８０年前的“过冬”启示

吴勇毅

回望80年前那场世界性的经济大危机，盘点危机留给历史的珍贵遗产，不禁让人掩卷长思。

历史总是有惊人的“暗合”。2008这个寒风彻骨的经济严冬，让多少人回想起80年前那个恐怖时分，哪怕我们大多数人并未真正经历过。

历史的惊人“暗合”

2008年5月爆发的次贷危机，先是让华尔街一片喧哗：美国第五大投资银行贝尔斯登率先倒塌，紧接着雷曼破产、美林被购、AIG告急、华盛顿互助银行被查封，金融海啸以迅雷不及掩耳之势迅速向世界蔓延。

金融危机的破坏力如同多米诺骨牌坍塌，实体经济饱受重创。此次经济危机的迅猛程度与蔓延范围目前虽尚难评估，但在此时回望80年前的那场危机，盘点危机留给历史的珍贵遗产，不禁让人掩卷长叹。

如果没有1929年的噩梦，20世纪20年代的确是一个值得美国人尽情讴歌的“新时代”。上帝的天平似乎总是倾向刚刚在一战中获胜的美国人。当通用汽车总裁高呼“人人都应该富裕”；当胡佛总统宣称贫民窟即将从美国消失；当耶鲁大学经济学教授费希尔在1929年10月22日的《纽约时报》头条撰文声称“我认为股票价格还很低”时，没有人会想到股市的泡沫会在几天后破灭。

哪想1929年10月的最后10天，却成就了世界证券史上刻骨铭心的伤痛——

10月21日，纽约证券交易所开市即遭大笔抛售，全天抛售量高达600多万股，以致股市行情自动记录器到收盘1小时40分后才记录完最后一笔交易；10月24日，纽约数家主要银行迅速组成“救市基金”，纽约证券交易所总裁理查德·韦尼亲自购入股票，希望力挽狂澜，但无济于事；10月25日，胡佛总统发表文告：“美国的基本企业是立足于健全和繁荣的基础之上的。”力图以此刺激新一轮投资，然而市场丝毫不给情面。

经济危机迅速向全球扩散。欧洲、日本等工业化国家工业总产值下降均在35%以上，世界国际贸易从1929年的686亿美元下降到1933年的242亿美元。

然而从1929年~1933年，即便是在这样的市场情况下，同样也有一些行业或者企业逆势而起，在市场萧条的秋风中上演出“过冬”神话。而此刻，我们回溯往事盘点那些豪情英雄的意义，也无非是想给在眼下正处于寒冬中苦苦支撑的现代企业们寻找一盏探路明灯——

米老鼠身后：服务业崛起

1929年，与富兰克林·罗斯福一起，在灰暗的天空下，一个名为米老鼠的卡通人物为当时沮丧的人们打开了一扇明亮的窗，同时也促进了美国娱乐电影业的逆势而起。

米老鼠的创始人是漫画家沃尔特·迪士尼，当时只有23岁。1927年，美国飞行员林德伯格首次飞越大西洋的壮举，振奋了每一个美国人。于是，沃尔特根据林德伯格的事迹，构思了一个简单、有趣的故事——这就是《米老鼠系列影片》的第一部《疯狂的飞机》。

沃尔特·迪士尼没有想到，观众对米老鼠的喜爱会如此狂热。1929年迪士尼一共拍摄了30部米老鼠短片，可这依然无法满足观众的期待。

沃尔特在1929年开始赚钱。有一家酒店主动找到他，请求把米老鼠的头像印在他们酒店的写字台上，米老鼠第一笔商标授权以300美元成交。米老鼠成了当时最昂贵的产品形象代言人，到1935年米老鼠的许可证印在了从花生酱到电冰箱等上千种商品上。

《纽约时报》毫不吝啬地赞誉米老鼠是一位“经济学家”，说：“他是一个世界公民，不可思议地在商业领域取得了一系列的胜利；他是世界超级推销员，为失业者找到工作，将公司从破产境地中救出。无论他在何处，希望的曙光都会突破云层。”

在大萧条时期，“他”使一家编织厂有着做不完的生意，编制一种印有五颜六色米老鼠肖像的毛衣；“他”让美国的一家名表厂起死复生，生产米老鼠手表，每年能够卖出200万只。

