新媒体时代的科学发展观传播

宋学义

【摘要】 “党的创新理论只有被广大群众所掌握,才能产生巨大的物质力量”,十七大是我们党发展道路上的新里程碑,如何把党的科学发展观理论向广大党员、群众作准确、迅速、及时的宣讲和普及,是摆在我们面前现实而紧迫的课题。在新媒体时代,要善于把握新媒体的特征,发挥多种传媒优势互补的综合效应进行内容创新,手段创新,建立通过新媒体传播科学发展观的有效机制。

【关键词】新媒体 科学发展观 传播

新媒体是相对于传统媒体而言。在这个靠现代科技才诞生的家族里,有各种各样的与社会生活、人民群众息息相关的成员。这一个个特别能战斗的成员改变了传统媒体的传播状态:由一点对多点变为多点对多点。传统媒体是编辑决定报道主题,记者收集事实,然后编辑成新闻,以报纸或节目形式传播给大众。非新闻单位、普通老百姓、甚至新闻单位的非编辑部人员均不能进行大众传播。如今,只要通过互联网、手机短信等新媒体,任何人都可以经济而便捷地向他人传播信息。新媒体使大众传播的状态和大众传媒的业态,发生了并且还在发生着深刻的变化。

一、新媒体的特点

1、“去中心化”。传统媒体都有一个信息采编中心,有“把关人”,受众要获得信息必须依赖于这一中心。以博客为代表的第二代互联网应用却颠覆了这一“中心”,避免了内容的审核把关,使网民个体的主体地位大大提升。信息发布上,几千万的博客、播客、维客没有阻拦地将自己的文章、观点、图片、音视频发表到网上,信息发布者自身成为互联网的“中心”;内容传播上,借助标签聚合、搜索等网络应用,用户不用登录大型网站,就能从各类网站或信息渠道快速便捷地传递、获取信息;技术应用上,PZP等信息分享技术削弱了网站的中心地位,让每台参与内容下载的电脑终端成为“中心”。

2、草根化。传统媒体的信息都是由专业人员如记者、作家等提供,并需经编辑部这个“中心”审核。但在新媒体中,除少数内容是由专业人士提供外,更多是由一般的社会大众提供。人人都可以有自己的博客,人人都可以是记者,人人都可以是编辑,个人发布观点、言论的自主性大大提高,网络成为个性化表达、个人版的平台。信息提供者数量极大增加,网上内容更加丰富,出现了草根大众操纵的“自媒体”(We media)和个人控制的“独立媒体”。专家预测,2010年,50%的新闻信息将由个人发布,公民新闻、民间新闻、草根新闻将大量增加,人类社会将进入公民新闻时代。

3、个性化。报纸、广播、电视都是一般意义上的大众传播,不可能为个体单独制作、出版和播放。新媒体作为以个人性为指向的“分众媒体”、“个人媒体”,适应受众需求的多样化和受众市场的细分化的趋势,针对特定用户群的需要提供个性化、专业化的信息服务。在新媒体中,用户可以根据自己的喜好、专业或需要选择、定制信息。比如用户安装RSS阅读软件,就可以自主选择和定制网站博客、论坛的内容,随时自动下载更新。

专门从事第二代传播业务的网站,其生存和发展甚至完全依靠网民提供的内容和网民的网上活动,网络行为更加个性化、自主化。传统媒体要求受众按照他们的时间表来获取信息,新媒体则允许用户在任意选定的时间收听收看广播电视,如有兴趣、有必要,则可以反复收听收看。

4、即时性。与传统媒体的信息需要一个较长的制作周期并定期、定时发行及播出不同,通过互联网、手机等新媒体,接受和发布信息不受时间和空间的任何限制,你可以在任何时候、任何地点接受或发布信息,而且是在一瞬间就可以达到全球的范围。特别是手机这种新媒体,随身性极强,超越了地域、时间和电脑终端设备等的限制,可以随时随地处在接收信息或发布信息的状态。在突发事件的报道中,手机、博客、播客、互联网的结合,将“第一时间”、“第一现场”牢牢掌握在手里。

