对外传播中媒体的自我定位

王冠一

摘要：对外传播涉及新闻传播与外交两个领域，随着时代的发展，彼此间的关系日益紧密。本文拟从新闻实践的角度出发，就对外传播中媒体的自我定位这一问题展开分析。文章认为，媒体在对外传播中，要积极主动介入外交活动中，发现热点，引导舆论方向；要注意与官方宣传的“和而不同”，明确自身的报道特殊；而且要充分整合各方面力量。文章最后对我国媒体未来在对外传播的发展方向上进行了展望。

关键词：外交传媒对外传播

从传媒诞生之日起，它就与外交结下了不解之缘。外交活动的开展，离不开传媒的报道；而传媒通过报道外交活动，既在一定程度上影响了外交事务的进程，也争取了受众，获得了良好的商业和社会效益。随着世界各国政治、经济、文化的融合速度加快，人们对外交事务的热衷度逐渐提高，传媒对外交领域的关注更是前所未有，对外交活动的影响也渐趋明显和深远。

对外传播是一种以民族、国家为主体而进行的跨文化信息交流与沟通，它主要体现在两个方面：一是把国际社会的重要事件和变化传达给本国以外的受众；二是把有关本国政治、经济、文化等方面的信息传达给国际社会。对外传播对于构建一个国家的形象，宣扬一种文化起到了很重要的作用。而对外传播本身也体现出了很强的意识形态性。在对外传播领域，由于不同的国家在社会制度和意识形态方面的矛盾依然存在，必然导致在新闻报道中持有不同的立场，甚至报道也大相径庭。

改革开放30年来，中国的经济发展日新月异，引起了整个世界的惊叹。但是与之不相称的是中国对外传播水平的发展相对滞后。在全球性的重大新闻事件中，中国传媒的声音微乎其微，甚至在某些国内重大新闻事件的对外报道中，中国传媒也丧失了主动权，给一些别有用心的国外传媒以可乘之机。媒体所描述的我国对外新闻传播的这种现状。不能不说是一种尴尬的窘境。

国家新闻出版总署署长柳斌杰在接受专访时直言不讳地表示：“在国际上。我们的舆论还没有与我们国家作为一个政治大国、经济大国相称的影响力、公信力和说服力，有时比较被动。一出国门。你就会感到中国的文化、中国的新闻、中国的声音很少，而且有一点还多是负面的。正面的很难走出国门，很难进入国际社会。”可见，我们的对外传播还有很多需要提高和改进之处。

作为外交概念和传媒概念交叉的对外传播而言，学界业界的讨论随着中国和平崛起进程的深入、对外交流的增多、国际化程度的增强，越发显得方兴来艾。本文将结合中外媒体在对外传播中的真实案例，具体从媒体定位的角度展开，探讨如何在对外传播中“有所为”和“有所不为”的问题。

新闻媒体要当好“瞭望者”

媒体担负起预警和守望功能，帮助社会发现问题，及时发出警告。而这种“瞭望者”身份的期许，不仅仅是要媒体在对内新闻上做到，在对外传播时更应如此。

传媒将其认为是关键的、有新闻价值的消息，以最快的速度在报刊的重要版面、电视和广播的黄金时段以各种形式播出，而对于其认为不重要的消息则少报道或不报道。媒体在某种程度上决定着公众看什么、听什么，决定什么是世界上发生的大事，公众应当记住什么。它可以把公众的注意力迅速集中到某一事件或某一政策上来，也可以使公众的注意力转移到另一个问题上去。这样，传媒就能达到设定议事日程的功能，并对决策者形成舆论压力。

传媒发挥其“瞭望者”的角色，可以将本来没有列入政府议程的某一事件或地区设定在议事日程中，也可以使原本已经设定在外交议程中的某一事件或地区在重要性上升级，还可以改变或加速改变政府对外政策中的某些决策。当今强大的国家除了日常的对外传播之外，每有国际行动，小至促进联合国通过一个提案、领袖出访，大到要发动一场战争，都是“兵马未动，舆论先行”。美国对科索沃、阿富汗、伊拉克都是先进行“舆论轰炸”，再进行军事打击。可见媒体“瞭望者”身份的重要。

