新媒体背景下政府危机传播的新策略

方雪琴

摘 要:在诸多公共危机事件中,新媒体为公众提供了“发声”的平台,为民间话语和官方话语之间的博弈提供了可能。而借助于新媒体,公众正成为传播格局中正在崛起的新生力量。公众在危机传播中主体地位的确立打破了传统媒体的信息垄断,弱化了政府对社会信息的控制力。政府要积极与公众进行互动对话和权力分享,使民间力量充分、全面地参与到危机传播中,在双重话语空间的冲突与调和中尽可能地掌控话语权的“制高点”,从而在危机舆情收集、危机舆论引导和危机决策中与公众进行沟通与协商,最后化解危机。

关键词:双重话语空间;新媒体;危机传播

中图分类号:G206文献标识码:A

文章编号:1003—0751(2009)05—0254—05

当前,公共危机事件频发,如躲猫猫事件、杭州飙车案、湖北邓玉娇案、贵州瓮安事件等。这些公共危机事件的发生,向政府传统的信息传播方式提出了挑战:随着电子论坛、博客、播客、掘客、维客、手机等互动新兴媒体形式的出现,“传者中心”的思维定势被彻底打破,普通公众通过新媒体渠道获得了“发声”机会,使得危机事件得以迅速而广泛的传播,并引起全社会的高度关注。2008年6月20日,胡锦涛书记在人民日报社考察工作时指出:“必须加强主流媒体和新兴媒体建设,形成舆论引导新格局”,“我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力”。①那么,面对新媒体背景下的公共危机,政府如何借助新媒体进行危机传播?如何在“众声喧哗”的舆论场中掌控话语权的“制高点”?这些都成为亟待研究和解决的问题。

传统的危机传播研究有两种取向:一种是“管理取向”,一种是“修辞取向”。这两种取向都认为组织(也是传播者)在危机传播中占据主导地位,受众是“沉默的大多数”,忽视受众在危机传播中的地位和作用。近年来,危机传播研究的第三种取向——“批判取向”受到关注。“批判取向”不再把危机传播视为一个线性的信息传递活动,而是一个动态的话语冲突和调和的过程,较为成熟的理论模式是麦克黑尔等人提出的“霸权(hegemony)模式”②。他们认为,从传播学角度看,“霸权”就是某个社会群体即危机传播中的“组织”在传媒、文化和意识形态领域内的领导权,危机传播便成为不同组织争夺这一领导权的过程。在新媒体语境下,公众不再是“沉默的大多数”,他们实现了“自我赋权”,能够利用非主流的“草根媒体”与官方话语、主流媒体进行互动和竞争。

一、新媒体对政府危机传播的重要影响

1.传统媒体时代,政府是危机传播的主体

国内有学者将危机传播定义为:“针对社会的危机现象如何采取大众传播及其它手段,对社会加以有效控制的信息传播活动。它的目的在于,按照社会传播和新闻传播的规律,对危机处理过程进行干预和影响,促使向好的方向转化。”③很显然,这一定义把危机传播看成是一个单向的、缺少公众参与的过程。政府作为公共需求的提供者、公共事务的管理者、公共政策的制订者、公共权力的行使者,在危机管理中处于重要而且特殊的位置。

在传统媒体时代,面对公共危机事件,政府掌握着信息控制权,可以通过对危机的定性和对信息的选择和包装来左右媒体和公众的意见,在信息不对等的沟通平台上进行单向的信息传播(见图1)。

政府筛选与包装信息主要有两种途径:一是要求媒体传播特定信息,使民众形成共识,降低事件引发的恐慌;二是对信息做有限制的传播,避免影响政府整体危机管理的方向,减低次级危机的发生。政府作为危机传播的主体,对整个危机传播过程具有不容置疑的支配权。大众传媒承担了“喉舌”功能,通过一定的传播技巧,说服公众接受政府所采取的措施,创造一个对政府有利的舆论环境。政府和传媒两者具备掌控信息的主动性,进而操控危机事件的方向与发展焦点,它们之间的互动形成了官方话语空间。在这种主观性、强制性、灌输性的单向宣教模式面前,公众只能被动地依赖官方话语来了解紧急情况以及相关的所有信息。

