名牌的出炉

张殿权

十年前，王波还是一个菜贩子，我是一个大学讲师。在我的建议下，他开店经营金银珠宝首饰。十年后，王波变成王董事长，身家过亿；而我也成为著名策划人，拥有一家咨询策划公司，身价达数千万。

这天，王董事长给我打电话，说他准备创建一个自己的珠宝品牌，请我做全盘策划。一个星期后，我从北京飞回来，来到王董事长的办公室。

我首先问他：“你准备给这个珠宝品牌起个什么名字?定位是什么呢?”

“我想先听听你的想法。”王董事长谦虚地说。

“首先，有一个概念需要明白。”

“什么概念?”

“品牌。真正的品牌是什么?是具有溢价能力——也就是能获取较高利润——的一种价值符号。比如，一提起‘卡地亚就想起皇室的尊贵。”

“有道理!”

“我建议，将新创建的品牌命名为香港‘钻贵宝，英文名DIANMOND HIGH——意为至尊无上的钻石。取名香港‘钻贵宝，一可以借著名的香港‘金贵宝品牌进行比附宣传，因为‘香港金贵宝是一个历史悠久的品牌，在全球有极高的知名度和美誉度；二是香港是世界著名的购物天堂，品牌品位高、时尚感强。我们的‘钻贵宝品牌就定位为‘时尚而高档的香港珠宝品牌、钻石专家。广告语可设计为‘钻石专家，香港钻贵宝珠宝。”

王董事长很兴奋：“也就是说，要在香港进行商标注册?”

“对!还有，公司注册地要选在南非。南非是出产极品钻石的国家，‘钻贵宝既然是‘钻石专家，就要跟南非扯上关系。考虑到公司暂时还没有经济实力独自建厂，也没有相应的人才管理工厂，因此应采用OEM方式在深圳贴牌加工，因为深圳是世界珠宝集散地，珠宝加工厂达三千多家，哪家的款式新、有特色，就在哪家加工，这样可以降低成本和风险，还可以提高珠宝款式的竞争力。”

王董事长很激动：“那么，价格如何定位?”

“这要看你是否有魄力了……”

“怎么说?”

“如果你有魄力，我们就采用高价格策略。”

“怎么个高法呢?”

“对于‘钻贵宝来说，品牌初建时知名度低，影响力有限，如果价格和大多数品牌一样，就没有优势，更无法凸现‘钻石专家的尊贵。更重要的是，从理论上讲，产品高价格首先会给消费者一个心理暗示——这个东西很值钱，不是谁都能买得起，是一种身份的象征。要知道，品牌的溢价能力就是‘给消费者价值感。利用高价格和恰当的包装打造新创建的品牌，可以起到事半功倍的效果。”

“高见!”

“与之相配套，要进行品牌的全方位包装，包括品牌故事、产品款式等等各个方面。包装必须与高价相适应，过高过低都不行，因为包装的作用就是要证明‘钻贵宝的性价比是高的。其中品牌故事包装，可以设计为这么一个故事：上世纪六十年代，一位具有博爱之心的南非‘钻石大王卡蒙·卡桑，有一个梦想，就是要让全世界喜爱钻石的人们都能佩戴到最好的钻石饰品，于是创建了‘钻贵宝这个品牌。由于其独特的工艺和高贵的品质，‘钻贵宝成为欧美市场上的钻石新贵。上世纪七十年代中期在香港注册公司，如今正式进入大陆市场。我们要印制高档、中英双语的品牌推广手册，将这个故事传播出去。”

“这不是编造出来的假故事吗?”

“真真假假，谁会追根溯源?现在的品牌都是用这种方法包装。”

“那，市场如何启动?”

我喝了一口咖啡，说：“目前我公司经济实力尚不足进军北京等一级市场，同时一级市场消费者比较理性，初期很难忽悠成功。因此，我们在大城市只做前期布局，主攻还是本省市场，做成区域强势品牌。因为本省人口多、经济相对落后、消息闭塞，品牌运作资金少，相对容易，风险也小。当前，在本省地级城市没有珠宝品牌投放广告，我们就利用这一空隙，制作两个广告——个诉求品牌、一个诉求卖点，在电视、报纸、车身等进行广告轰炸，让消费者误认为‘钻贵宝品牌来自香港，就是有实力、有魅力。”

王董事长拍案叫绝：“好!就这么办了!”

两年后，“钻贵宝”成为本省最强势、最著名的珠宝品牌，许多客户主动要求加盟经营，年销售额过亿。三年后，“钻贵宝”成为中国珠宝首饰业驰名商标、知名品牌，全国各大城市经销商纷纷加盟经营。

一个经过精心策划的品牌，闻名全国……