浅谈中小企业品牌管理的实现途径

摘要:文章提出了建立以产品识别为基础的品牌意识,并采用以品牌的市场影响力、顾客忠诚度、发展潜力等一系列指标作为综合评价体系,对中小企业品牌管理的具体实现途径进行了探讨,包括中小企业建立产品识别的可操作方案、通过产品识别建立标准、产品识别注意细节化、产品识别为品牌建设铺就成功之路等途径,说明品牌依附产品的特点在一定意义上使中小企业与大企业站在了同一起跑线,产品识别使实力有限的中小企业的品牌建设成为现实。

关键词:中小企业;品牌管理;产品识别;竞争力;产品标准

中图分类号:F273

文献标识码:A

文章编号:1009-2374(2009)18-0064-02

随着市场经济的不断深入,一大批中小企业正蓬勃发展起来,但面对国内外愈演愈烈的市场竞争,不少中小企业显得软弱无力,尤其在品牌的竞争力上更是不堪一击。2008年由美国引发的金融危机,更使我国众多的中小企业面临原材料上涨、次贷危机、通货膨胀等多重考验,在重重的压力下,中小企业如何有效地进行品牌管理就成为了当务之急。

一、建立以产品识别为基础的品牌意识

品牌首先是建立在产品基础上的,没有有效的产品识别作基础的品牌知名度和忠诚度不过是假象而已,消费者的忠诚度是建立在对产品的功能与价值熟知基础上的选择性行为,只有产品与消费者实现充分的接触和沟通,才会最终赚得消费者的选票,产品是与消费者沟通的基础平台,没有产品作为基础,品牌建设就成了虚无飘渺的空中楼阁。由此,品牌依附产品的特点在一定意义上使中小企业与大企业站在了同一起跑线,产品识别使实力有限的中小企业的品牌建设成为现实,是中国现时市场环境下中小企业品牌建设的有效途径。

(一)中小企业建立产品识别的可操作方案

品牌建设对中小企业来说是个系统工程,是套组合拳,而产品识别是这套组合拳的基本动作,这个基本动作并不受制于资金是否充足,它已经把品牌理想降低为可实现的产品识别的意识,也就是说,品牌建设在产品识别层面已经不是中小企业力所不及的宏伟工程,而是切实可行的营销手段。中小企业应尽快落实产品识别的可操作方案,从产品属性或产品的消费属性入手,深入挖掘产品的消费沟通点,建立有效的区隔。这些营销手段很多时候可以通过终端展示、体验等较低费用的与消费者互动的形式得以实现,使中小企业拿到低成本的品牌竞技台的入场券。

(二)通过产品识别建立标准

目前中国市场的很多产品品类还没有标准,当然,这种标准不是通过了多少国家权威机构的验证,而是直接建立在消费者心智中的标准,即“什么是好的?什么是差的?好的为什么好?差的为什么差?”,企业完全可以通过对产品属性或消费属性的特点提炼促进消费者对产品的识别,以一个或几个产品属性和(或)消费属性的组合建立立体的产品识别系统,进而成为标准。例如,颜色、口味、耐用度、成份、工艺等都可以通过形象化的表现成为产品识别和消费标准的要素。这样就先行打造了品牌建设的地基,把品牌标签贴进了消费者的心里。

(三)产品识别注意细节化

产品的各种属性、产品的质量、产品的包装以及产品可能与消费者发生接触的每一个点都是产品识别的一部分。越是中小企业,越应该在这些细节上下功夫,消费者越来越挑剔,只有在细节上精益求精,才能使产品真正占领消费者的心智,使产品的良好形象清晰化,并有效促进产品的市场销售,延长产品的生命周期,在解决现实问题的同时解决企业发展与品牌发展的长远问题。中小企业正处在发展期,高速成长往往掩盖了企业在细节上的许多不足,在产品识别上同样如此,而外界因素的突变会使一点瑕疵被无限放大,直接摧毁企业的品牌梦想,威胁到企业的生存。

(四)产品识别为品牌建设铺就成功之路

产品识别相当于在产品和品牌之间设置的一个紧密的联系点,它通过与消费者的直接沟通率先实现消费者的心智占位,进而为品牌建设奠定良好的基础,逐渐将消费者能感受到的现实利益转化为心理利益。同时好的产品识别可以为系统的品牌建设节约大量的传播成本,在激烈的市场竞争中产生有效的区隔作用,是通向品牌成功的阶梯。

总之,产品识别是品牌建设的基础,但并不能取代品牌建设,也可能并不适用于所有行业,但产品识别对于中小企业的意义在于它可以帮助中小企业更好地理性的认识和对待品牌建设。使广大的中小企业可以不用再把品牌建设看得那么复杂与遥不可及,中小企业的品牌建设之路可以先从产品识别开始做起。

二、建立品牌管理的综合评价体系

品牌竞争力的评价指标体系是一个有若干相互联系、相互作用的因素组成的整体。评价品牌竞争力的指标的很多,可以从企业的内部情况考虑来得到,也可以从市场的角度考虑。从品牌竞争力的定义来看,一个强势的品牌竞争力最终表现为高的市场占有率和高额的利润,附加值高,生命周期长,良好的客户关系等明显优于竞争对手的特点。从这些特点入手构建品牌竞争力评价的指标,就可以直接的、全面、清晰的了解某一个企业的品牌是否具有强大的品牌竞争力。

