快速时尚离中国二线城市有多远

侯　钢

过去 10 年,随着中产阶级人数的不断扩大,购买力不断的加强,快速时尚、网络购物已经成为了新兴的零售模式。我国东南沿海经济发达地区、东北和中部的省会城市都有可能成为快速时尚进军的下一目标。这些城市消费市场的表现令人期待。

With the growth of middle class in the past decade, their purchasing power keeps rising. Fast fashion and online shopping have become new sale modes. The capital cities in the southeast coast, northeast mainland and central mainland will be the next target markets of fast fashion. It' s extremely expecting that fast fashion will get into T2 cities.

快速更新产品、快速投入市场、快速响应市场 — 快速时尚是最近10 年在服装零售业快速崛起的新潮流,欧洲称为“Fast Fashion”,美国叫做“Speed to Market”,英国《卫报》创造了一个新词“McFashion”,前缀Mc取自McDonalds,把大众平价和奢华多变的时尚结合起来,像麦当劳一样贩卖“时装”就是Fast Fashion的宗旨。

“流行、快速、稀缺和低价”已经成为一股颠覆了欧洲大陆传统时尚的风潮,它正以雷霆万钧之势占据了全球的主要消费城市,成功地征服了市场和大众。快速时尚的时代已经到来。

一、快速时尚业的雄起

快速时尚是全球化、民主化、年轻化和网络化这四大社会潮流共同影响下的产物。近 10 年来,新一代年轻族群受互联网和高科技的强大影响,不再认同老套的消费模式,便宜又时尚的反时尚风潮如飓风般席卷全球,快速时尚就是被这股风潮催生出的结果。

快速时尚最显著的特点就是“快速”与“时尚”。“快速”是对市场快速的反应能力,简单讲就是从产品开发到新货上市的周期要短。目前国内品牌服装企业,一般从产品企划、开发到上市(Lead Time)通常至少需要 6 个月的时间。与此相对的是“H&M”是 21 天,“ZARA”是 12 天。同时,ZARA拥有 400 名设计师, 他们经常穿梭于各种时装发布会或者出入各种时尚场所。“流行、快速、稀缺和低价”的消费观使大部分中下阶层消费者能够接受“低价格”,但在心理上又追求“高感觉”,因此平价奢华是未来消费的主流。这就是西班牙的ZARA,美国GAP、forever21,瑞典H&M,英国TOPSHOP,日本UNIQLO所倡导的消费观,即快速时尚(Fast Fashion)。

二、快速时尚产生的原因

1. 多极化的分众市场

当前的消费市场,体现的是“奢华”和“省钱”的两极化特征。“奢华”模式中,消费者不惜高价购买高品质和满足情感需求的产品和服务,高级商场和品牌专卖店是这一群体集中的场所,购物经验一般是个人化、私密化的;在“省钱”模式中,消费者则尽可能寻找低价优质的产品,快速时尚品牌店、名品折扣店、尾货批发店、特色小店、跳蚤市场、网络等多元淘宝式的购物经验在这一群体中会得到广泛传播。

2. 实用主义消费

由于贫富差距越来越大,大部分传统中产阶级将沦为中下阶层。这些消费者普遍希望“低价格”,但在心理上又追求“高感觉”,因此平价奢华是未来消费的主流。同时,面对不断推陈出新的平价奢华品牌,消费者拥有了更多的选择权,这使许多人的消费习惯发生了改变。善变的“蝴蝶顾客”将越来越多,品牌忠诚度不复存在。消费者具有更强的自我意识,对高品质、趣味和差异化的欲望更强了。

三、快速时尚模式赢得巨大成功

快速时尚风暴席卷全球,其成功有目共睹。以ZARA为例:ZARA一年有几十亿欧元的销售额,相当于中国服装企业前 10 名的总和。摩根士丹利公司预测,在2004年到2014年间,ZARA每股收益年均增长率预测是10.9%,相比之下,Bulgar、Burberry、Hermès、Richemont和Swatch等五大奢侈品集团的年平均复合增长率预测只有 7.7%。其成功之因,有赖于无懈可击的经营模式:低库存、低单价、款式多、汰换快。

1. 快而限量

“品种少,批量大”是传统制造业的天条,而在“长尾市场”中,“款多量小”却成为当红的商业模式。ZARA以其“多款式、小批量”,创造了长尾市场的新样板。

ZARA每年推出 12 000 种款式,但是每个款式的数量有限,从流行趋势识别到新款服装摆放在店里,ZARA只要两周的时间,这使得ZARA的新款服装总能和顶级服装品牌几乎同步上市,往往时尚杂志还在预告当季潮流时,ZARA橱窗已经在展示这些新款服装了。