2.新媒体在公共危机事件中的表现

在诸多公共危机事件发生、发展、传播的过程中,新媒体扮演了越来越重要的角色,虚拟世界的话语权对现实的干预力正在不断增强。

(1)第一时间的信息发布。公共危机事件往往突如其来,传统媒体的报道有一个反应时差,在这个信息真空期,当事人或者目击者利用新媒体传递最新的现场画面或视频。2009年初的央视大楼火灾现场,普通目击者成了这起重大突发事件的最早一批报道者,他们利用手机、相机等方式记录了所看到的一切,并利用新媒体发出了自己的声音。

(2)民间话语空间的形成。新媒体使原有社会舆论场的生成与存在方式有了很大的改变,传统意义上的受众如边缘弱势群体、NGO组织、民间团体等,借助新媒体获得了话语权,使原来处于绝对支配地位的官方“单极”传播转化为官方和民众并存的“两极”甚至是“多极”传播。普通公众利用新媒体表达自己的意见,形成了两个明显对立但有交错的双重话语空间:以大众传媒为主渠道的官方话语空间和以网络舆论和手机短信为主渠道的民间话语空间,“网络监督”、“网络问责”成了政治生活中的新现象。民间话语空间的形成,使新媒体时代的危机传播就成为了一个多音齐鸣、众声喧哗的“话语场”④。

(3)为政府和传统媒体设置议程。新媒体影响社会舆论的方式主要有三种:新闻跟帖、网络论坛(BBS)、博客/邮件/个人空间。在“百度”网站,网民可以随时为某一话题设立专门论坛,论坛平均每天发布新帖200多万条,热门新闻的跟帖达到数十万条。公众通过新媒体渠道赋予某一事件以显著性,传统媒体往往会马上介入,进行采访和深度报道,形成了强大的社会舆论,迫使政府作出回应。在躲猫猫事件中,一则普通的社会新闻引起了强烈的社会反响和网络舆论,传统媒体随后的跟进使其成了公共事件。

(4)网络社会动员平台的构建。新媒体构建的是一种新型沟通模式,公民自愿、平等地参与讨论与对话,新媒体的匿名性与互动性,在网络空间中相互集结并在凝聚的过程中壮大参与者。有学者指出,新媒体已经成为社会动员的新手段,传统的权威性社会动员主体是国家或政党,而新媒体的开放性和隐蔽性给新兴动员主体提供了行动的机会和空间。就凝聚共识的层面来看,其一,相对于主流的大众媒介,新媒体以其另类媒体的姿态取得了对危机事件的话语权和对于社会动员本身的定义权;其二,随着Web2.0时代的到来,“新媒介传播已经从以技术为导向的、独白式的传统线性传播模式,转向以关系为导向的、对话式的全息传播模式”⑤。新媒体创建的互动平台把公民个体分散的力量通过“关系”聚积起来,把弱小的个人呼声转换为强大的集体呼声,而且这种网络动员有促成现实性群体行为的巨大力量。

3.借助新媒体,公众成为危机传播的主体

在一定程度上,新媒体“重构了既有的权力格局并营造出了新型的社会权力结构”⑥,新媒体打破了个人传播和公共传播的界限,使得任何人都可以拥有个人媒体,在网络的虚拟世界和互动空间里,自由地发表对公共事务的看法,并且形成一种虚拟的共识群体,影响相关部门决策。传统意义上的“受众”获得了话语权,变成更为主动的新闻线索发现者、新闻内容制作者、新闻热点设定者和新闻评论发布者。如图2所示,新媒体为民间话语提供了表达的平台,为民间话语和官方话语之间的博弈提供了可能。

