素,而对于信用卡的外观设计是否新颖并不关注。当然,设计新颖美观的信用卡外观确实对吸引大学生来办理信用卡有帮助,但我们关注的是长期效果,发卡量上去了不代表长期收益会更好,盲目追求发卡量反而可能导致资源的占用和浪费。

信用卡长期客户一般办卡时考虑得最多的是信用卡的功能与服务,这样一张卡能为我自己带来怎样的利益与便捷。因此,建议发卡行应将有限的资源从外观设计更多地向功能服务及相关的宣传方向转移。

建议适当减少办卡礼品的投入,重视信用卡功能的宣传、管理和发卡行口碑的建设

信用卡消费额度越低的学生在办卡时,出于领礼品的动机相对越大,而且他们常常是看同学朋友使用信用卡感觉新潮而办卡的,并且冲着礼品办卡的学生更容易事后销卡。为办卡赠送礼品固然是吸引大学生办理非常有效的手段之一,但在大学生并不了解信用卡的情况下,他们办卡只图礼品,而办了以后怕承担风险而不去使用信用卡,或是感受不到信用卡价值还要交年费的情况下选择销卡。而刷卡更多的学生办卡时更多地是冲着发卡行的口碑、取款还款便捷等特点。

因此若资金有限,银行并不需要花大投入去置办办卡礼品,因为潜在的优质客户在乎第一要素并不是可以领礼品,信用卡功能的宣传和普及是必要的,让客户了解信用卡的优点前提下再办卡,有利于培养潜在的大学生客户。

建议重视办卡人员素质的培养,形成较专业的营销团队

按信用卡办理人员的工作表现对日后信用卡使用行为的影响,可以将办卡人员的服务质量按对信用卡知识和功能介绍的全面程度分为四个等级。结果发现,针对信用卡刷卡金额相对越高的学生,他们对办卡时所受到的办卡服务评价越高,即说明办卡的营销团队对信用卡知识功能的普及质量间接影响到日后信用卡主人对卡的使用程度。现在还有很多学生对信用卡不了解,他们对信用卡的透支、还款、年费等方面还存在许多误区,其实学生卡已经比较好地照顾了学生的各方面需求,但为什么还是有如此多的休眠卡和销卡现象?主要因为有些发卡行雇佣非常不职业的营销团队来发卡,这些营销团队只关注与业绩挂钩的发卡量,他们会以卡办了还可以不用、办了还可以销卡等理由来打消学生的疑惑和顾虑,甚至他们与学校某些机构合作,只需要收集到大量学生身份证就可以交差。这样的服务质量和服务态度是导致休眠卡和销卡非常直接的一个原因,虽然发卡量明显升高,但其中水份很大,银行这种“亏本圈地”行为太过盲目,造成银行资源的浪费,办卡成本收不回来。

因此,我们建议银行不要去雇佣那些销售素质低的营销团队,若要雇佣也最好进行办卡前的培训,以及办卡期间的有效监督。尽量自己培养一支素质高的高校信用卡营销团队,首先要掌握信用卡本身的功能与特点,还要了解学生办卡的动机与疑虑,有针对性地解决问题,将办卡的有利信息和心得体会保存下来并分享。

(课题组组长:宋效军成员:周敏

黄大海张君高强)