2. 低价

在与ZARA类似的fastfashion连锁店,不难发现各种服饰鞋履和时装配件样样俱备,样式流行且售价低廉,像流行的裤袜在ZARA才售 100 元人民币,水彩花卉图案的雪纺连衣裙也只是几百元。相比之下一些大品牌的服装动辄几万,把作为消费主体的中产阶级毫不留情地拒之门外。

3. 全程控制供应链

从设计、采购、生产、配送和终端销售,ZARA只需短短的 15 天时间。ZARA不借助外部合作伙伴进行设计、仓储、分销和物流,而是自己全包全揽,保持整个供应链在完全掌控中。供应链管理还能对原材料和产品在流动过程中的每一个环节进行实时的追踪,最终目的就是销售终端与设计、采购、生产和分销等上游运行环节之间实现尽可能快速和直接的 沟通。

这些快速反应的IT系统,以及公司出色的全程供应链管理,造就了ZARA商业模式的巨大成功。在保持与时尚同步的同时,通过组合开发新款式,快速推出新产品,而且人为的造成“缺货”,以实现快速设计、快速生产、快速出售、快速更新、专卖店商品每周更新两次的目标。

4. 低库存

ZARA的“款多量少”使产业链周转相当快速,同时ZARA的库存周转时间也非常快,1 年会周转 12 次左右,相比之下其他的企业只能做到 3 ～ 4 次。ZARA只设专卖店,每个门店每周根据销售情况下两次订单,这就减少了需要打折处理存货的几率,也降低了库存成本。这种“轻装上阵”的策略使ZARA在竞争中脱颖而出,展现了其他品牌绝对没有的优势。

四、快速时尚在中国一线城市演绎品牌奇迹

一向以高调开店著称的H&M在2007年以雷霆万钧的气势旋风式登陆香港和上海,分别在两地全球首发与国际乐坛天后Madonna和Kylie Minogue合作设计的限量系列,悬挂于车站、地铁和写字楼的铺天盖地的巨幅广告引起了巨大的轰动,令H&M的“锋”头一时无俩。据悉,H&M花了 3 倍的价格拿下了位于上海淮海路的店面,并在该店创下了 200 万元的中国大陆最高的日营业额记录。2008年11月H&M与日本殿堂级大师Comme des Garcons跨界合作的限量系列更是触发了全球热话,一些上海的H&M迷从头天就睡在淮海中路店门口。11月的凄风冷雨,考验了她们的体能和耐心。店面开门 10 分钟之内限量系列被一抢而空,创下全球史无前例的最快纪录。

在北京,巨幅海报打造的“连衣裙only 99”的广告语成为了北京H&M迷的巨大安慰,在翘首期待了两年以后,2009年4月H&M高调进驻北京前门,开业当天惊现 600 多名消费者大排长龙。在金融海啸之下,平民品牌连锁店的H&M似乎无惧风高浪急,在逆市中也能开出奇葩。如今H&M的门店数量已经达到了全球近 1 800 家,预计2009年还将新开 225 家店。在进入北京之前,中国已经有 14 家H&M门店,分别设在上海、香港、常州、无锡、南京。

“与其说GAP、C&A、ZARA、 H&M等是服饰品牌,不如说它们是商店品牌。”业内分析说,“这种新业态群体的到来,冲击最大的不仅是内地服装行业,而且更多的可能是内地的传统百货店行业的时尚消费群。”

除了H&M,其他的快速时尚品牌也正在不遗余力地进一步扩大北京和上海的市场。位于上海浦东陆家嘴的正大广场力争做华东地区最大的家庭一站式购物中心,一次性引进了英国NEXT、瑞典H&M、西班牙ZARA、德国C&A、日本UNIQLO、法国PROMOD和香港GRIDANO综合店,目前他们和GAP的合作正在洽谈中。

五、中国一、二线城市消费市场的比较

尽管快速时尚品牌在中国一线城市取得的成绩有目共睹,但是面对二线城市的市场空间和消费能力,快速时尚品牌依旧持有谨慎的态度。二线城市的消费水平处于何种状态,选取分别位于华中、东北和华北的 3 座城市:武汉、沈阳、石家庄为例,以他们的百货单体店在2006年的年销售总额与北京、上海做个比较(表 1)。