从企业和市场双重角度考虑,品牌管理的第一个评价指标是一个品牌的市场影响力,它包括了品牌的市场占有率,销售增长率,业务利润率。第二个评价指标是品牌的顾客忠诚度,它包括品牌的美誉度,顾客满意度,顾客重复购买率。这个指标的建立为企业以后继续保持或提高其业绩提供了依据。第三个指标是品牌的发展潜力,它包括品牌技术的领先度,技术创新度,企业的管理水平。

三、品牌管理的实施策略

品牌管理模式的构建过程,也就是创建品牌的过程。在这个实施过程中,可采用下面的具体办法。

(一)树立以消费者为中心的思想

企业的一切活动都要围绕消费者展开,自觉地为满足消费者需求服务,这样才能赢得消费者的好感和信赖,提高企业品牌忠诚度。一是以创意超越顾客的期待,让产品超越顾客的期待,这是争取众多顾客,培养品牌忠诚的有效方法。二是建立健全消费者咨询系统,用先进的传媒系统缩短与消费者之间的距离。三是完善售后服务体系,以高水平的售后服务,接近顾客,取得消费者信赖,提高顾客对其产品的重复购买率。

(二)切实提高产品质量

产品质量是顾客对品牌忠诚的基础,无论如何也不能奢求人们去购买并忠诚厂那些质量低劣的产品。世界众多名牌产品的历史告诉我们,消费者对品牌的忠诚,在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过得硬的高质量的产品,才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”,受到人们的爱戴。

(三)优化形式产品设计

按照现代市场营销理论,形式产品即产品的形态、包装、商标等,是整体产品不可缺少的组成部分,是顾客选购产品的重要依据。随着生活的改善和消费观念的改变,人们在购买行为中越来越多地注重心理需求的满足,对产品的造型、色泽、商标、包装等要求越来越高,所谓“货比三家”,比的多是产品的形式部分,其中稍不如意,就会遭到冷落。

优化形式产品设计的关键,对于广大的中小企业的首要任务就是提高针对性。每一种产品都有特定的使用对象,使用对象不同,心理需求就不同。只有根据不同目标市场的特点,选择不同的造型,使用不同的颜色,运用不同的包装和商标,才能达到惹人喜爱的目的。

(四)合理制定产品价格

一看质量,二看价格,是普遍的消费心理。首先,中小企业要坚持以获得正常利润为定价目标,坚决摒弃追求“暴利”的短期行为。定价在合理范围内才能被人们接受,如果漫天要价,即使是名牌产品也会无人问津。其次,中小企业要尽可能做到按消费者的“预期价格”定价。所谓“预期价格”,是大多数消费者对某一产品的“心理估价”。如果企业定价超出“预期价格”,消费者会认为价格过高,名不符实,从而削弱购买欲望。如果企业定价达不到“预期价格”,消费者将对产品的真实性产生怀疑,也会阻碍其购买。当然,按“预期价格”定价,不是要求盲目、被动地去适应消费者的“预期价格”,应在积极的促销宣传,对消费者“预期价格”潜力被充分发掘的前提下进行,这样制定的价格才能既对企业有利,又能为顾客顺利接受。此外,还要保持价格的相对稳定。实践证明,价格的频繁变动是消费者所反感的,容易发生对产品质量不稳定的误解,极易动摇对品牌的忠诚。

(五)塑造良好的企业形象

消费者对品牌的认可不仅仅是出于对产品使用价值的需要,也带有强烈的感情色彩。如松下电器和日立电器在质量、价格等方面并不存在什么差别,可有的消费者之所以只购买松下电器(或日立电器),是因为其更喜欢这家公司的品牌形象。

当然,还要考虑品牌所处的行业环境和竞争状况,如果品牌所在行业处在成熟期,有很多强势品牌,作为一个新品牌进入,就不能采用与竞争对手直接接触的方式进入市场,而是要采用迂回或者其他的方式进入。这时候,就不一定要把品牌知名度、渗透率作为品牌目标。譬如,迪彩洗发水在行业中面临着宝洁、丝宝等企业的多个强势品牌,如果他直接与其竞争,成功几率必然会降低,于是,迪彩在这时将品牌目标定位在品牌忠诚度上,通过获得消费者忠诚度的方式来赢得市场,在这个目标的指导下,它采用终端展示和现场体验的方式来进行推广获得了成功,它的品牌忠诚度非常高,但是渗透率却很低,那么,它可以在第一阶段品牌忠诚度目标完成以后,在下一阶段制定新的品牌目标,如保持或增加忠诚度的同时,增加品牌渗透率目标。

参考文献

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[4]朱元润.品牌经营与中小企业发展[J].商务论坛,2006,(1) .

作者简介:陈凤菊 (1981-), 女,广东佛山人,顺德职业技术学院教师,研究方向:企业管理、高职教育管理。