后起之秀Ｌｉｖ和ＩＭｏＸｉｅ Ｇｉｒｌｚ欲挑战芭比王位

尽管Bratz归属了芭比旗下，但是娃娃之间的竞争远没有停止，走了一个Bratz，又来了Liv和Moxie Girlz，这些后起之秀，无时无刻不在“窥视”着芭比的王位，并试图与其一拼。十年来，美泰公司的芭比一直稳坐时尚娃娃界的头把交椅，直到2001年，来自MGA Entertainment的Bratz的出现，才打破“一花独放”的局面，芭比有了竞争对手，Bratz想挑战芭比的王位。

有一段时间，似乎Bratz已经快要“扳倒”芭比了，但随着美泰与Bratz诉讼案的成立，在长达四年的法律“纷争”中，美泰赢了，最终Bratz成为美泰庞大“帝国”中的一部分。然而就在芭比与Bratz是非纷争刚刚落锤，8月初，两个新的组合——Spin Master Toy的“Liv”和MGA Entertainment的“Moxie Girlz”悄然闯入时尚娃娃“领地”，并成为两颗耀眼的新星比肩齐升的时候，无疑芭比的王位将遭遇新的挑战，也许不再“坚不可摧”，两条产品线都有可能成为其潜在的最大的竞争对手，并与其瓜分时尚娃娃的市场份额。

Moxie Girlz成为主要威胁是因为它来自让Bratz名声大震的MGA；另一个更大的威胁是Liv，因为其出品人——Spin Master不仅是全球最成功的玩具制造商之一，同时也是公认的大型玩具零售商的买家及竞争对手。

下图为美国时尚娃娃市场主要品牌占有率：目前，在美国，美泰只有一个竞争对手，这就是Jakks Pacific的Hannah Montana；放眼全球，芭比与Hannah Montana相比，显而易见，美泰交出的成绩单更加漂亮。

现如今，美泰又有新的竞争对手，来自Spin Master的四个身高11英寸、带14个可动关节(踝关节、膝关节、腿关节、肩关节、肘关节、腕关节、颈关节和膈关节及附件等)的Liv娃娃Daniella、卡蒂(Katie)、索菲(Sophie)和亚历克西斯(Alexis)；另外四个则是来自MGA身高10英寸，带5个可动关节(腿关节、胳膊关节、和脖子关节等)的Moxie Girlz娃娃Lexa、Sophia，Avery和Sasha。

下图是截至7月底，Liv World网站和Moxie Girlz网站的在线浏览量，显然Moxie Girlz已成为该阶段的赢家；而右上角的绿点显示的则是Liv World短期成功的标志。

下图是反应消费者喜好程度的博客密度指标(图形专业性较强，有些难度)。

上图是Target卖场销售的所有时尚娃娃的比例分割，时间为截至到09年8月11日的货架空间分配。

但是，根据售出数，没有一个娃娃品牌上了Target畅销品的榜单，在Target卖场，时尚娃娃“领地”主要由四个品牌“把持”：

其中，Moxie和Liv也是沃尔玛在线销售的两个品牌。下表显示结果表明，显然Liv已成为了赢家，其四个娃娃全部占据了榜单的前四名；但是因为Moxie Girlz在前82位有许多产品并且有的产品在实体店也有销售，所以其业绩也并不示弱。目前，Liv还只是在网络销售，但是不久，沃尔玛就将率先将其引入店内。

下表为截至8月14日，品牌销售情况：

总之，两个品牌甚至在两个不同的“属地”已经实现了完美亮相，相比之下，Spin Master的产品似乎功能多一些——是除了亚历山大娃娃公司(Alexander Doll Co，)生产的某些高价位的娃娃外功能最多的娃娃。