由表 1 可见,列举的 3 个二线城市的单体百货年销售额相当理想,大有一争高低之势。这些城市强劲的消费能力吸引了众多国际奢侈品牌的目光。例如法国顶级奢侈品牌Louis Vuitton就陆续在长沙、武汉、昆明、乌鲁木齐等城市开设专卖店;Gucci也不甘落后,在武汉、成都、昆明和福州等城市登陆;IKEA将成都设为进军内陆的第一站后尝到了甜头,筹划在武汉和长沙建立亚洲级别的MALL。据悉武汉和长沙近年来经过对外的大力宣传推广、对内则有力的改善商业形象,促成了一系列的正面效益。2007年以来,两座城市一改奢侈品消费市场的一片空白,一次性引进了LV、Gucci、Cartier、Salvatore Ferragamo、Hermes、MaxMara、HUGOBOSS、TODS、Galliano、DKNY、Y3等国际一、二线奢侈品牌和BENEFIT、ANNASUI、希思黎、DIOR等高端化妆品牌,标志着高端消费时代已经到来。

无疑,这些举措将越来越多的时尚目光聚集到这些城市,为这些城市注入时尚的血液。在快速时尚有如疾风暴雨一般席卷北京、上海和杭州等一线城市的同时,这些二线城市同样已经按捺不住,希望通过努力使快速时尚加盟本地的时尚产业。

那么这些城市的主流时尚消费群体与快速时尚定位的消费群体是否相同呢?以武汉的消费群体为例:武汉广场定位在中高端消费群,面向广大的中产阶级消费群体,而恰是这群消费者组成的“拳头力量”,使武汉的服装零售业榜上有名。与所有中国的大型城市一样,消费市场的两极并不能带来质的突破,中产阶级消费者往往是撑起消费市场的中坚力量:她们不一定富有,但是年轻、时尚、快速更新、感性消费、不断尝试、检验并修炼自己的时尚品位。这群消费主体恰好也是快速时尚的主流消费群。

笔者对年龄 20 ～ 45 岁的 100 名沈阳女性消费者进行问卷调查,结果如下:29.17% 的消费者表示喜欢在大型购物中心购物,39.58% 的消费者表示偏向于在网络和个性小店里消费;36.96% 的消费者认为服装的款式是促成购买的最重要因素,23.9%的消费者则认为优惠的折扣价格也是不可忽略的决定性因素;57.89% 的消费者有在快速时尚品牌店购物的经历;29.41% 的消费者认为合理的价格是快速时尚品牌的最大吸引力,同时27.45% 的消费者认为时尚的设计也相当重要。

令人欣喜的是,在一道“在价格相差 200 元的情况下,你会选:(A)无品牌的 100 元秋冬外套;(B)H&M的 299 元秋冬外套”的题目里,有 84.21%的消费者选择了B。可见:(1)个性自主的购物环境、价格合理的商品、时尚的设计是武汉年轻消费者的主要参考消费依据;(2)快速时尚品牌在武汉具有相当高的知名度,拥有牢固的群众基础,快速时尚品牌的品牌效应逐渐成为武汉消费者的主要消费动机之一。

中国二线城市是一个相当广阔、包容性非常强的市场,各项指数表明,类似武汉这样的城市对于时尚产业的消化能力很强。可以预计,这些成熟的消费市场完全具备容纳快速时尚品牌的能力,并能够有效地促进快速消费。据悉,武汉和长沙的相关工作人员正在争取ZARA进驻该商场的有关事宜。无论结果如何,二线城市这个庞大的消费市场都是应该被重视、被考虑的对象。

参考文献

[1] 王士如. 王士如手记(买手型企业运营案例解析)[M]. 北京:机械工业出版社,2008.

[2] 全球顶级品牌纷纷落户武汉 市场还有潜力可挖[N]. 武汉晚报,2008 – 10 – 30(E15).

[3] 栗学思. 解析服装巨头Zara的商业模式创新[N]. 中国服饰报,2008 – 09 – 19.

[4] 张莉. 武汉服装零售市场等级研究[J]. 武汉科技学院学报,2002(4):4 – 7.

[5] 王军光. 北京商场销售额排出座次翠微、菜百、华堂列前三[N]. 北京青年报,2008 – 4 – 28.

[6] 郑瑞声. 快速时尚品牌运营之道[EB/OL]. http://house.sina.com.cn/biz/hd/2009 – 04 –23/17483066.html.

[7] Shelly. 流行快餐 —— 破解快速时尚产品成功之道[EB/OL]. http://www.fashiontrenddigest.com/view_fn.asp?ID=357.

[8] 西班牙ZARA:保持快速时尚“秘诀”[EB/OL]. 哈佛商业评论,2006 – 11 – 7. http://www.momocco.com/news/200611716405_5648.htm.