麦当劳：打响汉堡拯救战

尚　希

麦当劳这一次动起了真格。先是在六月砸下亿元重金力推咖啡系列产品，这一次又推出4美元的安格斯汉堡。看来经济危机并没有压垮这个“麦叔叔”。

让整个美国痛不欲生的经济危机似乎激发了麦当劳的战斗力。

美国速食业龙头麦当劳继对抗不景气的超值餐与1美元餐大受欢迎后，7月2日起又在全美推出了标榜以安格斯牛肉制成的汉堡，是该公司2001年以来首次推出的新汉堡产品。汉堡也要高端

包含汉堡、土豆条与饮料的超值组合餐，以及1美元餐点，让麦当劳的业绩在不景气大环境下逆势成长。Telsey咨询公司分析师佛特表示：“在不景气环境下，高价产品实在不好卖；他们应该推出兼具品质与价值的产品。”

但对于分析师的说法，麦当劳却不能完全赞同。虽然平价的商品可以吸引更多的消费者，但高端产品也必不可少。

麦当劳主厨库劳特表示，两年前南加州一些分店为了强化与附近速食连锁业者较量的竞争优势，要求总公司开发高档餐点，麦当劳于是开端研发了安格斯牛肉汉堡。由于家禽肉近来在美国颇受欢迎，麦当劳也新建鸡肉堡，另外还推出较便宜的双层吉士汉堡。

库劳特表示：“分店认为麦当劳的菜单在高价部分有缺口：我们也认为必须认真看待这个高价市场。”

芝加哥Technomic餐饮咨询公司分析师特里斯坦诺认为。新高价汉堡可能抢走麦当劳原本核心产品麦香堡(Blg Mac)与四分之一磅大汉堡(Quarter Pounder)的生意，他说：“安格斯牛肉汉堡的买家将是原本要买麦香堡或大汉堡的客人；新产品不太可能吸引新顾客消费，只会侵蚀其他产品的现有客源。”

汉堡外的营销

当然，麦叔叔不可能单靠高价汉堡来巩固其在全球的地位。毕竟这一个4美元的安格斯是率先在美国上市，其他地区都还没有涉及。但麦当劳全球扩张战略却丝毫没有停下脚步。

据资料显示，2008年麦当劳全球总收入为235亿美元，其中海外市场的销售收入超过了60％。而今年，麦当劳的海外市场更是维持了可比销售额6％以上的稳定增速。

在全球，即使是销售一种传统的美国食物，麦当劳都会变着戏法儿来吸引各地人们的眼球。虽然食物的前面都加上了“MC”，但各国的麦当劳食物却有很大的差别。

不断创新的营销策略造就了全球知名的麦当劳。最早在日本，麦当劳从未出售过足尊牛肉堡。但突然有一天东京的两家麦当劳一夜之间刷去了传统的logo，而是用一堵墙将店围起来，引起了路人们的好奇。这两家店藏于高墙里三个星期后，人们终得以一睹尊容。原来这两家店已经改装换面，变成了黑红相间的“汉堡店”，专门销售足尊牛肉堡。

看似离经叛道的销售策略，却在开张仅24个小时就打破了此前麦当劳日本分店的日销售记录，进账1240万日元(约12万8千美元)。

从多汁的足尊牛肉堡到小号的三明治，这些创新之举帮助麦当劳渡过了艰难的经济衰退期。而安格斯汉堡的诞生，不知能否再一次拯救经济危机中的麦当劳。