合并出的超优质冰激凌

2003年，美国联邦商务委员会挑战性地将Dreyers冰激凌公司和雀巢公司进行合并，并举证借由这一行动，将美国优质冰激凌市场由三家企业的竞争减为两家，并使新公司控制市场60％的份额。联邦商务委员会认为，这样的优势，将会“导致反竞争效应……包括更小的产品多样性和更高的价格”。当调整者评估建立在潜在反垄断企业上的建议合并和收益时，除开其他标准，他们仔……2003年，美国联邦商务委员会挑战性地将Dreyers冰激凌公司和雀巢公司进行合并，并举证借由这一行动，将美国优质冰激凌市场由三家企业的竞争减为两家，并使新公司控制市场60％的份额。联邦商务委员会认为，这样的优势，将会“导致反竞争效应……包括更小的产品多样性和更高的价格”。当调整者评估建立在潜在反垄断企业上的建议合并和收益时，除开其他标准，他们仔细地考虑新公司对于其工业竞争格局的影响是否会伤害消费者。为了评估这种影响，调整者使用了精密的计量经济模式，以测试这种新的合并公司是否会提高价格。

然而，现行模式并不能测定新公司是如何确定其产品多样性的。竞争的缺乏可能会使公司减少其产品多样性，并在更大程度上损害消费者的利益。然而，在某些情况下，新的合并公司可能会提供更大的产品多样性，这一点对消费者非常有益。综合模式的缺乏回避了问题的实质：反垄断当局是否正确评估了新公司的产品多样性?伴随着将最优产品多样选择与现有模式合并的工作，凯洛格商学院战略与管理副教授Michael Mazzeo、凯洛格管理学院博士、斯坦福商学院副教授Michaela Draganska及宾夕法尼亚大学沃顿商学院企业与公共政策副教授Katja Seim共同研究了美国的冰激凌产业。他们的研究对何种状况导致了合并公司提供更大的产品多样性具有独到见解。

冰激凌市场研究

冰激凌产业的优质部分，即先前提过的超优质部分的次一层级，经证实对Mazzeo、Draganska和Seim来说是理想的研究主体。其原因有两点。

第一，尽管有很多地区性冰激凌企业，在整个冰激凌产业中也只有Breyers和Dreyers两家全国性企业。由于这两家企业在地理位置完全相同的市场进行竞争，研究者便可以控制不同地区的竞争者对其产品的实用性和销售的效果。第二，对于IRI—一个采集消费者包装物品资料的信息收集公司来说，购买冰激凌的资料是容易获取的。

研究者选择将其研究聚焦在公司对于香草冰激凌的提供上。每个公司根据其地理市场提供六种不同的香草。缩小聚焦范围是必要的，因为评估由两家公司提供的多种口味是极其困难的。除此之外，香草是最受欢迎的冰激凌口味，香菜冰激凌占据了超过25％的冰激凌销售份额。总的来说，将研究集中在香草冰激凌上仍可提供代表消费者冰激凌购买的资料。此外，固定市场中由每家公司提供的不同口味的香草可作为其市场中包括香草和其他口味在内的各种口味总和的代表。

通过对此IRI资料的使用，研究者发展了一种新型模式，此模式可预言兼并之后市场的产品多样性和作为结果的消费者利益。通过这种新模式，他们模拟了在求过于供的市场条件下的多种公司合并方案。

模式成果

基于这些模拟，他们发现在何种情况下新合并公司会改变其产品多样性。如果与提供额外产品多样性相关联的固定成本十分低，合并公司的产品多样性不会增加，甚至在某些情况下其多样性还会减小。因为提供额外产品是廉价的，公司可以有利地提供足够的产品多样性以适当地满足市场中的所有消费者。因此，当合并发生时，新公司没有理由提供更多的商品，并在某些情况下减少产品提供。当多样性减少时，价格便会上涨，因此合并便以伤害消费者而告终。

相反的，如果与提供额外产品多样性相关联的固定成本很高，那么产品多样性便有可能伴随合并而增加。即使额外的多样性对某些组别的消费者来说是有价值的，竞争的结果可能会降低公司销售产品的价格和数量。因此，在竞争性产业中，不得当的对额外产品多样性的投资并无利可图。然而，当合并带来竞争的减少，公司可以有利地提供新商品，以更好地服务那些更小的消费者群体。当价格上涨成为公司定价能力增强的必然结果，产品多样性同样增加；增长的消费者利益可能在重要性上超过更高的价格。

就冰激凌制造商来说，其具有与创造新口味相关联的固定成本，以及与对不同地理市场的额外口味的分配相关联的固定成本。产业的直接面向商店的流通网络允许冰激凌公司将其产品直接销售给超级市场，而不是通过杂货店仓库。这样的安排使冰激凌制造商可以更好地控制其提供的口味，并强迫他们支付费用，用于“租用”超级市场的冷柜以展示他们产品。这就意味着，他们可以直观看到其拓展口味的决定所带来的成本和收益。如果一个冰激凌制造商决定在某个地区推行一种新的口味，他可能需要支付额外的冷柜费用或牺牲现有的用于销售其他口味的冷柜。基于这些固定成本的水平，研究者的模拟暗示Breyers和Dreyers的合并很可能改变很多地区的香草口味数量。

尽管Dreyers-雀巢合并最终被核准—视新公司销售的几种超优质冰激凌品牌而定—需求评估及合并模拟技术的进一步改进本可使这样的评估更为精确。Mazzeo、Draganska和Seim为反垄断调节者提供了一种新型的计量经济模式的开端，此模式可使他们预测由合并引起的产品多样性的改变以及因此带来的对消费者的影响。此外，他们论证了“简单香草”的概念是个不恰当的名称，至少对于冰激凌产业是如此。