新媒体改变了传统媒体时代信息不对称的现状,尤其是在危机传播中,借助于“草根媒体”,公众已成为传播格局中正在崛起的新生力量。利用新媒体这个表达平台所形成的民间话语在危机事件的每一个发展阶段都起到了推波助澜的作用。而且,新媒体的影响力正在从虚拟世界传导到现实世界,从线上的互动转为线下的行动。厦门PX事件中的“散步”行动、虎照事件中郝劲松的诉讼、躲猫猫事件中网民的调查行动等,都彰显了民间话语的力量。因此,今天的危机传播更应该强调双向沟通的理念,危机传播应定义为“在危机事件中个人、团体、机构间交换信息和意见的互动过程”。

二、“批判取向”下的政府危机传播

公众在危机传播中主体地位的确立,打破了传统媒体的信息垄断,弱化了政府对社会信息的控制力,统一的舆论随之趋于瓦解。民间话语空间的存在,使得个人和群体的影响力扩大。如何适应新的媒体环境,进行危机传播策略上的改进与调整,成为今天政府部门面临的重要课题。

1.冲突与调和:“自我赋权”的公众与政府在危机传播中的博弈

新媒体背景下的公众通过“自我赋权”,引发了政府权力的转移,一方面是政府分权的过程,另一方面是社会权力或公共权力扩大的过程。这种权力转移并不是简单的交接,而是一个长期的博弈过程。在危机传播中,双方的博弈更多地表现为双重话语空间的互动——官方话语和民间话语的冲突与调和。

有学者对公共危机传播的本土化研究后发现,公共危机传播的官方模式,主要有封闭控制模式、单向宣教模式和双向沟通模式,与之相对,非官方模式主要有揭露模式、抵触模式和肯定补充模式,二者一一对应形成双重话语空间的三种互动模式:控制封闭VS揭露模式、单向宣教模式VS抵触模式、双向沟通模式VS肯定补充模式⑦。双向沟通模式VS肯定补充模式是最为有效的危机处理模式,类似于格鲁尼格提出的双向对称模式,是公共危机传播的最理想模式。双向对称模式的根本特征是政府利用新闻传播工具开通各种与公众的对话渠道,变“单声道”为“双声道”、“多声道”,让各种意见、观点、信息在媒体上充分交流、融合、碰撞。危机传播的运作,本身就是一种双向交流和协商,因为它的出发点就是维护公共利益,重视双方的平等互动的关系,以促成双方的相互了解和信任,形成共识,化险为夷。

2.沟通与对话:政府危机传播中的公众参与

“公众参与”是指社会成员自觉自愿地参加社会各种活动或公共事务管理的行动,是社会成员对公共管理中各种决策及其贯彻执行的参与。现代政府传播强调政府与公众的平等地位,由此使政府政策的制定建立在与公众的沟通和对话基础之上。哈贝马斯认为理想沟通情境的理性规则有以下三点:每个有能力说话和行动的人都可以参与公共事务的讨论;每个人都可以质疑任何主张、提出新的主张、表达其态度、欲望、需求及偏好;不可藉由内部或外部的强制力阻止参与者说话的权力。传统媒体的高门坎与精英特质,使得一般公众不容易接近和使用媒体,而新媒体为公众的平等参与打开了一扇机会之窗,哈贝马斯所说的三项理性规则在新媒体这个平台上得以实践:可确保所有参与者公平参与政府的公共事务讨论;可确保所有参与者提出和质疑任何主张,提出主张理由的自由;没有言论检查的限制,可提供开放、平等的沟通互动情境。

在公共危机事件中,公众利用自己的媒介使用权,通过意见的表达和与他人的沟通,形成新的意义建构系统,最后逐渐形成对危机事件的自我认知,这与过去全面接收由官方为全民解读信息的方式大不相同。政府在危机传播中要正视公众主体地位存在的现实,积极和公众进行互动对话,使公众充分、全面地参与到危机传播中,能够主动思考、提问、建议与决策,从而在危机舆情的收集、危机预警、危机信息的发布、危机舆论引导中发挥建设性的作用,最后双方能够达成共识,化解冲突。