5、互动强。传统媒体尽管有写信、打电话等信息互动方式,但信件的传递速度缓慢,打进热线电话的几率又较低,主要还是单向传播。而互联网、手机等新兴媒体,使信息传播者和受众之间的互动更广泛、更快捷、更深入。受众可以通过电子论坛、网上调查、新闻跟贴、E-mail等方式实时发表观点看法,传播者则可以根据受众的反馈,实时调整自己的传播行为,从而实现双方的随时交流。受众还可以主动参与到信息的提供和传播中来,通过发送手机短信、撰写博客日志、发起网络群聊等,实现在“任何时候、任何地点,对任何人”进行大众传播。

6、族群化。传统媒体的受众,是一个个分散的个体,是“沙发上的土豆”,但新媒体的受众之间的横向联系则很强,呈现出组织化、族群化的特点。在即时通讯工具中,网民可以开设“群”,实现多人同时聊天,联系相对固定和密切。在博客中,由于强调信息共享,作者们可以通过讨论主题、个人趣味彼此链接,形成“群组”、“社区”、“部落”等非正式群体。一些社交类网站也通过各种方式把网民“粘”在一起,建立“朋友圈”,形成网络“族群”。个人与个人之间、个人创造的内容与内容之间、群体与群体之间,都能通过网络提供的不同方式联系起来,形成所谓“网络时代的新部落”。

二、新媒体时代党的创新理论传播机制的变化与新形势

网络作为继报纸、广播、电视三大传统大众传媒之后的又一新兴大众传媒,不仅具有传统大众传媒的一般传播功能,而且还具有多媒体、数字化、实时性和交互性等独特功能。网络新媒介的这一独特功能优势使党的创新理论传播机制发生了空前的变化。它不仅改变着人们党的创新理论传播机制的观念,而且改变着党的创新理论传播机制的内容、模式、原则和方法,尤其是为党的创新理论传播机制开辟了新领域、创建了新平台、提供了新载体、提出了新课题。

1、新媒介为党的创新理论传播机制开辟了新领域。网络媒介是一种新的传播媒体技术和信息交流工具,人们通过这一工具交流思想、传播信息、宣泄情绪、抒发情感,使党的创新理论传播机制进入了一个崭新的、无比广阔的领域。在这个领域里,党的创新理论传播机制的内容变得无比丰富,范围变得无比广阔,形式变得越发多样,形态变得更加无形,形势变得更为复杂,难度变得越来越大。因此,网络新媒介环境下的党的创新理论传播机制领域,是一个不同于任何时期的、多维多向的、充满诱惑的、不易驭控的、全新的领域。

2、新媒介为党的创新理论传播机制创建了新平台。网络以其巨量的信息、快捷的传输、强烈的互动和多元的方式早已成为文化思想传播的载体,这一载体为党的创新理论传播机制提供了新的平台。高校党的创新理论传播机制工作者可以有效地利用这一平台,进行马克思主义、社会主义、爱国主义、集体主义的主旋律思想宣传,进行先进思想文化和科学民主精神的传播,进行世界观、人生观、价值观和道德观的教育。

3、新媒介为党的创新理论传播机制提供了新模式。网络媒介的快捷、开放、民主、交互特性极大地促进了党的创新理论传播机制模式的更新转换,传统的教育模式和方法已不适应网络信息时代的党的创新理论传播机制的需求,集中统一的一刀切模式、自上而下的单向灌输方式、简单的命令说教形式逐渐被丰富的多元化模式、双向(多向)和直接交流(互动)方式以及图文并茂、音视同期的多媒体并用的形式替代,一种全新的党的创新理论传播机制模式正在建立。

4、新媒介为党的创新理论传播机制提出了新课题。网络新媒介为党的创新理论传播机制提出了更高的要求,党的创新理论传播机制如何有效地运用网络新媒介、新技术,充实新内容,转换新模式,扩大影响力,增强说服力,加强针对性,提高实效性,这是网络环境下党的创新理论传播机制面临的根本性问题。

