建大工业的逆势跳级经

通用汽车破产、日本丰田汽车出现史上第一度亏损,台湾的轮胎厂毛利率、股价却不断的飙高。这波涨幅冠军是建大工业,一家成立47年的老企业,从做自行车和机车用的小胎起家,10年前才切入汽车轮胎等大胎市场。

台湾的轮胎厂是怎么打败这一波国际汽车业大萧条呢?

第一招是以小养大,以小胎养大胎,用小胎营业额养大胎产能。建大工业董事长杨银明眼见自行车产业链移转中国,便尾随巨大到昆山、天津设立厂房,快速供应产品。紧跟着客户脚步,公司产能成长,让建大攻下美国小胎约27%市场,成为美国市占龙头。

随中国汽车市场兴起,建大也嗅到机会,1999年跨入汽车轮胎领域。然而全球市场仍以米其林、固特异、普利司通为一线大厂,瓜分六成以上市占率,“小胎想切入,至少要投入10倍以上的成本,亏损风险不小。”台湾区橡胶工业同业公会总干事陈亚欣分析。

怎么避开这个风险,建大的做法就是以小胎的营业额养出大胎的产能。昆山厂房,光引进一台大胎的成型机,就要1500万元,是自行车胎成型的15倍之多。工厂仍生产五成以上的自行车胎,“建大小胎毛利高,算算还能(负担)这座厂的成本。”杨银明花5年时间,终于将昆山厂的大胎产能提升至日产1万条。

第二招以美国外销养中国内销市场,用外销拼内销、与大厂合攻售后维修市场。2004年,库柏想降低生产成本找上建大,建大则希望透过库柏美国经销体系打响品牌知名度,再次挑战美国市场。双方一拍即合,于昆山合资建立大胎新厂。

库柏经建大品牌切入美国大胎的售后维修市场,并保证新厂10%的净利率,吃下新厂产能外销欧洲。此一合作案,提升公司每年销美大胎量至100万条。有了美国市场做产能后盾,建大开始布建中国市场的经销系统。

陈亚欣分析轮胎产业,新车市场接组装厂订单,量大能快速冲高营收;售后维修市场的终端客户却是各地轮胎行,必须一条条的兜售,但后者才有小品牌切入的空隙。“有些客户修车,会想要更实惠的产品。”早年负责中国经销布局的建大工业总经理张宏德说,这是避开欧美大厂厮杀竞争的唯一出路。

第三招不抢大不吃小,找来中型经销商联手抢市。张宏德从各省市的终端个体户入手,搜集他们对该区域经销商的评比;再挑选出品牌数最齐全的经销商做访察,评断经销商的财力、信誉。

通过调查,张宏德发现当地最大经销商多被欧美一线大厂绑死,他决定找中型经销商做为抢占市场的滩头堡。“在美国我们只是(大胎)三、四线的品牌,做内需就定位在第二、三线的品牌。”张宏德此举,正着眼于建大在美售后维修市场的品牌经验,以及比国际一线大厂米其林、固特异便宜三成的价格竞争力。

品质加上价格,让建大陆续推进各地经销体系,目前大胎经销商约70家,提升建大大胎内销比重达五成。杨银明表示,后进者往上爬很不易。建大跳级策略奏效,打中的就是中国汽车下乡发威的小型车种,公司第二季新车市场订单比去年同期成长近三成,小车就占约50%。