(1)政府要利用新媒体收集危机信息。在新媒体时代,公众成了信息的生产者,特别在突发性危机事件中,公众利用自己在场的优势,成了报道的主力。对于政府而言,这些第一手的信息有助于对危机事件现场的还原,有助于迅速了解事件的真相。2008年3月,CNN等西方媒体在对“3.14西藏打砸抢烧事件”的报道中歪曲新闻事实,引发了网民的愤怒,他们利用博客、论坛发表了大量有关西藏问题的文章、帖子,甚至自办了一个反CNN网站。公众参与危机事件的报道,也使得传统的危机传播方式受到了挑战,政府不得不以透明和公开的方式进行危机决策。在华南虎照事件中,正是网民不断的质疑和信息挖掘,使得各种权力和利益在“阳光下”运行,成为促成事件解决的重要力量。

(2)政府要利用新媒体把握危机舆情。舆情是指公众对社会热点事件的社会政治态度。新媒体打破了官方的话语垄断权,为公众设置焦点议题提供了可能。近几年,公众关注的热点事件大部分都涉及到公共事务,这种现象背后,是公众的权力监督意识和参与意识的增强。新媒体作为利益表达平台、虚拟社群沟通平台、危机决策监督平台和社会动员平台,成为公众表达民意、参与国家经济社会及政治生活的重要渠道。只有紧密地注视舆情的发生和发展状况,建立舆情监测机制,政府才能够及时倾听民意、疏导民意,才能有效避免群体性事件的发生。目前,新媒体已成为各级政府了解信息、收集社情民意、让公众实现利益诉求的重要渠道,通过新媒体了解民情、汇聚民智逐步成为政府官员的必修课。

(3)政府要利用新媒体与公众对话。民间话语空间的形成,在一定程度上扩张了个人影响力,也挑战了传统权力体系。在危机事件中,如果忽视了这种影响力,将使政府的公信力严重受损。华南虎照事件就是典型一例。面对公众的质疑,政府应与公众进行权力分享,让民间力量主动参与到危机管理中。政府应借助论坛、官员博客等沟通手段与公众和民间组织进行广泛的、直接的对话,使公众的要求和呼声及时得到回应,以展示政府尊重民意的良好形象。2008年被称为中国官员的“触网之年”,从中央到地方,许多官员尝试“在线办公”。胡锦涛总书记、温家宝总理与网民的交流,表达了党中央对网络民意的高度重视。越来越多的地方官员开始走进网络,在网上与网民平等交流、听取意见、体察民情,就热门话题与网友互动聊天,或开通博客,征集群众意见。通过新媒体问政于民、问需于民、问计于民已成为当今政治生活的常态。

(4)政府要在引导舆论当中掌控“话语权”的制高点。新媒体时代,官方话语一家独大的局面受到挑战,在“众声喧哗”的舆论场中,社会深层次的矛盾和不同社会阶层的利益诉求在新媒体平台上展现,不同政治观点和社会思潮也借助新媒体平台激荡发酵。新媒体虽然能够为政府危机传播创造有效的沟通平台,帮助化解危机,但是其开放性、互动性、信息传播的及时性等特性也使之成为危机扩散和恶化的“助燃剂”。如何构建舆论引导新格局,考验着各级政府组织。在突发性公共事件的舆论引导中,一方面要及时发布权威信息,利用新媒体为公众设置议题;另一方面,要重视“意见领袖”的舆论引导作用,培养新媒体环境下的“清醒民众”。作为舆论风向标的“意见领袖”,是转危为机的一股重要力量。在危机中,这些“意见领袖”有见地、有代表性的发言,能够影响、左右众多的追随者。像黑砖窑事件中的“中原老皮”,厦门PX事件中号召“散步”的短信原创人等,其巨大影响力,都是传统媒体一篇报道和评论所望尘莫及的。政府应该注重与这些“意见领袖”进行沟通,尊重他们为民代言、监督政府的权利,引导他们成为和谐网络环境中的建设性力量而不是破坏性力量。同时,要从宣传队伍中积极培养自己的“意见领袖”。人民网的评论工作小组在公共危机事件发生时,组织力量推出大量的时评文章来引导舆论,并且主动邀请官员和公众直接对话,在交流和协商中达成共识。