《纽约时报》改变越战进程这一事件堪称是媒体在对外传播中“瞭望者”身份的最好体现。1971年6月13日，在越南战场战火正酣之际，《纽约时报》开始连续刊登美国防部绝密文件《关于越南问题的美国决策过程史》(简称为《五角大楼文件》)的核心内容，详细描述了美国在越战前后的诸多内幕。

通过这一文件，美国国民终于得知了美历届政府在越战问题上的诸多错误，以及围绕在这些错误周围的大量谎言，《纽约时报》这一举动，犹如石破天惊，一时间，美国国内民众的反战热潮一浪高过一浪，美国政府最终退出了越战。可以说，《纽约时报》的报道是一个重要原因。

反观国内媒体，由于诸多历史和现实的原因，我国在对外传播中的监管和限制是相当严格的。因此多数时候在对外传播中，媒体的“瞭望者”作用无从发挥。

但是值得关注的是，“2008年初，某些西方传媒歪曲报道中国拉萨‘3·14暴力事件，以及随后海外‘藏独势力破坏北京奥运火炬接力的事实，引发我国传媒、新闻传播学界和中国网民(包括海外中国人)规模化地揭露和批判这些歪曲报道的假新闻。这个事件促使我国新闻传播学界在东西方文化差异、国际公关的宏观层面。深入考察问题发生的根源和未来我国传媒与西方传媒建立何种关系的问题”。可见，在长期的“失语”与“错位”后，在深层次上反思这种现象并着力于解决，已经成为中国传媒业学界和业界的共识。

新闻媒体要当好“思想者”

长期以来，一些对外新闻传播者受制于各种因素，并没有认识到自身存在的不足，总是在寻找着这样或者那样的理由来掩饰传播效果的失败。在对外传播中。新闻时效性差、报喜不报忧、报道不全面、有欠平衡等传统新闻报道思路仍然占据一些对外传播新闻工作者的头脑，使他们放不开手脚，不能很好地选取新闻传播内容。

特别是对有些重大事件的报道，往往出于种种考虑，要么不够及时，要么有所隐瞒或保留，与西方媒体的报道有出入；对国外受众感兴趣的内容报道得少。不感兴趣的内容报道得多。这些失误，轻则影响本国媒体的公信力，丧失受众，严重的甚至会造成恶劣的国际影响，损害国家形象。

因此，新闻媒介在对外传播中“思考者”的角色就显得尤为重要。我国的新闻媒体受历史和现实习惯影响，“善于”直白地表达自己的立场，习惯于充当“代言人”。在对内传播时，总是乐于站在政府的立场上发言。在对外传播时，仍然毫不避讳地充当起了“官方发言人”的角色。生怕外国受众理解不了中国国情，总是想方设法要对所报道的新闻事实进行解释、说明，而效果却适得其反。其根本原因在于新闻传播者没有把受众的立场当成自己的立场，缺乏对受众信息需求的充分理解和准确把握。