空军政治部充分运用现代信息技术和信息资源,开通党的创新理论与青年官兵之间的“网上直通车”,为广大官兵提供理论套餐,构筑精神家园,是运用现代新兴媒体有效传播党的创新理论的成功范例。他们的实践说明,只要我们善于“修渠”,党的创新理论这股清泉就可以源源流入广大干部群众的心田。 1

三、宣传科学发展观的三个着眼点

科学发展观是我国今后建设与发展的长期方针,也是新闻媒介宣传的主旋律内容。从具体的操作来讲,新闻媒体可以从三个方面来着手。

第一个着眼点是以人为本。科学发展观的核心就是以人为本。全面、协调、可持续发展的根本目的就是为了让人更好地生存与发展。新一届党中央亲民、爱民、为民的感情十分强烈。胡锦涛同志提出,权为民所用,情为民所系,利为民所谋,去年的修宪后又将保护人权、保护私人合法财产写进了宪法,这些重大举措都使我们强烈感到科学发展观的人本色彩。媒体应该给予足够关注,围绕人的全面发展,人的各种权利义务的保障,人在社会发展中的巨大能动作用等方面展开报道,通过新闻报道,营造浓厚的民本氛围,促进社会更加文明进步。

第二个着眼点是7字方针。“全面、协调、可持续”这7字方针,是非常准确而又科学的发展方针,值得媒体深刻思考。我们不说建国后到“文革”所走的弯路,就是回顾一下改革开放20多年来的历程,就可以得出一个经验教训:什么时候违背了7字方针,经济就要出问题,什么时候遵循7字方针,我们的发展就比较健康顺利。宣传7字方针,既可以作理性分析,领悟中央7字方针的针对性和迫切性,还可以联系本地实际,报道正面典型以指导7字方针的落实,同时也可以监督批评反面典型让大家痛定思痛,拨正发展航向。

第三个着眼点是宏观视野。我们要深刻理解科学发展观出台的国际国内背景。经济全球化对中国发展有什么影响?加入WT0中国经济前景如何?有了这样的宏观视野,再来思考科学发展观的深刻内涵,可能给我们的启发就不是局部的,而是全方位的。不是平面的,而是立体的,不是表层的,而是深刻的。因此,媒体在宣传科学发展观时要有世界眼光,全局眼光,历史和发展的眼光。只有这样,我们才能在认识上达到新高度,理解上达到新境界,贯彻上才能有新举措,真正取得愿望与目的一致的良好效果。

四、发挥多种传媒优势互补的综合效应,促进科学发展观传播

大众传播的不同媒体具有各自不同的技术特点和优势,如何有效使不同传媒形成优势互补,在党的创新理论传播机制中发挥多种传媒的综合效应,也是我们对大众传播思想政治教育载体进行创新时应该深入思考的问题。

1、熟悉和掌握各类传媒特点,有针对性地开展党的创新理论传播机制工作。不同的大众传媒具有自己不同的特点,不同的受众对大众传媒的接受程度也不尽相同。例如传统传媒中,报纸、书籍等具有印刷信息量大、内容丰富深刻等特点,对受众的文化程度有一定要求,因此可以广泛适用于具有一定文化程度的受众,理论色彩可以稍浓;广播、电视等内容更新速度快,受众面比起书籍等更加广泛,对受众的文化程度也没有一定要求,因此运用广播、电视进行党的创新理论传播机制时应该避免使用晦涩、难动的词语,尽量运用间接、明快、通俗的语言。所以,在党的创新理论传播机制工作中,应当根据不同受众的需求和实际情况,采用符合其接受特征的传媒方式,通过大众传播更好地为不同类型、不同层次的教育对象进行理论教育,真正发挥其作用。