SPIN MASTER产品分析

作为北美第三大玩具公司，排名美泰和孩之宝之后、Jakks Pacific之前的Spin Master，为什么要闯入这个竞争异常激烈并且充满变数(比如产品雷同，容易引起抄袭争议等)的娃娃领域，Spin Master,总裁兼CEO Anton Rabie认为，对于所有经典业务单元，公司都要去尝试，俗话说，要想知道梨子的滋味，就得亲自尝一尝，女孩品类是一个非常大的产品类别，我们希望利用我们的业务优势，围绕这个领域，与主要参与者展开公开竞争。公司要谋求多样化发展，就要进行产品类别的拓展，现在我们已经进来了并且在很多方面表明都是成功的，如女孩玩具、学前产品以及游戏。从另一个角度想，关键是公司有合适的人去做这一领域的业务，在洛杉矶我们有一个具有专业技能和业务知识的“女孩业务团队”，使我们有可能把这块市场真正做强做大。他说：“事实上，SpinMaster为了推出这一产品线，是进行了长时间的充分准备的，当然商业广告的策划也如是”。Anton Rabie将这一行动比喻为“进行一场战争”，强调公司整体业绩表现良好，负担得起因此而招致的“风险”。

四个造型各异的娃娃，彼此互相独立，在它们身上，每个娃娃都是一个只属于自己的独立品牌，这样做的用心极其明显，那就是要与目前市场上已有的娃娃“家族品牌”有别，比如芭比相对于Barbie Mariposa与Barbie Fairytopia等。四个娃娃中的每一款娃娃都能进行独立开发，可以为其量体裁衣的策划商业性广告，可以不停的出新东西“引”媒体曝光。

接下来的工作是，公司将讨论品牌建设问题，通过采取强大的市场营销手段和前期投入，保证消费者高度关注。2010年，争取其市场占有率再上一个新台阶。

MGA ENTERTAINMENT产品分析

最初Moxie Girlz的开发是源于美泰对MGA的诉讼案变得非常明晰的时候，美泰注定要打赢与MGA的这场诉讼官司，随之，Bratz品牌因此要么走开，要么“斩断”其未来的商业前途。所以，Moxie Girlz这个新娃娃的品牌特征多少会流露出MGA管理层的一些艰难的选择，因为他们不能推出一个看起来与Bratz非常相像的复制品，以免再次引起争议；但是又不想失去已有的Bratz打下的成功的市场；同时，还要想方设法的避免诉讼案给Bratz带来的负面影响——因为一旦母亲们对娃娃有了不好的看法，就会直接影响到女儿的选择。另一方面，MGA还想继续收复因觉得Bratz更有趣，转而“抛弃”芭比，投向Bratz的那些女孩的领地。可见，Moxie的出生，肩负了多少“使命”，与前辈(Bratz)相比明显少了“挑衅”。

正因为娃娃领域白热化的竞争，MGA绝不会想到几乎就在同时Spin Master也进入了同一领域，这对于认为只有美泰是唯一竞争对手的MGA总裁兼CEO Larian来说，实在有点出乎意料。事情到了现在，已没有回旋余地，Larian深知Moxie Girlz无论成功还是失败都将左右MGA未来命运。

然而，对于那些有着鹰一样敏锐目光的买家而言，在他们心中Moxie和Liv孰重孰轻、还是秋色平分。自然心里有杆称。他们不会怀疑Spin Master将会成功，毕竟后者已基本解决了横梗在“Liv”面前的所有问题且公司资源得到了最好的利用，这就是买家对Spin Maste的深刻印象，即使中途失败了，人们仍然会认为它是值得信赖的，以2007年年末“Aqua Dots”产品召回事件的处理为例(注：总共420万件产品，因其中的小珠子含有化学成分，遇水发生反应，儿童一旦吞咽会中毒被召回)，Spin Master处理问题的果断迅速及有条不紊应对突发“灾难”，都给零售商留下了深刻印象。

尽管，Bratz与Moxie有所不同，但是差异不是太大，目前还很难说它是否会成功，因为一切都得市场说了算。最终，如果MGA实现了自己的目标并“扳倒”了芭比，美泰会采取什么行动呢?数十年来，似乎还没有谁在与美泰芭比的较量中成为赢家。