“熊猫”归来

陈振兴

这家企业在中国市场一再错失良机

最近两个多月来，胡安·桑塔纳已经三访中国，如此频繁从未有过，从北京到天津，他时刻能够感受到中国经济强劲的复苏能力，与其他国家明显不同。最新的统计数据称，中国有3.38亿网民，互联网普及率25.5％，每次听到这些数字他都惊叹不已，但也有点失落。作为一家全球性公司，被世界上最庞大的用户群遗忘，感觉肯定不是滋味。

胡安·桑塔纳是PANDASECURITY(熊猫安全)的首席执行官，如果按独立调研机构的排法，熊猫目前是全球第四大、欧洲第一大杀毒软件厂商，在195个国家拥有数百万用户，分支机构遍布56个国家和地区，但，惟独在中国——与公司名字颇有渊源的熊猫之乡一却不太被大众熟知。

一位业内人士这样评价道，“熊猫是家技术实力非常出众的公司，遗憾的是在中国却没什么作为”。胡安·桑塔纳承认在中国做得并不理想，尤其是个人用户市场尚属空白。不久前他在天津考察，偶然看到1999年企业版熊猫软件，这让他感慨万千——熊猫原本可以像卡巴斯基、赛门铁克、McAfee那样被中国用户熟知，可公司却一再错失良机。

3年前离开工作9年的雷曼兄弟加盟熊猫安全，一年多以前，正式接掌公司成为CEO，表面随和的胡安·桑塔纳，正在以极为果断的方式改变这家公司。重返中国打破僵局，是他认为追在眉睫的大事。今年7月1日，熊猫先于竞争对手推出2010版杀毒软件，仅6天后的7月7日，他亲自在北京宣布成立中国研发中心。“安全行业没有受到金融危机影响，甚至是从中得益，现在恶意软件比以前增加了几倍，我们应该抓住机会。”胡安桑塔纳说。

低调收购渠道商

熊猫安全与中国结缘可以追溯到1999年，是最早进入中国的国外杀毒软件公司之一。然而，由于对中国市场重视不足，对中国用户需求缺乏了解，导致经营一直不理想。到2002年时，已不得不将中国的全部资产和业务作为抵押，来换取与方正科技合资公司49％的股权，这也意味着，它把中国的经营权拱手让给了方正，由其负责企业级用户市场的开拓。

在那之后，熊猫安全在个人用户市场也一路败退，最后销声匿迹。十年间，熊猫安全在中国收获甚微。

汲取了过去的教训，胡安-桑塔纳清楚地知道，这次重返中国很可能是一场持久战。首要难题就是中国用户不熟悉熊猫品牌，此外，还有销售渠道，如何满足中国用户需求等一系列的问题。“过去我们的品牌和公关活动，确实没有其他大公司那么活跃，从现在开始必须有所改变。”

很多人注意到，从今年六七月份开始，号称国内最大的正版软件销售平台3lbuy软件商城悄然发生变化，现在已经看不到卡巴斯基、McAfee等杀毒软件在线销售了，十几个厂家的产品全部下架，取而代之的是熊猫安全的产品。

据熟悉31buy的人士透露，31buy高峰时期每月可卖出近40万套杀毒软件，现在专卖熊猫软件，销售如何还难以预料。31buy是北京泰唯里德信息技术公司下属企业，而泰唯里德已被熊猫安全收购，专门用来运作个人用户市场。“网上销售是最快的方式，能快速让客户了解到我们的产品，快速、方便地实现购买。”

微妙的定价策略

其他公司早期进入中国时，一般都会采取免费策略，熊猫安全在中国也推出了免费试用版本，在用户测试和评估完之后，建议其购买付费版本。但是，对于一个消费者缺乏认知的品牌来说，收费可能面临很大的困难，而且什么价格他们才能够接受?

熊猫安全目前的收费在20元至138元之间，与卡巴斯基2010版价格差不多，比瑞星等稍低。胡安，桑塔纳说，因为技术和性能很出众，在很多其他市场上，熊猫安全的定价要比竞争对手高。但是进入中国，熊猫安全则没有太关心价格，希望通过低价格的产品，能够让更多人认识熊猫，感受熊猫的服务。

有业内人士分析认为，如果比较下几家主流厂商的价格，单从目前熊猫安全的定价来看，虽然价格不算高，但也没低到很有竞争力的地步，毕竟中国消费者不熟悉熊猫的品牌。以反病毒软件2010版为例，熊猫安全半年价格为20元，年价格为30元，而卡巴斯基半年价为25元，年价为40元。如果从全功能安全软件2010版来看，可能会有一定的竞争力，熊猫年价为58元，卡巴斯基为100元，国内的瑞星2009版目前仍然卖199元。

在熊猫安全的总部西班牙，运作新产品一般是：首先在网络上公开销售，然后是其他分销渠道一一跟上。在拉美地区，熊猫与戴尔合作，把软件预装到电脑中。胡安·桑塔纳认为这些做法在中国也行得通，他希望通过与其他企业的合作，来建立自己的分销网络。

产品开发本土化

胡安·桑塔纳发现，中国市场的特点与用户习惯都与其他国家有很大不同。“必须要在中国建立自己的研发中心，以此了解中国市场的实际情况和最常见的恶意软件。”胡安，桑塔纳说：“我们不仅要保证与中国用户经常使用的软件做到100％兼容，在这个基础上，还要给用户最满意的使用体验，把这两件事情做好，我相信营销不是太大问题。”

熊猫安全面临的主要竞争对手，像卡巴斯基、赛门铁克等公司，他们在全球范围内展开竞争。“我们的战略就是销售好的产品。用最小的资源占有，换取更高的效率。”这是胡安·桑塔纳应对激烈竞争的惟一秘诀。不久前推出的2010版软件，因为采用了最新的“云技术”，效率要比以前的版本提高80％，上网速度提高60％，下载速度提高40％，却仅占用8M存储。

胡安·桑塔纳对自己的产品非常自信，那么，短期内，熊猫能否在中国得到出人意料的收获?在这个问题上，他不抱侥幸幻想，“市场要实实在在地做，慢慢来吧”。他是个酷爱旅游的人，也从中养成了一个习惯，旅行时他经常问身边的游客：“你比较喜欢的安全解决方案是什么?”他非常希望从别人嘴里听到PANDA的名字。在中国，他只是希望这类肯定的回答越多越好。