2、运用多种传媒进行优势互补,全方位开展党的创新理论传播机制。众所周知,大众传媒的一个突出优势就是形式多样,报纸、电视、广播、网络都可以独立作为思想政治教育的有益载体,并且灵活地发挥教育作用。因此,党的创新理论传播机制工作者应当充分利用各种传媒手段,加强各种媒体的思想、政治、道德导向,注意在大众传播的多种形式中渗透党的创新理论传播机制内容,使人们在不知不觉中受到党的创新理论传播机制的影响,从而在潜移默化中提高自己的思想道德素质和精神品味。另外,思想政治教育工作者也要进一步加强利用各种传媒方式之间相互协调、相互补充的关系,发挥优势互补,提高综合影响力。

3、尊重教育客体的主体性并与之进行有效互动在大众传播活动中。

“互动”是指运用各种方法在传播过程中体现受众的利益,吸引受众参与到大众传播之中。而充分尊重和调动受众的主体性,是增强大众传播中受众主体意识的必然要求,是大众传播的重要特征,也是运用好大众传播党的创新理论传播机制载体的需要。调动群众参与传播过程,不但能够使大众传播更好的满足广大群众的精神文化需求,更好地为群众利益服务;还能使受传者发挥主体性和创造性,在一定程度上扮演传播者(教育者)的角色,从而更好的接受大众应借助大众传媒互动性的交流平台,把单向灌输的教育方式转变为“灌”和“引”相结合的教育方式,在平等、和谐的氛围中激发教育对象的主体意识,使教育对象主动接受教育内容,并且外化为自觉的行为。另一方面,也应当充分尊重教育对象的个体价值和全面发展的需要,在教育目标、内容、方式、评价上把主导性和多样化、先进性和广泛性结合起来,既要向教育对象传递先进的思想观念、道德规范,又要根据教育对象的个性特征和思想水平差异选择有针对性的教育内容,激发教育对象的创造性,从而通过大众传播载体切实有效的做好党的创新理论传播机制工作。

五、以增强可接受性为中心的内容策略

网络党的创新理论传播机制内容设置的原则,是坚持社会主义方向,注重教育的思想性,坚持创新性与可读性、服务性、指导性、权威性相结合,坚持破立结合,以正面为主,符合网络受众心理特征。党的创新理论传播机制工作者一定要研究网络受众的心理特征,了解他们的心理需求,这样才能有针对性地设置内容和选择适当的教育方式,以满足网络受众身心成长的需要,提高党的创新理论传播机制的效果“教育内容上要突出以下几方面:

1、针对性和灵活性。党的创新理论传播机制的根本宗旨是解决受众在世界观、人生观、价值观、政治观和伦理观等方面存在的问题,帮助人们树立起正确的理想信念,使其成为能辨别是非、善恶、美丑的主体,能抵制各种不良思想的诱惑,能把握自己的行为,使自己合乎社会发展主流趋势的要求,要达到这一目的,就要有针对性地讨论、研究和解决网民关心的,遇到的各种思想政治问题。

2、生动性和艺术性。多媒体技术和网络技术为党的创新理论传播机制工作者改变传统党的创新理论传播机制单调的内容及形式提供了工具上的便利“因此,我们要充分利用这些信息技术,全面地!精心地构建或筛选党的创新理论传播机制信息,并进行精心设计与制作,将其集声音文字、图像、数据等为一体,使党的创新理论传播机制内容具有集成性、同步性、交互性和形象性,这样既坚持了理论正面灌输的原则,又增强了党的创新理论传播机制的可信度和亲和力,使党的创新理论传播机制内容声色俱全、图文并茂、声情融汇,更富有艺术性。

3、真实性和服务性。内容的真实性可增加信息的可信度,受众便能主动积极地搜寻查找,内容中镶上服务性信息,为受众的生产、生活、就业等提供帮助和服务,才可能长久地吸引他们。

4、层次性和时效性。网络受众思想状况的层次表现在不同年龄或同一年龄的不同职业,不同个性以及不同群体和个人中,其在思想品德发展上都有较大的差别”我们必须根据不同的受众,制定并围绕具体的,不同的工作目标设计教育内容,及时开展教育引导活动。

