感人心者 莫先乎情

赵　颖

公益广告是为了营造一种气氛和声势,即某种社会氛围。从某种意义上说,一个城市,一个地区,一个国家公益广告的水平,是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的主要作用有两个,一是传播社会文明,弘扬道德风尚;二是企业通过它树立自身良好的社会形象,巩固自己的品牌形象。作为大众传媒的广播和电视,自然也就承担了创作和发布公益广告的重要职责。在公益广告的创作中,必须以人为本,以情动人,利用公益广告独有的“人本性”、“公益性”、“倡导性”等特点,寓情于形,把人文关怀包含在广告所要表现的日常现象中,以此告诫世人、警惕世人。

一、外国公益广告的发展和现状

公益广告在国外起源较早。现在在欧美发达国家,公益广告已相当普及,尤其是电视公益广告。电视公益广告最早见于美国、法国等全国性大电视网,如美国ABC和法国CANAL+。之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织、机构发布的,如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等就发布过大量公益广告。而一些大公司更是在发布商业广告的同时,不遗余力地制作公益广告。如IBM的“四海一家”,通用电气的“照亮人生”等。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品,但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心,树立企业良好高尚的社会形象,并通过频繁的播出强化了企业的商标印象,所以实际上也起到了宣传自身的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美结合,双管齐下,牢牢占据着世界广告的领先位置,可谓物质精神双丰收。

在我国,公益广告事业近年来也有了长足的发展。各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见。媒体上的公益广告也迅速增加,尤以电视为最,中央电视台的《广而告之》栏目开了中国电视台公益广告的先河。现在,几乎所有市级以上的电视台,都有公益广告时段。

二、公益广告创作的原则和特征

公益广告的创作,既要遵循一般广告的创作原则,又要体现公益广告的个性原则,而最基本的就是要做到以情动人。

公益广告创作的个性原则包括以下几方面:

1.思想政治性原则。公益广告推销的是观念。观念属上层建筑,思想政治性原则是第一要旨。

2.倡导性原则。公益广告向公众推销观念或行为准则,应以倡导方式进行。传受双方应是平等的交流。摆出教育者的架势,居高临下,以教训人的口气说话,是万万要不得的。这并不是说公益广告不能对不良行为和不良风气发言。公益广告的倡导性原则要求我们采取以正面宣传为主,提醒规劝为辅的方式,与公众进行平等的交流。

3.情感性原则。人的态度,是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成分上,就会引起人的共鸣,更何况东方民族尤重感情。

三、广播电视公益广告的创意

(一)感情策略是公益广告创作的基本策略

比起商业广告,公益广告在创意上相对自由一些,因为商业广告必受到广告主的制约。而公益广告只需符合本国的道德规范和法律,受制约较小,创作者有更大发挥余地。一个好的公益广告创意,大致应具备以下特点:1.深刻揭示本质,透彻剖析事理;2.高度艺术浓缩,巧妙含蓄比喻;3.适度地夸张,精辟地警策。

CNN播过一则广告:两个幼儿亲密地在一起玩耍,下面分别写着以色列人、巴勒斯坦人;紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组亲密玩耍的镜头,然后打出字幕:停止战争,为了孩子。署名:联合国儿童基金会——UNICEF。

很多电视台都曾经播过一条公益广告——《爱心传递篇》,一个孩子在睡觉之前找妈妈给自己讲故事的时候发现妈妈在给奶奶洗脚,然后他也端了一盆水给妈妈洗脚。可以说这条公益广告感动了许多人。在中国,婆媳之间关系的紧张仍然是一个比较普遍的现象,许多的年轻妈妈对自己的孩子可以百般疼爱,而对公婆却分毫不让,他们往往忽略了自己的一举一动都在对自己的孩子产生的深深的影响,古往今来就有“身教重于言教”的格言,在创作中,这条公益广告选取了每天都可能发生在我们周围的细微的片断,这种贴近性形成一种感动的力量。

公益广告所推销的一般都是庄重、严肃的社会道德和社会公益观念。调动人们的庄重的情感,可以算做公益广告创作的主要内容。但是,人的情感是千姿百态、千变万化的,喜怒哀乐、甜酸苦辣无一不有。以轻松、调侃、自嘲的感情去体现一个庄重的思想主旨,有时更能有意想不到的效果,这样,幽默的技巧就派上了大用场。马来西亚有这样一则提醒公路安全行驶的广告,其文案如下:“阁下驾驶汽车时速30英里,可欣赏本市优美景色;超过60英里,请到法院做客;超过80英里,欢迎光临医院;超过100英里,祝您安息!”这则广告没有使用诸如“严禁超速行驶!”等冰冷、生硬的词句,相反却以幽默、亲切的语气酿造轻松的气氛,让人在这轻松的氛围中,自己不自觉地接受安全教育,可谓技高一筹。从上述文案中,可以看出幽默的两个效果,其一,轻松的感情人人都愿意,也容易接受;其二,在轻松的感情中,人们更愿意也更容易接受某种观念。世界广告大师波迪曾说:“巧妙地运用幽默,就没有卖不出去的东西。”对公益广告,对观念来说,此法亦然。

公益广告营造的是感情,而感情必须通过形象才能表达出来,由此,公益广告还必须塑造形象,形象性是公益广告创作的又一重要特征。

(二) 变形是艺术创作的重要技巧,也是公益广告形象创意的主要技法

变形就是指对人物、事物、情节、时空等原有的形状、比例和性质的突破和变化,以构成一个崭新形象的创意手法。公益广告是通过形象来调动情感,从而达到接受其观念的目的;而为了达到这个目的,形象不仅必须新颖、鲜明、具有吸引力,而且要更多地容纳生活和艺术含量。可以看到,变形的手法在形象创意中的运用不仅可以拓展创意者的思维空间,扩大其调动搜寻生活素材的范围增加公益广告的艺术和思想内涵,而且更能使公益广告的情感和思想同接受者契合一致。广告是一种让受众产生需要的过程,公益广告也不例外,看公益广告,受众需要的是感动,而感情的真挚流露与平民化的大众情怀是让受众产生这份感动的有效方式,也是公益广告创意的灵魂与生命所在。□

(编辑/丹桔)