王旭宁 豆浆神话的缔造者

林红剑

从中专教师到九阳集团董事长，王旭宁因为对豆浆的爱好而发明了豆浆机，创立了九阳集团，用他的经历向世人展示了一个栩栩如生的创业神话。

在豆浆机发明以前，如果你喜欢喝豆浆。想在早餐时喝一杯豆浆，你会提前一小时起床出门去买，还是自己做?

相信大部分的人都会选择出门去买，因为在豆浆机出现以前，自己做豆浆是一项“浩大”的工程：先把黄豆浸泡5小时，用搅拌器打碎；再用中火煮磨碎的黄豆，边煮边搅；为了去除黄豆的青涩，最好让豆浆煮沸2～3次；最后再滤去豆渣。做一杯豆浆，大概要花8个小时。除了豆浆作坊，几乎没有人会这么干。

可是。当豆浆机出现之后，一切都发生了改变，只要十分钟的时间，你就能喝到一杯香浓纯正的鲜豆浆。这一切。其实都归功于一个人——王旭宁。

王旭宁。九阳集团创始人，中国小家电行业的传奇人物。一个将自己爱喝豆浆的喜好发挥到极致的人，一个因为爱喝豆浆而成就一番事业的人，几乎改变了中国人对于豆浆的认识。

王旭宁与豆浆机的缘分要从15年前说起。毕业于北方交通大学的王旭宁，当时还在济南铁路成人中专做老师，因为爱喝豆浆，却又无法忍受制作豆浆的繁琐步骤，于是萌生了发明豆浆机的念头，并且将自己名字中的“旭”字拆开来，冠其名为九阳豆浆机。2年后，又成立了山东九阳电器公司，逐步成为中国小家电行业的一个传奇。

到了1999年6月，时年30岁的王旭宁获得了智能型家用全自动豆浆机的国家发明专利。次年，他再次获得豆浆制备方法及自动豆浆机国家发明专利。于是，制作豆浆的粉碎、磨、打浆、煮等复杂工艺全部集中于一个小小的豆浆机内完成，再加上智能软件控制，使其像使用傻瓜相机一样方便。王旭宁也凭借该技术第一次获得国家专利。尝到了发明专利的甜头后。九阳技术研发的步伐就没有停下过，因此创造了一个全新的消费市场，并且一路领先将这个全新的消费市场做到了极致。

自从王旭宁发明九阳豆浆机之后，原来8,qJ、时的做豆浆过程已缩短到10多分钟。豆浆作坊也进入厨房，成为一台和保温桶差不多大小的家庭豆浆机。这一成功造就了九阳股份，也造就了一个全新的小家电行业。截至2008年末，九阳股份全年营业收入超过43亿，三年复合增长率超出136％，其中豆浆机的收入在30亿以上，甚至超过了张瑞敏领导的青岛海尔。

卖产品先卖理念

九阳集团的成功，也许是因为王旭宁对豆浆的热爱，而另一方面，与九阳集团的经营理念密不可分，王旭宁说：卖产品先要卖观念。九阳要做的不仅仅是产品本身。而是要创立中国人的生活标志，要让九阳豆浆机走进每一个家庭。人人以之为日常生活的一部分，就像西方国家家家拥有咖啡壶一样。

让一件初生的家用电器走进每一个家庭。看似不太可能的事，王旭宁却做到了，而且方法十分巧妙。王旭宁先是通过传播豆浆文化培育细分市场，并通过“食尚”理念扩充产品领域。与仅仅依靠技术创新占领市场的形式不同，九阳集团将1／3的营销费用用于研发推广豆浆机，将2／3的营销费用用于普及豆浆养生知识。王旭宁带领九阳集团在国内率先设立“豆浆营养研究室”，收集民间经典豆浆配方，推出健康豆浆食谱，同时又联合500多家媒体宣传大豆及豆浆营养知识，积极推广“国家大豆行动计划”。在具体营销手段上，王旭宁在豆浆机广告中引入了豆浆食谱，将“健康”理念通过食物内容灌输给消费者。

对于一个全新的市场来说，消费理念的推广比一般的技术创新更能吸引人，是一个上乘之选。王旭宁认识到同时也做到了这一点。

在营销方面，王旭宁更是有着惊人的胆识和战略眼光。2007年，九阳在中央电视台黄金广告资源招标中拿下“新闻联播”后标版广告，广告投放额近亿元，这是九阳有史以来最大的一笔广告投入。与广告相配合，九阳在沃尔玛、大润发、麦德龙、国美、苏宁、五星、家乐福等九大连锁零售机构举办现场促销活动，其“终端体验、快乐品尝”的“一亿杯豆浆派送活动”，以体验营销推动品牌力深入人心。2008年九阳对湖南卫视《挑战麦克风》栏目进行植入式营销，全面播出品牌新广告“专注好豆浆、九阳15年”。

凭借这些理念的推广与营销方式的创新，九阳集团在家电细分市场上一直遥遥领先。领先。意味着不走别人的老路，抢占更多的先机，这样也才能真正保持领导的地位。不会让自己处于被动，正如王旭宁说的：后来者除非再发明一个圆，否则只能被动地跟随。

扩张战略，步步为营

不仅是技术与营销方式的领先，王旭宁带领的九阳集团要想做大做强，企业的战略和多元化选择也显得尤为突出。王旭宁选择采取了品牌外溢战略，但并不是盲目扩张，而是谨慎地进行相关产品的多元化。王旭宁将九阳的触角伸入料理榨汁机、电磁炉、紫砂煲和开水煲市场。借助强大的销售网络，九阳通过广告投入以及终端演示和赠饮的营销模式。不但巩固了九阳在豆浆机行业的绝对优势，还扩大了品牌知名度，带动了其他品类的销售。目前，在国内市场上，九阳的料理榨汁机市场占有率已经排名第一，电磁炉、紫砂煲和开水煲排名第二。这些成绩，与王旭宁的谨慎选择品牌外溢战略密不可分。

小小的豆浆机。让王旭宁做成了一门大生意，在家电市场细分这条道路上，王旭宁树立了一个标杆。供后人学习借鉴。而即使是学习，也只能是略见其皮毛，多年来积累的口碑，上百项专利技术，近万个销售终端。并且将销售渠道下沉到了三、四线城市，这些都不是一朝一夕可以学到的。品牌、渠道、技术方面的优势使得九阳获得了豆浆机市场的寡头垄断地位，也使王旭宁这个标杆一直为人们所感叹。

电机专业出身的王旭宁，拥有着与身俱来的敏感和谨慎，惊人的胆识和战略眼光，从对豆浆的热爱，到发明豆浆机，再到后来的九阳集团，王旭宁也完成了从中专教师到集团董事长的华丽转变。其带领的九阳集团从1994年的一个不起眼的小企业发展至今成为中国小家电行业的知名品牌，年营业额高达40亿元。

王旭宁的神话一直在延续。其名字也将犹如小小的豆浆机一般家喻户晓。