三、危机决策中的“协商民主”

公众参与的政府危机传播,使得公民通过新媒体渠道亲自参与危机信息的生产、传播过程,进而能够在危机决策中发出自己的声音。Arnstein, Sherry R把民众参与政府决策阶梯分为六个阶层:第一阶层为政府权力阶层,民众无参与;第二阶层为告知阶层,民众象征性参与;第三、第四阶层为咨询阶层,民众低度参与;第五阶层为权力分享阶层,民众高度参与;第六阶层为公民权力阶层,民众完全参与⑧。新媒体时代的到来,公众不再甘心于公共决策中的边缘化状态,试图从低度参与到权力分享。新媒体去中心化的沟通系统,加上其传媒接近权的相对开放,一方面成为自下而上建立公民的草根性政治参与的便利通道,另一方面又提供了公民直接参与公共决策的机会,为“协商民主”从理想成为现实提供了可能。

“‘协商民主作为一种民主的决策体制或理性的决策形式,每个公民都能平等地参与公共政策的制定过程,自由地表达自己的意见并倾听别人的观点,在理性的讨论和协商中做出大家都能接受的决策”⑨。“协商民主”要求,凡是涉及到重大的公共决策,在实施之前必须在公共领域中,由公民按照公共理性精神予以讨论和争辩,通过不同意见的对话,最后协商出一个最能符合大多数人利益的决策。

由于危机事件的复杂性和不确定性,政府决策部门对危机事件的决策大都属于紧急情况下的非程序性决策,在决策的科学化和民主化方面面临考验。新媒体是双向互动媒体,公众对危机决策的质疑、建议和批评能够被专家和政府官员聆听,而且能够做出有效的反应,达到汇聚民智、形成共识、降低决策风险的目的。通过亲自与技术专家、政治人物等进行平等的沟通讨论,公众得以获权亲身参与危机的决策过程,这将提高民众对政策的认同,促使危机决策的科学化和民主化。

在危机决策中强调公众的参与,不仅使普通民众在危机管理上有了话语权,提升自身在政治决策中的分量,达到危机民主治理的目的,同时也意味着社会成员对责任和风险的分担和成果的共享,它使每一个成员都有机会向政府表达意见,以维护自己的利益,并且共同承担决策带来的后果。杭州市近年推出的“开放式决策”,市长开政府常务会议,每一个市民都可以从互联网上像看足球联赛一样看“直播”,有兴致的话还可以要求接入视频和音频,到会议上去说两句,和市长及有关部门领导直接交流。这不仅促成了决策的科学化和民主化,而且激发了公众参与政治生活的热情。

注释

①胡锦涛:《在人民日报社考察工作时的讲话》,《人民日报》2008年6月21日第4版。

②④史安斌:《危机传播研究的“西方范式”及其在中国语境下的“本土化”问题》,《国际新闻界》2008年第6期。

③吴予敏:《传播教育与人文理想》,《深圳大学学报》1999年第1期。

⑤陈先红:《论新媒介即关系》,《现代传播》2006年第3期。

⑥陈浩、吴世文:《新媒体事件中网络社群的自我赋权》,《新闻前哨》2008年第12期。

⑦何舟、陈先红:《双重话语空间:公共危机传播中的中国官方与非官方话语互动模式研究》,引自香港城市大学召开的2008公关与广告国际论坛论文集。

⑧Arnstein, Sherry R. "A Ladder of Citizen Participation in the politics of technology".Journal of the American Planning Association,pp. 230-243,1977.

⑨李君如:《中国能够实行什么样的民主》,《北京日报》2005年9月28日第4版。

责任编辑:沐 紫