关于传播手段。客观地说，我们的对外传播手段已经接近西方传播媒体。差距虽然依然存在，但不应该成为影响传播效

果的重要方面。但事实上，由于我们理念上的差异，造成了传媒“思考者”这一角色的失位，让我们传播手段的利用效率还相对较低，以致传播效果不够理想，差距还是显而易见的。

要想在国际传播领域拥有自己的地位，我们在对外传播的时候就应该推出一些有深度、有思考，不完全等同于官方话语体系的节目。当然，我们的媒体在这些方面也积极做出了尝试。CCTV-4、CCTV-9等频道以2006年中非合作论坛为背景策划了一系列报道，就取得了良好的效果，也给以后的报道提供了很好的范本。CCTV-4在2006年11月4日、5日两天连续推出3场直播特别节目，对国家主席胡锦涛迎接各国元首、政府首脑和代表、北京峰会的开幕式、中非领导人与企业家高层对话会、欢迎晚会、中非领导人宣读《共同宣言》、三国外长会见中外记者等重要活动进行了全程直播报道。特别节目除北京主演播室外，还设立了英国、埃及、埃塞俄比亚、南非、肯尼亚等5个分演播室，以全球化的视角报道此次盛会。我们可以看到，早在2006年10月下旬，CCTV-4就在名牌栏目《中国新闻》和《新闻60分》中推出了两个旨在让观众提前了解非洲以及中非之间深厚情谊的系列专题片——《神奇的非洲》(10集)、《手足50年》(8集)。这样紧密地与国家国际合作进程保持同步报道，对中国政府的中非合作战略在舆论上作了很好的宣传与推广。同时，以中非合作这样备受世人关注的话题为切入点，巧妙开拓报道新视点，也提高了中国传媒在世界上的地位。

新闻媒体要当好“整合者”

“弱国无外交”，任何有作为的外交都是建立在一定实力的基础上，而对外传播也是这样。传播在国际上的影响力是和国家综合国力相适应的，如果是一个经济、政治、文化微不足道的小国，即使把报纸、电视、广播送到别人家门口，也不会引起别人多大的兴趣。只有当经济、政治、文化实力在世界上举足轻重时，你的声音才有可能是人们“想听”的。但是国力并不决定一切，甚至不是决定传播影响力的第一重要因素。

卡塔尔半岛电视台是一个比较成功的例子。卡塔尔并非大国，但是半岛电视台在反恐和中东事务上的国际影响力，甚至可以和CNN这样的大牌媒体叫板。为什么呢?因为它充分有效地利用了阿拉伯世界的资源，向世人展示了阿拉伯世界的视角。为人们消除信息的不对称提供了一个有独特价值的信息渠道。这也就从一个侧面告诉了我们这样一个道理：我们的媒体要做好“整合者”，在尊重西方主流媒体“游戏规则”的同时，充分调动各方面的资源，为我所用。以获得良好的对外传播效果。

在对外传播中，特别容易获得成效的是各种国际间的学术交流活动，特别是人文社会科学领域的交流。担负这类活动的主要人士是教授、研究者、曾担任政府和政党的官员，他们分布在大学、研究所和各级政协等机构内。他们或对中国和对方的国情及政策有较全面的了解，或有较丰富的对外交往经验，对如何克服存在于双方关系中的障碍有较深刻的见解，他们能以非政府的身份避开外交辞令，直接沟通。所得到的体验也会及时反馈给政府的有关部门，从而有力地从多个侧面支持政府外交。但学术团体常常是“身在闺中人未知”，而直接由政府出面，又容易引发“意识形态”上的误读。新闻媒体如果取两者之长，把这些资源整合并运用起来，相信对于对外传播将起到巨大的推动作用。

此外，同境外媒体的直接沟通也是推动对外传播的一个“桥梁”，在外国记者和中国社会之间，或许中国媒体的存在将是一个很好的缓冲。如果媒体“整合者”角色发挥得好，能够积极地影响外国新闻记者的观点，让他们在不经意间通过全新的视角了解中国国情，而又不至于误会是“弄虚作假”。相信这对于中国媒体来讲，既是挑战，更是机遇。

结语

对外传播是一个值得重视的研究领域，值得探讨的地方还有很多，但有一点我们必须清楚，那就是我们到底追求什么样的对外传播效果。终极的理想的状态或许就是这样：几十万美国、欧盟、日本、澳大利亚、南非和其他国家的留学生在华文媒体的精彩宣传下争相在中国的高等学府求学，世界顶尖学者通过华文媒体的声音表达到北京、上海、香港、台北进行学术交流、开办讲座的愿望，各国政界、工商界领袖以获得中国权威华文媒体的专访而感到莫大荣幸……客观公正平衡的对外报道里没有强词夺理、没有无中生有、没有不辨是非!21世纪中国真正强盛的标志不是航空母舰在四大洋游弋，耀武扬威，而是孔子所说的“近者说，远者来”。这才是中国对外传播终极境界的写照。

编校：施宇