仅有好创意是不够的

汤志庆　

T公司制定价格时只想到产品的差异性和渠道的需求，没有详细研究过中等收入家庭的消费态度——你又不是国际一线品牌，凭什么贵出1/4去啊?!

在同质化愈演愈烈的乳品行业，产品创新是企业超越竞争的主要手段，对于在广告投入、渠道控制力等方面相对较弱的中小企业来讲尤为重要。

T公司在乳品中属于小企业，在上海市场主销乳酸菌饮料，主要走低端路线，靠包装差异和价格优势求得生存。由于产品生命周期很短，仅仅两年时间就过了顶峰期，销售衰退非常迅速，导致业绩大幅下滑。

为了阻止业绩衰退，T公司认为唯一可行的方案是推出新品，并且要从低档乳酸菌饮料品类中移出。于是，T公司将目标瞄准了中小学生，准备为这个群体开发一款中高档功能性牛奶。

诱人的市场机会

T公司之所以选择中小学生这个目标市场，是因为觉得存在市场机会：

1上海现有本市户籍的中小学生120万，还有大量的外来务工者子女，牛奶消费在中小学生群体中的渗透率较高，潜在目标市场的规模较大。

2孩子是家庭的中心，家庭日常消费支出的1/3是花费在孩子身上，父母为了孩子的健康与发展都会不遗余力地投资。一份调查显示，上海中小学生平均每月所拥有的零花钱在50元以上的比例为69.1％，不少中小学生的零用钱甚至达到月均300元以上。

3儿童青少年处于成长发育阶段，所需营养元素与成年人有很大不同，特别需要促进大脑发育、骨髓生长、消化改善的营养元素以及补充优质蛋白和微量元素等，因此，儿童青少年应有专属牛奶。

一些企业已经认识到了这一点，开始着手按年龄进行市场细分，相继推出了一些针对儿童青少年的产品，主要产品包括早餐奶、巧克力牛奶、儿童牛奶。分析发现，这些产品均存在一些明显缺陷，主要是功能单一、价格贵、目标人群狭窄。

发现竞品的缺陷之后，T公司制定了新品策略的几个原则：功能全面化，价格适中化，目标市场扩大化。

为新品注入创意

新品的基本构想是在牛奶中添加六种营养元素，分别是牛初乳、DHA(鱼油)、活性益生元、复合维生素(维生素A、D)、矿物质(铁、锌)以及钙，为儿童青少年提供全面均衡的营养，全方位促进他们的生长发育。

产品构思需要被创意性地表现出来，落脚点主要在产品命名、利益主张和产品形态上。

产品命名

一个理想的产品名称需要精确地传递产品的目标消费者和产品的主要特征与利益等信息。经过多次筛选与反复比较后，T公司最终选择“学生全效牛奶”来命名新品。

这个产品命名有两大优点：其一，明确界定了目标群体的范围，新品将涵盖中小学生，将新品与其他儿童牛奶区别开来——儿童牛奶主要是定位于学龄前儿童；

其二，精确表达了产品的主要特征与利益，消费者从产品命名上会很容易联想到营养全面性、功效全能化。正是这样的联想，让消费者会在大脑中为新品准备一个空间，一个尚未有其他品牌进入的空间，令新品扮演品类的首创角色。

产品的利益主张

利益主张要达到竞争区隔的目的。一方面品牌定位产生于产品构思框架内，依附于产品的主要特征，另一方面它必须体现出独特性，可以发挥区隔竞争的作用。在遵循这些原则下，T公司为学生全效牛奶提炼出“全面均衡才健康”的利益主张。

首先，它紧扣产品特点，在含有六种营养元素的产品特点基础上做充分的利益表述；其次，它达到了区隔竞争的目的，无论是早餐奶还是儿童牛奶，它们带给消费者的功能利益都是单一性的，无法提出类似的利益主张，唯有学生全效牛奶可以旗帜鲜明地祭出“全面均衡才健康”的大旗；再者，它可以拨动消费者的心弦，现在城市孩子单一营养摄取过量，缺乏的是全面均衡的营养补充。所以，该利益主张会引起家长们的浓厚兴趣。

产品形式

究竟是将六种营养元素添加在一起呢，还是将它们分开做成六个单品，再做成组合装呢?

T公司觉得组合装形式有两个非常明显的优势：其一。这种形式还没有在市场上出现过，可以在差异性上加分；其二，可以让目标消费者每天喝不同的牛奶，满足学生追求新奇的心理需求。因此，尽管包装贵了点，T公司依然决定采用组合装方式，一箱单位为12瓶，每一种功能性牛奶放置两瓶，规定单箱为一个SKU，不可拆零出售。

执行中的失误

虽然有上述好的产品创意，但是学生全效牛奶最终仍未逃脱退市的厄运。

产品包装失误

T公司认为学生全效牛奶的目标消费群体为中小学生，其消费形态属于感性派，喜欢个性化产品，看重产品外观。而目前市场上常温牛奶的大众化包装为利乐枕、利乐砖和百利包。T公司决意要在产品包装上突出个性化，达到新奇与时尚的效果，因此选择了PET瓶。PET瓶的优点是造型时尚、图案丰富、色彩鲜艳、便利与卫生等，能够在大众化包装中突颖而出。

然而，PET瓶上市后遭遇到市场冷落。为什么?

