消费品市场切入点

陈源道　陈　玮

在消费信心持续低迷的情况下，迅速找对切入点对深挖中国消费品市场的商机显得尤为重要。

在眼下这场全球经济衰退中，中国恐怕无法逃过此劫，在全球关注中国GDP数据的同时，中国消费者也备受关注。中国消费者的确感受到了经济衰退的影响，然而。尽管消费者信心偏低，消费支出却未见下滑。同时，消费模式和渠道的变化对各类产品产生的影响也不尽相同，此时消费品企业必须及时获取正确的数据，并对消费者进行深入了解，才能在这样一个变化中的市场上占得先机。

中国这个庞大的经济机器的主要增长动力来自投资和出口导向型行业，而近年国内消费对GDP的贡献率仅为35％--40％，和美国三分之二的比例相去甚远。人们对国内消费是否能够弥补出口放缓对经济的影响，以及针对农村的一系列经济刺激计划能否带来实质推动等问题皆存在诸多质疑。

正如预期，在经济危机的冲击下，消费者信心低落，在今年1月已跌至与1999年亚洲金融危机和2003年“非典”时期相同的低点。根据L.E.K最近与CTR合作进行的一项消费者研究表明。当前的这场经济危机对消费者的收入产生了实质性的负面影响。超过三分之一的受访消费者表示家庭收入有所下降。在4个不同层次的受访城市中，对出口经济高度依赖的广东省中山市受到的影响最为严重。

尽管如此，总体而言中国消费者仍然比较乐观，只有不到20％的受访者表示，他们对家庭前景持悲观态度，而有36％的受访者对家庭前景表示乐观或非常乐观——这样的统计数据足以让许多发达国家的领导人羡慕不已。此外，消费开支也没有受到很大影响——近80％的消费者表示他们的花销和过去持平或者有所增加。而在另一方面，中国消费者对这一波经济危机持续时间的平均预期达到了2.2年，这意味着危机将持续到2011年。

由面及点来看，哪些消费产品和服务能在经济低迷的情况下表现出相对“抗跌”的态势?奢侈品和娱乐休闲毫无疑问受到严重影响，因为这些是消费者在收入减少的情况下首先考虑削减开销的项目。而消费者最不可能削减花费的产品包括非处方药品、教育产品和服务、个人护理用品，比如洗发水等。

事实上，调查结果表明，收入减少的消费者在化妆品和教育方面的支出反而增加了。前者是因为女性消费者在收入欠佳时更愿意购买口红之类的廉价化妆品来满足消费欲望，而后者是望子成龙的父母在经济不景气时反而愿意为下一代的未来花费更多的教育投资。

对其他产品而言，机会可能会没有那么显而易见，但如果品牌拥有者能够深入了解他们的消费者，找到并利用差异化竞争的切入点，那么它们的机会也同样可观。在此次调查中有以下一些发现。

酒类的核心消费者通常是高收入的年轻人群，但年长的消费者在酒类方面的花销却相对更具刚性。核心消费者注重更多的是质量和品牌，而非价格。

年龄偏大的消费者凭直觉认为营养和保健食品的消费是最不能被削减的，而三级城市的消费者也持相同观点。

在购买家具和其他家居用品方面，男性的比例高于女性。售后服务一直是消费者购买家具时最重要的选购标准，这在经济衰退的情况下变得更加重要。这意味着零售商需要慎重考虑广告宣传所传递的信息和提供售后服务水平。

在渠道方面，海外购物和网络购物越来越受到欢迎，并逐渐吞噬品牌专卖店的份额。此外，人们在大卖场和超市的购物频率也大为增加。遍地开花的现代零售业态和不断变化的消费者品味已经改变了许多产品的销售渠道。例如，非处方药的购买已经从医院药房转向连锁药店；而在某些地区，酒类消费在餐饮渠道的增长速度超过了零售渠道。对消费品公司而言，当务之急是对分销系统做一个全面评估，以确保企业的渠道建设能够与时俱进，提高覆盖率。