山寨与名牌

刘二海

山寨部分与盗版相连，但更多是与私有品牌相关。名牌本身有很强的溢价能力，而私有品牌，也可以说不知名的品牌，没有品牌溢价能力。我们看到的情况是。一方面名牌越来越多，另一方面很多人也非常钟爱私有品牌，尤其是，当私有品牌的质量与名牌相差并不大的时候。

私有品牌是和名牌对应的，一般指渠道商委托加工，在自己渠道内销售的商品。本文中所说的私有品牌，范围扩大到一切非知名品牌。

款式和质量差不太多的两件衣服，名牌和私有品牌的价格相差数倍不是什么新鲜事。电子产品也有类似情况，比如苹果的iPod价格几千元，国内一般MP3的价格只有几百元。功能上讲，在国内，iPod也只能放MP3，无法去iTunes下载正版歌曲。也就是说，功能上没差别。但消费者感受不一样，连美国总统奥巴马会见英国女王都要送—个iP0d。品牌产生溢价，商家是非常清楚的。

也正是这个原因，很多商家花费大量的资金，做广告和各种活动来推广自己的品牌。有的甚至走向了只知做广告，而无暇顾及产品质量的地步。走向了“酒香不怕巷子深”的反面。谁都知道，做广告比做产品要来得快。“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”，这是当年央视“标王”秦池酒的名言。1995年秦池酒曾经以6660万元成为“标王”，据说中标后的一个多月里，秦池酒签了4亿元的合同。1996年以3，2亿元的天价再次成为“标王”。可惜的是幸运没有再次惠顾它，公司最终消失了。

品牌是让商家着迷的事情，但太着迷也就产生了泡沫。品牌给人传递的是让人满足的信息，诸如安全、高质量、优质服务、健康、环保、生活方式等。但伴随着大规模制造业的发展，成本降低、质量提高，以及设计外包的出现，产品质量同质化的情况出现了。有很多品牌厂商，甚至连研发都不做，只是从设计外包公司中选一个产品。渠道也是别人的，找代理销售，基本只做品牌。当消费者知道这个稍息后，部分消费者就可能不愿意支付过高的品牌溢价，而希望低价的私有品牌。

山寨的出现正是在这种背景下产生的。品牌的泡沫、制造业高度依赖外包是山寨的根源。山寨基本上可以看成是私有品牌的代名词。

国外大的渠道商都有自己的私有品牌，比如沃尔玛的毛巾、卫生纸等，7-11中的熟食、面包等。私有品牌会促进品牌厂商的进步。品牌要想获得溢价，还是要拿出一些真本事。只是对制造外包商的贴牌是不会长久的。

私有品牌是返璞归真。人们都知道，品牌商品定价与成本是不太关联的。服装行业中渠道加价搞到10—20倍是很正常的，一双鞋子的制造成本100元，最终售价可能是2000元。而私有品牌的出现会使人们的购买价再次向制造成本方向靠近。

在中国，私有品牌会在市场中占有重要地位，并很容易与电子商务相结合。无店铺销售省去的是中间环节，刚好与私有品牌销售相契合。与名牌相对应，私有品牌会成为一股重要力量，尤其，在中国这样的制造业大国。

山寨中相当部分实际是私有品牌。在很多领域，品牌存在泡沫。今天，山寨这种私有品牌正在形成对品牌的冲击。而这种冲击会促使品牌厂商，除了一块牌子外，得提供点真正的价值。