T公司紧急派人进行了零售商和消费者调查，原来真正的购买者是父母。他们一般认同的是大众化包装，在他们看来，PET瓶总是与饮料一类产品联系在一起，不是正宗的牛奶，所以，将学生全效牛奶往含乳饮料上去联想，做出了较低的品质评价，大大降低了购买兴趣。

T公司终于意识到，虽然PET瓶有亮丽色彩、时尚造型，但是它最大的问题是让大多数人产生不是百分百牛奶的联想。

定价失误

T公司想给学生全效牛奶制定一个适中的价格。怎样的价格才算是适中呢?T公司想应该比普通牛奶贵25％。

这个想法涉及一些看似很充分的理由：

一是新品价值，它既不同于普通牛奶，也不同于儿童牛奶，有自己独特的价值；

二是新品开创了一个新品类，作为首创者，获得适当的溢价好处是可行的；

三是作为一个新品，想获得各级渠道成员的配合与支持，必须有更大的让利幅度，必须有足够的利润空间。

但这个25％，让多数消费者觉得“太贵了”。调查后发现，那些有购买欲望的顾客多数来自中等收入家庭，他们是中档牛奶消费的主导性力量，其消费态度是兼顾品质和价格，看重性价比和讲究实惠。如果产品有特色的话，他们愿意多花些钱，但多支出的幅度是有限的，比如15％。

很明显，T公司制定价格时只想到产品的差异性和渠道的需求，没有详细研究过中等收入家庭的消费态度，还忽视了品牌因素在定价中的重要影响作用——你又不是国际一线品牌，凭什么贵出1/4去啊?!

渠道失误

T公司在上海一直专攻社区渠道，奶站和小超市是其主要零售终端，而且采用经销制。

以前销售乳酸菌饮料时，T公司始终主张密集分销原则，在市区就建

立了近20家经销商，几乎每个区有两家经销商。密集分销扩大了产品的市场覆盖面，产品在终端渗透率很高，但弊端也很明显，主要是区内抢地盘、跨区冲销量，而所有的这些仍均以牺牲价格为代价，造成价盘极不稳固，出现了分销价格混乱、经销环节利润缩减的后果。

为了纠正这些弊端，T公司决定在学生全效牛奶的渠道策略中改变多头设置经销商的做法，控制经销商数量，既要做到市场覆盖，又要避免短兵相接、相互挤压。为此，T公司设计将市区划分为5个经销区域，每个经销区域包含2～3个行政区，安排5个区域独家经销商，加强区域保护和价格监控措施。

新的分销模式果然消除了以往的抢地盘、低价窜货等弊病，但同时又出现了新问题，那就是分销率明显下降，新品的终端铺货率远远没有达到公司的要求，许多地方出现了空白点。

T公司在发现这一问题后，多次督促经销商，甚至对他们施压，但收效甚微，分销率一直提升不上来，严重影响了新品在市场中的影响力，阻碍了销量。

为何分销率明显下降呢?T公司经过反省得出一个结论：在上海专做社区渠道的经销商没有一家有能力担当较大区域的分销，因为上海现代零售业态相当发达，渠道细分程度高，迫使经销商四分五裂，一般就专做某一个渠道，较难出现大经销商，专做社区渠道的牛奶经销商更是处于起步阶段，状况可以用“三个一”来概括：一间房、一辆车、一对夫妻，整个一“小、散、乱”。区域独家经销模式脱离了现实，是对过去错误的矫枉过正。

推广失误

在新品上市前，T公司考虑到没有钱做电视广告，所以决定加强地面推广力度，选择一些人流量大的零售店开展试饮和推荐活动。

活动安排在双休日举行，每个被选中的点连续做2～3周。在试饮的同时开展买赠活动，礼品选择儿童青少年所喜爱的。另外，在公司财力允许的范围内，准备一些重点终端制作形象店招、布置海报以及产品陈列等。

但是在新品上市操作过程中，由于经销商的分销率过低，有些被T公司选中的终端并没有进货。另外，T公司在招聘促销员和准备礼品上行动迟缓、效率低下，店头形象布置工作基本上没有开展。

新品上市的最初一个月内，基本上处于自然销售状态，没有在市场上产生吸引眼球的效应，使得许多潜在消费者没有关注到新品，失去了尝试购买的机会。对于零售商来讲，由于新品动销慢，也失去了信心，纷纷要求退货。来自于终端的退货潮折断了整条经营链。

综合所有失误因素，可以看到，一个新品的成败取决于营销系统是否完善，在系统中一个或几个环节出现了问题，其他发环节再完美也无法成功。(文章编号·3091026，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619)