5、一致性和连贯性。为克服网络受众的不稳定性、分散性和选择信息机会的随意性给网络党的创新理论传播机制内容的贯彻和落实所带来的不利因素和不良影响,我们必须把网络党的创新理论传播机制当作一个系统工程来建设,这个系统工程要求我们根据网络受众思想品德形成过程的特点,在教育内容安排上既要有长远的考虑,又要有近期安排,常抓不懈,持之以恒,做细做实,不断根据受众的思想成长需要和国内外形势变化更新和整合教育内容及结构和教育方式,以把广大受众吸引到我们的网络教育空间内,自觉接受积极的健康的思想熏陶。

六、新媒体时代党的创新理论传播机制的手段创新

1、建立专业的思想政治网站

思想政治工作必须增强阵地意识,采取相应措施#在网络上建立具有鲜明的马克思主义立场、观点的思想政治工作网络系统,开辟思想政治工作阵地,要建立网上的党的创新理论传播机制网站及网页,把党的宗旨、性质,邓小平理、三个代表重要思想,思想政治工作研究成果,社会主义建设成就、博大精深的民族文化输入网络,让民众阅览了解,反击腐朽思想的侵蚀,以足够的主流网络信息占领网络空间#并且以主流信息的强大攻势对人们进行生动活泼的党的创新理论传播机制。

2、开展远程党的创新理论传播机制

远程教育是建立在新兴的网络基础上的一种新的教育形式#思想政治工作也可以运用这种方式,充分利用网络教育人!引导人。可以在网上设立理论教育专栏,以丰富!生动!图文并茂的文章及多媒体课件对人们进行马克思主义理论教育,设立形势教育栏目#定期和不定期地在网上进行在线交流及时解答有关形势政策等。比如人民网开设的“强国论坛”,在国内外发生重大事件及网民关注的民生社情问题时,都请来有关政府官员与相关专家及当事人做嘉宾访谈,在与网友的讨论中,整合、梳理论坛上杂乱无章的信息,在互动中引导舆论,指引人们的思想方向。

3、以现代信息手段解决群众思想问题和实际问题

网络时代的政工人员要学会用现代传媒解决问题,包括领导在内的思想政治工作者可以以网友的身份与群众平等交流,开展正面引导和全方位沟通,解决群众的思想难题。采取有针对性的措施切实解决群众的思想问题和实际问题。

注:

1.“红色网站”让科学发展观与官兵心贴心——空军政治部运用信息技术传播党的创新理论纪实”;科技日报/2007年/10月/20日/第004版

参考文献

【1】《注意力经济》(美)托马斯•达文波特,(美)约翰•贝克著;谢波峰等译;中信出版社,2004年1月第一版

【2】《新媒体革命—技术、资本与人重构传媒业》陆群张佳丙著,社会科学文献出版社,2002年10月第l版

【3】《媒介通论》高红玲编著,中山大学出版社,2001年n月第一版

【4】《网络媒体经营战略》孟建主编;新华出版社,2002年12月第一版

【5】《网络传播学—一种形而上的透视》吴风著,中国广播电视出版社,2004年1月第一版

【6】《网络记者》李希光主编,中国三峡出版社,2000年6月第一版

【7】《新经济时代的网络传播与媒介产业》周葆华、李晓静主编,江西人民出版社,2003年8 月第一版

【8】《1.网络研究:数字化时代媒介研究的重新定向》[英〕戴维•冈特利特主编,彭兰等译,新华出版社,2004年1月第一版

【9】《博弈论与信息经济学》张维迎著,上海人民出版社,1996年第一版

【10】《穿越视听时空—广播电视传播论》蔡凯如、黄勇贤等著,新华出版社,2003年l月第一版

【11】“红色网站”让科学发展观与官兵心贴心——空军政治部运用信息技术传播党的创新理论纪实”;科技日报/2007年/10月/20日/第004版