差异化营销的唯美之路

陈孔军

当别的陶瓷企业只是做瓷砖时，唯美却投入30D0万元建陶瓷博物馆；这看似“不务正业”的经营却正是唯美不同寻常的营销策略。当这些尘封千年的陶艺重焕光彩的时候，唯美的品牌魅力更加夺目。

作为东莞市唯一的一家陶瓷企业，而且面对陶瓷名镇石湾的行业老大的压力，广东唯美陶瓷有限公司从原来一家小小区级集体所有制企业，发展到2003年，“唯美”品牌被评为“广东省著名商标”和“国家免检产品”。唯美公司生产的“马可波罗”牌瓷砖，在2003年被评为“中国名牌产品”。“马可波罗”品牌在2004及2005年连续两年登上由全球五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室(WBF)以及被誉为“经济联合国”的世界经济论坛共同编制的《中国500最具价值品牌》排行榜，品牌价值达到10.46亿元，在同行业中处在前列。

唯美陶瓷在全国的同行中是公认的年轻企业，它在强手如云、行业竞争中的崛起，是其差异化营销战略的成功。

剑走偏锋

小市场，大份额，让唯美走出了这条差异化营销的道路。

2000年初，当国内的瓷砖品牌还热衷于抛光砖时，唯美陶瓷则明智地认为，不论从技术还是成本上都不具有传统陶瓷企业的技术优势，抛光砖不是唯美的竞争强项，仿古砖与广场砖则成了它另辟蹊径的一条道路。

人无我有，人有我优：以创新取胜，不打价格仗。成为了唯美的营销法则。而在这一领域，由于竞争对手势单力薄，唯美几乎奠定了压倒性的优势。

近两年，唯美率先提出瓷砖的“时装化”。这对于众多的传统陶瓷企业来说并不能接受唯美提出的这一发展方向。但这也给唯美创造了一个毫无竞争的市场。一瞬间，唯美的防滑砖成为业界的领跑者。这时，同行才对唯美刮目相看，并紧跟和仿效。众多的跟风和仿造令防滑砖整体市场略走下坡。

与此同时，唯美董事长黄建平意识到产品差异的重要性、可行性和收益性，改向更多的差异化产品，相继在行业率先开发出哑光仿古瓷砖、时装化瓷砖、瓷质仿古砖、抗菌瓷砖、负离子瓷砖等产品。可以说，产品的这种差异化是唯美的生命。

差异化的生存不单停留在唯美的产品方面，在品牌营销中，唯美也喜欢剑走偏锋。

在渠道策略方面，唯美注重针对不同的渠道诸如零售、工程、超市、出口等制定相应的竞争策略。针对零售渠道，唯美在全国布设了数以千计的专卖店，同时大力支持其主力经销商在终端市场建设超大规模的旗舰店，以此抬高终端市场品牌营销的门槛；针对工程渠道，唯美以低成本为依托制定了灵活的销售政策，同时发挥品牌的差异性优势，能够运用多种手段应对工程市场的激烈竞争；针对超市渠道，唯美大量投放进入成熟期的常规产品例如瓷片和抛光砖，以扩大市场份额为主要目标；针对出口渠道，唯美则主要采取OEM(OriginalEquipment Manufacturer。原始设备生产商)方式与国外客商合作。同时也为国内品牌进行OEM。

唯美的实用主义经营思想在产品与价格竞争策略上表现得更为突出。唯美赖以起家的仿古砖绝对销量并不算大，但唯美在品牌宣传中却藉此树立了差异化的高端形象。至此，唯美的销售规模与品牌影响力迅速扩大，已跻身行业最大规模的企业之一。

文化为王

使唯美难以被复制、超越的第三个因素就是文化。

唯美求新、求快、求变、求异的文化，对后来的产品创新与差异化起到了重要的作用。这里说的文化不仅仅是群体创新意识、习惯。还在于唯美对文化的重视，以及文化在产品、营销方面的出色运用，赋予品牌、产品文化内涵。

首先。取一个好名字——“马可波罗”。以这位沿着古丝绸之路来到中国的闻名的、颇具神秘色彩的探险家的名字命名，与仿古瓷砖粗犷、沧桑的独特品位和卖点相吻合。因此以马可波罗作为瓷砖命名容易使人联想到中国千年的精湛制陶技艺、闻名的欧洲宫庭文化艺术及意大利先进发达的设计与陶瓷生产技术。容易使人产生“高品质、高品位”的联想。所以马可波罗瓷砖在其后的宣传中经常使用“中国千年的制陶技艺与欧洲宫庭艺术相结合的产物”之类的词句来不断强化这一品牌联想。

建立统一的品牌形象店，统一的C1店面设计，巩固了品牌在消费者心目中的印象。迄今为止，唯美陶瓷有限公司已在全国建成1000多家马可波罗瓷砖专卖店。在专卖店的营建上。唯美公司非常重视文化气息的营造。为了营造出马可波罗瓷砖坚忍不拔的品牌文化特征，公司不惜花重金买下一幅摄影作品的使用权。作为马可波罗专卖店的形象标识。此外，店内装修也非常讲究文化气息。不论顾客是否采取购买行为、都会在进到专卖店以后，被其奇特的装饰形象所吸引，留下深刻的印象和文化的感染。

当别的陶瓷企业只是做瓷砖时。唯美已经投入3000万元建陶瓷博物馆；当观众在参观陶瓷博物馆啧啧称奇时，唯美已经开始用博物馆的文化理念开发“中国印象”了；当别的企业也试图用文化营销时，唯美陶瓷博物馆引进了看似纯艺术的陶艺。这看似“不务正业”的经营却正是唯美不同寻常的营销策略。当这些尘封千年的陶艺重焕光彩的时候，唯美的品牌魅力更加夺目。