开心网＆天际网：ＳＮＳ命系广告？

刘龙静　石　丹

媒体运营模式是典型的三方市场，发行商向消费者提供信息产品，广告商向发行商付费。互联网的免费经济将这种模式延伸到了各个行业，媒体公司能围绕免费的信息用数十种方式挣钱，将同样的商业模式移植也可以搭建起网络公司的生态系统。

SNS(Social Networking Services)网站应该对用户收费还是免费，这已经无可争议。提供好友间互动和交流服务的SNS生来即是免费，不论是国外的Facebook、Myspace，还是国内早期的校内网、如今针对定向人群的天际网——无一例外。SNS的特点在于比较充沛的流量和用户，但盈利模式的缺失也一直是行业内的通病。是否“有用”就等于“有利可图”?众口不一。

不过，目前业内可以达成一致的是，SNS向一部分用户收费补贴另一部分用户恐怕并不可行。因为SNS的商业模式相对比较容易复制和模仿，直接朝用户收费很可能造成用户转移和流失。SNS最终只能通过“第三方市场”获利，如果可以精准定位用户取向，笼络到足够的忠诚度，那么依靠SNS丰富的娱乐性，广告投放和嵌入其实比较容易。

首先要黏住用户

“第三方市场”盈利的基本逻辑是向用户提供服务，然后把用户“卖”给广告商。传统媒体行业是这种逻辑下最为常见和成熟的商业模式，各大门户网站如新浪、搜狐都是靠此起家。开心网能迅猛发展，想必与其主要创始人程炳皓和他的创业团队曾经在新浪工作有关，他们对新浪的广告模式十分熟稔。

要想通过广告盈利，拥有大量用户是基本前提。开心网创立之初，首先推出的是争车位和奴隶买卖组件，由于互动性强、定位准确，迅速得到了用户的追捧。

争车位、奴隶买卖、房屋买卖、开心花园，这是目前开心网流量最大的几个组件。不过虽然受人喜爱，但用户关注的更多是游戏的结果，对用户间的直接交流、互动的刺激还不够大，因此，开心网又推出了转帖组件，让用户可以转发自己关注的新闻、论坛帖子。“这就进一步增强了用户的黏性。他只需要在自己开心网的首页上，就能看到好友关注的信息，在开心网的停留时间也明显更长。”开心网副总经理刘乾说。

开心网对用户的定位虽然对准了办公室的白领，但实际蔓延范围远远超出了办公室。真正牢固地希望攻克办公室阵地的是已成立5年的天际网。据天际网执行总裁林廷翰说，目前天际网的用户近300万，活跃用户占20％左右，实现可以收费的用户基础是500万。林廷翰表示迅速找到这200万真正有价值的人是当前最紧要的任务。

广告，也需要选择时机和品牌

某企业市场部人员对记者说去年夏天曾主动联系开心网，希望投放广告，但开心网拒绝了，称还不希望这么早接受广告。可等到今年春节后，开心网已经出现大量广告，再次联系，他们居然已经不愿意接受50万元以下的广告投放了。”

刘乾对此回应：“也没有那么夸张，但现在的广告的确三个销售都有点负责不过来了。”开心网目前比较经典的广告是在“争车位”中植入广告和开心农场中对悦活果汁的宣传。2008年底，开心网在争车位植入了第一个广告：别克君威汽车介绍。由于是第一款突出颜色真实的车型，短时间内就在网上“售出”了3000万辆，关注度大大超出了其他车型。今年3月，开心网又在开心花园中植入了“悦活果汁”广告，开心网仅通过悦活广告的收入在500万元以上，刘乾也表示：“从今年二三月开始，开心网每月都有几百万元的应收广告款入账。”

目前，精准广告已经成为广告传播业的一个重要课题，如果网站能为广告主提供的仅仅是关注度，而不是推送到精准用户，模式上的创新随时可能被抄袭。关于这一点，刘乾说：“一方面开心网的用户主要是20-35岁的都市白领人群，这些用户本身就和大多数厂商的消费者诉求相吻合。另一方面，开心网上大约有80％的用户使用了实名制，这就构成了精准广告投放的先决条件，比如多芬，广告主只希望影响女性受众，那么我们就可以通过后台控制，只允许女性用户才能参加答题活动。”

在这方面，天际网与开心网异曲同工。天际网面向25-40岁的人群，与开心大同小异。“因为太年轻的人刚从学校出来，主要是寻找价值；而40岁以上的人，也有了自己固定的朋友圈子。25-40岁的人价值潜力和价值需求最大。”林廷翰说，“如果你要开一个高尔夫球场，想覆盖广告媒体公关总监级以上的人，我们就会根据用户资料精准投放，在他们的页面显示你的广告，还可以帮你邀请他们参加活动。”

“和搜索不同，像开心网这类的SNS网站，由于网站使用者和最终付费的广告商还是相对脱节，因此完全依赖广告模式的话，长远看来网站也会有问题。”徐晨说，“特别是在国内，由于抄袭多、创新少，因此网站流量本身价值并不大，很难把这个流量和真正的媒体价值等同起来，因为广告模式是要看用户量，可是当用户量变成没有价值的话，那广告主就失去了判断媒体价值的依据。因此，这样的广告模式就会变得非常有挑战性，现在开心相对做得比较好，以后会不会有人做得更好?要知道用户虽然有一定的忠诚度，但并不意味着他们完全忠诚，”

年初，天际网跟欧洲最大的商务SNS Viadeo合并。Viadeo已于2008年实现盈利。盈利的Viadeo可以帮助天际网上市，进一步融得资金。合并后的Viadeo-天际将拥有超过700万的职业人士会员，成为全球第二大职业社交网站。有媒体报道，此次合并涉及金额超过人民币9位数字。这也给天际网充足的资金进行多方探索。

对此，刘乾说：“其实，增值服务也是我们一直在关注的增长点，我觉得只要用户有超出基本服务需求，这样的需求量又能达到收费的标准，开心网一定会推出相关的增值服务，目前，已经在送礼物组件中，推出收费的超级礼物，不过目前看来，虽然有少部分用户愿意付费购买，但这部分收费和广告收益相比，还不值得一提。从目前看来，我们的一些竞争对手也开始对一些游戏组件中的道具收费，基本上来说开心网不会考虑类似的‘增值服务，因为从本质上来说，开心网不是一个游戏网站，通过游戏道具的增值服务，对开心网未来的发展可能会带来一些不良影响。因此，未来我们会积极寻找新的增值服务，并打算通过SNS开展一些电子商务的模式，总之，除了已经确认的广告模式，开心网的未来，还需要探索。”