３Ｇ上网本的营销难题及破解之道

刘　华

当大众媒体频频发出3G上网本在各地销售遇阻的报道,当现实市场中3G上网本并未呈现其预期中的火爆销售场景,当消费者对3G上网本的兴趣迟迟难以调动起来之际,作为3G和上网本这两个新事物的合成品——“看上去很美”的3G上网本,其市场前景到底如何,消费者是否愿意为这种合成品买单?3G上网本应该怎样才能规避产品上市即渐渐走向退市的市场命运?

出师不利

随着中国移动、中国电信、中国联通这三大运营商3G市场推广的陆续展开,除3G手机、3G数据卡之外,内嵌上网模块的3G上网本也成为当前运营商重点推广的3G终端产品。然而,来自近期的媒体报道和市场一线的情况无不表明,3G上网本销售情况并不理想,营销推广出师不利。

7月14日,《北京青年报》在题为《3G终端缘何遭冷遇》的报道中指出,“从4月份开始销售3G上网本,在高额补贴的推动下,一度掀起热销。然而此时距离最早中国移动发布G3上网本已有两个多月,近来却进入了一个相对低迷的时期。”7月17日,上海《新民晚报》《3G上网本为谁而打造?》的报道中则认为,3G上网本在定位上存在尴尬。而《经济观察报》在7月初的一篇题为《渠道销售遇冷 中国移动上网本像空气》的深度调查报道中,给出了反映3G上网本销售现状的一些敏感数据。报道称,“距离中国移动发布G3上网本(内置TD模块)已有两个多月,而当初要求8家深度定制的电脑厂商3个月完成9万台的销量,现在几乎成了一纸空文。”

实际上,无论是从上述媒体调查报道来看,还是笔者所获取的市场一线的销售情况而言,正处于市场销售摸索阶段的3G上网本市场,都急需破解制约乃至阻碍其市场推广的道道营销难题。

定位缺陷

3G上网本的市场定位是一种夹缝中寻求市场机会的定位策略,可以将其看作是一种旧元素的新组合,但实际上用以组合的并非旧元素,而是3G和上网本这两个新生事物的在产品功能层面的结合。这种新组合后的产品是否具有更大的市场竞争力和对于用户是否能形成足够的购买吸引力?目前,两个新事物都尚处于市场导入期,都还没有被用户完全接受。在这种情况下,3G上网本这种二合一式的产品如何被市场快速接受?

运营商对3G上网本的产品定位存在的先天缺陷,简言之,就是3G上网本这种二合一的产品不符合差异化产品营销和错位经营的市场准则。在营销上,一个产品只有做到差异化,才能找到独特的有销售力的卖点、才能在激烈的竞争中获得立足之地。3G上网本在市场定位上不仅与普通的上网本鲜有差异,而且比普通上网本有着沦为鸡肋的更大“天赋”。

进一步来看,正是这种产品定位上的天生缺陷,让3G上网本与普通上网本之间甚至与生俱来地形成了竞争关系,无论从产品硬件性能还是从销售渠道上都缺乏明显差异。在有的家电卖场中,促销人员甚至会建议打算购买3G上网本的消费者改买非内置数据卡的上网本及其相关的上网卡套餐。

可以说,3G上网本在左有笔记本电脑、右有智能手机、前有普通上网本、后有上网卡套餐的夹缝中,其市场定位不仅尴尬,而且在这种存在缺陷的定位下,其市场空间也有着越变越窄的可能。

四面受敌

实际上,3G上网本不仅在定位上与普通上网本难有本质差异,而且在所处的市场环境中,同样面临处处影响其销售推广的难题。某种程度上看,3G上网本所处的就是一个有许多终端可以替代其功能来满足消费需求的市场环境。这种四面受敌的市场环境中,3G上网本的不可替代性非常孱弱,而在市场营销中,一个产品的成败就在于其不可替代性,即是否有独特的卖点和产品优势存在。

3G上网本的独特卖点在哪里?这里不妨来看一下运营商是怎么提炼产品卖点的。中国移动为其上网本做的“定义”是:“G3笔记本是由中国移动与多家知名电脑公司联合推出的新型笔记本。它内置了中国移动3G无线上网模块,通过预装的G3随e行PC客户端软件,就可随时随地无线接入互联网,满足您获取信息、娱乐或移动办公的需要。”