1929年以后，美国经济复苏的一个重要标志就是逐步去工业化，服务业开始应势发力，成为美国下一个朝阳产业、无烟工业。而随着美国国内消费市场的逐步复苏，美国大中城市的消费升级也向服务升级演变，消费性服务（金融、医疗设施、酒店、旅游、电影、夜场等）开始迎来更快发展，生产性服务（IT、设计、运输等与生产相关的服务）也快速启动。

截至20世纪40年代中期，美国与现代服务业相关的信息、金融、电影、教育培训、专业服务业和商务支持产业的市场总量已近千亿美元，粗具现代化模式的连锁零售百货店开始萌芽。1946年在美国诞生世界第一台电脑。据悉，当时整个服务业产值在美国经济中的比重已占30%，这在当时是世界最高的。

柯达：冬天也要留住美好记忆

1933年4月是一个有趣的历史节点。富兰克林·罗斯福击败胡佛，当选美国第34任总统，罗斯福新政最为后人称道的是，他开创了国家干预经济的新模式。在新政施行过程中，一个十分耐人寻味的企业现象就是柯达的兴起。

1929年后的大萧条，人们勒紧裤带一切从“减”。然而，始创于1888年的柯达却发现美国人依旧对照相情有独钟，很舍得花钱。于是反其道而上，决定加大对相机、胶卷的研发投入，并打出“即使是冬天，也要留住自己最美好的记忆”的口号，很是感染了当时的美国人。

1934年，作为制造业代表的柯达，率先推出了首架普及型的Kodak Retinette 135相机，它是折叠式中最小型的联动测距相机，一时引发轰动，价钱上也并不昂贵。世界照相机制造业由此发轫。

在此基础上，柯达继续生产普及型相机。第二次世界大战期间，柯达公司发布了首架使用胶卷的折叠相机——胶卷4号，惊艳世界，一度成为同盟国中高档相机的唯一供应商。

宝洁：创新，还是创新

1929年，在美国许多银行相继倒下后，全球金融市场呈现出大幅度波动。在美国及欧洲，消费品和零售行业受到的打击日益严重，消费信心大幅下挫。然而在罗斯福多项福利“铁拳”之下，尤其是通过为老年人、残疾人、失业者和儿童提供社会保障，美国消费信心指数开始逐渐攀升。

在经济萧条的状况下，以快消品为主的生活消费品成为了当时美国刺激内需、激活经济的重要内容。期间最具代表性的就是宝洁的成功壮大。

创立至今近168年的宝洁，一直是美国声誉卓著的公司之一。1929年危机爆发时，许多专家奉劝宝洁要节衣缩食，不要做广告了。然而，宝洁却逆势而为，“创新，创新，还是创新！”。

1933年，宝洁率先在业界提出并诠释了“品牌管理”的概念，提出“消费者就是上帝”、“联合发展”以及“360度创新”的品牌概念。这在当时那个万物萧条的商业社会，令人耳目一新，至今仍被业界视为管理学上的经典智慧。

在营销上，1935年，宝洁不断在广播剧Ma Perkins中插入大量广告，让美国人记忆犹新，所谓的“肥皂剧”就是由宝洁始创而来的。从此，宝洁这个品牌在美国家喻户晓，奠定了宝洁在世界日化行业中的霸主地位；在产品创新上，1945年宝洁推出了“汰渍”洗衣粉，改变了之前人们用肥皂洗衣的生活习惯。

历史危机的启迪

综观那些经历了1929年大危机，却依旧存活并且壮大的企业，他们往往具备以下几大特征：

一是企业对自己的定位非常明确，始终如一。日本村松株式会社至今已有140年历史，其社长村松宪行表示：“公司屹立不倒的一个秘诀就是公司专注于发展的主线，而不是追求规模。”。二是始终具备较强的核心创新力与竞争力，创新能力能形成“人无我有，人有我优，人优我特”的优势，培养出企业未来竞争的核心能力。三是稳健或相对保守的财务制度。长寿企业的财务政策相对稳健保守，都不是通过大举借债来实现自己的快速发展，也不苛求利润。无论是美国默克制药公司，还是村松株式会社均明确表示：公司具有稳健的财务制度，并维持合理的资产负债率。这些都是企业渡过历次重大危机的法宝之一。

前事不忘，后事之师！

[责任编辑 李万全]