纵观市场,各运营商乃至各PC厂商的上网本产品无不在强调这种移动生活、移动商务、移动办公的概念。然而,仔细思考一下便知,这种诸如随时随地、移动上网的卖点,却都是可以被替代的。比如,普通的常规笔记本电脑产品,目前已经越来越普及,而且很多商旅人士已经习惯了携带这种常规的、并且自己一直在用的笔记本电脑出行。而比笔记本电脑更为普及的智能手机,不仅可以查阅甚至编辑Office文件,只要开通无线上网套餐,便可实现无线上网、收发邮件、浏览网页等等。

而且,3G上网本所处市场除了常规笔记本和智能手机产品的影响外,未内置3G上网模块的各厂商“裸机”上网本产品也正在抓紧开发市场。目前,一些渠道的促销策略甚至就是通过不同途径拿到3G上网卡的套餐,将上网卡、套餐和上网本捆绑销售。不难预见的是,“裸机”上网本的这种销售方式越风行,就越不利于3G上网本的市场推广。

渠道之痒

运营商虽然在2G时代积累了一定的手机产品的渠道运作和市场销售经验,但在笔记本电脑这类产品上却基本未有涉及。而3G上网本的销售渠道,目前又主要以运营商的营业厅等渠道为主。

具体而言,目前3G上网本主要的销售渠道是,以移动运营商的营业厅为主,以国美、苏宁这样的家电卖场为主要的社会化销售渠道,同时还结合运营商一直以来实行的全员营销计划,在部分IT卖场也进行尝试性探索。此外,集团采购也是面向集团客户和企业市场的一种渠道模式。而在网上购物渐成主流的态势下,运营商也意识到网上电子商务渠道的重要性。比如,北京电信在C2C网站建立了官方旗舰店,京东网、新蛋网乃至卓越亚马逊这样的IT数码网上商城或综合性网上B2C平台,也已经开始试销3G上网本。

然而,如果深入地看,这种渠道模式和策略并无任何创新之处,而且与常规笔记本电脑产品的销售相比,常规笔记本产品赖以生存的主流销售渠道——传统的IT渠道在这里却并未显现出居于主要的地位,反倒是以往毫无笔记本电脑产品销售经验的运营商营业厅成了主导的渠道平台。

这种渠道模式直接牵出的问题是,从运营商到分销代理到一线销售人员统统缺乏扎实的销售经验这一致命问题。在渠道策略上,3G上网本要么应选择不走寻常路,以创新的渠道销售模式和促销策略来推广3G上网本;要么就必须回归到以电脑产品为主要属性的传统IT销售渠道。如果既缺少足够创新的渠道模式,也不以传统IT渠道为主,那么,3G上网本在运营商的营业厅等“另类”渠道中就有着“守株待兔”的可能,更有着越卖越不好卖的危险。

破解之道

尽管3G上网本存在上述种种营销难题,但凭借各运营商的实力和3G上网给消费者提供的这一无穷尽的想象空间,笔者认为,只要找准制约当前销售的营销破解之道,3G上网本打开销售局面也就指日可待。

在消费群体的细分上,谁需要3G上网本?卖给谁?这是在定位缺陷下最为现实的问题。一般的观点是,3G上网本通过努力推广可以卖给包括商旅人群、时尚一族、大学生在内的几乎所有人群。殊不知,这种人群并非上网本的细分专享人群,而是所有电脑产品、手机的目标人群。因此,笼统的市场细分等于没有细分。而在定位存在缺陷的情况下,再不从人群细分上下功夫,就更难以做大3G上网本这一市场蛋糕。

就大学生群体而言,最近,有国际品牌的3G上网本在面向大学生群体的SNS网站上进行广告推广。那么,大学生这个人群是不是现阶段3G上网本的优质消费群体呢?笔者认为,这个群体虽然是3G手机、3G上网卡及服务的优质潜在群体,但并非3G上网本的优质消费群体,因为从需求角度看,“一部电脑+一部手机”已经足以满足其日常的学习和娱乐需求。而对于白领群体,有无线上网、移动办公的潜在需求,而且有一定的购买力,但是缺乏引爆点。也就是说3G上网本在都市白领人群中引爆流行的“点”何在?在消费者市场中,意见领袖的作用是非常大的,找到意见领袖是引爆流行的第一步。