基于体验营销的网络品牌发展之路

陶燕燕

提要网络经济时代,网络营销已经成为企业和专业学者们广泛讨论的话题,而网络品牌的发展又是网络营销的核心部分。本文在阐述网络品牌建设的必要性、网络品牌的含义及其与传统品牌相比的特点的基础上,提出体验营销对于网络品牌建设的意义,指出体验营销是建设网络品牌的有效途径,并提出关于网络品牌建设的一些建议。

关键词:网络营销;网络品牌;体验营销

中图分类号:F7文献标识码:A

网络经济的飞速发展对企业、消费者和整个社会都产生了巨大的影响。网络逐渐成为企业展示自我、吸引顾客和进行营销活动的重要工具。特别是当下,在由美国次贷危机引发的全球性金融危机的影响下,企业和消费者都渴望选择一种对自己有利的经营方式和消费方式,而网络营销无疑是一个双赢的选择。很多传统型企业认识到了网络营销的好处并且投入巨资建立网站,宣传其企业及产品,但是却极少有企业认真地思索对于网络企业品牌的影响,并在此基础上设计系统的网络品牌发展计划。由于我国网络市场发展起步较晚,这种情况在我国企业中更为突出。

一、网络品牌建设的必要性

据2008年CNICC报告显示,调查城市的总体网络渗透率达到27.9%,四个直辖市和15个副省级城市中,2008年上半年网络购物金额达到162亿元。调查同样显示,在所有网民中,年轻和高学历是两大最明显特征,而青年人和城市的较高学历和收入者正是社会消费者的中坚力量,因此传统企业要想征服这些消费者的中坚力量,就必须要加入到网络营销的队伍中来。而网络营销的主要消费群正是对品牌个性有着执著追求的消费者,因此品牌建设是传统企业开展网络营销的核心内容。可能有些人认为,拥有传统品牌的企业,即使将自己的品牌转变成网络品牌形式,那些原来的追随者仍然会保持对品牌的忠诚。其实不然,传统品牌在向网络品牌转化的过程中要承担更多的风险。网络购物群体并不仅仅是依照对传统购物场所中形成的品牌认知而选择网络购物品,而更多的是依据自己在网络中所获取的品牌信息和所体验而形成的品牌感知。所以,尽管传统品牌和网络品牌具有一些共同之处,优秀的传统品牌对于网络品牌的建设有着很大的帮助,但是传统品牌代替不了网络品牌,传统企业要选择网络营销就必须进行网络品牌建设。

二、网络品牌的含义及其特点

美国营销协会对品牌的定义是:“品牌是一种名称、属性、标记、符号,或设计,或者是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务,并使之同竞争对手区别开来。”

网络品牌也是品牌,只是网络品牌是企业品牌在互联网上的存在,因此网络品牌除了有与传统品牌共同之处外,其构成还有与传统品牌不同之处,网络品牌的组成元素包括:网络品牌价值观、网络品牌属性、网络品牌符号、网络品牌体验、网络品牌关系。(图1)

网络是建设网络品牌的背景环境,网络媒体的独特性,决定了网络品牌含义的独特性,网络中的信息和内容并不是简单的由信息发送者传达给信息接受者的,而是两者在网络媒体环境中产生了互动,经历了一番体验,因此网络媒体不仅仅起到一个信息传递的作用,更重的是他是买卖双方产生互动的平台,信息的交流者在这个环境中通过体验而获得信息,而体验的质量直接影响其对网络品牌的态度,因此在网络品牌中,体验营销将起到至关重要的作用。

网络品牌不仅具有传统品牌的内涵,而且还因为具有网络媒体的特点而有其独特的含义,本文根据两者含义来比较网络品牌与传统品牌的不同:①网络的文字、声音、图片和动画等多媒体工具可使企业生动形象及全方位地展示自己,而传统媒体中只有成本高昂的影视媒体的效果可以与之媲美,其余的媒体只能提供静态、片面的品牌展示;②网络品牌强调为顾客提供个性化的产品和服务,实现顾客的个性化,而传统品牌的个性化则强调的是品牌自身的个性化,是与其他品牌相比而形成的差异;③由于顾客利用网络获得的信息可以对网络品牌的绩效进行综合、客观和精确的评价,所以网络品牌的绩效表现是全面、理性和精确的,相比而言,传统的品牌绩效表现则主要依靠广告轰炸,因而是片面、感性和模糊的。对于网络品牌来说,展示不仅包括品牌的形象展示,还包括品牌的利益与功能展示。通过比较分析可知,网络品牌的建设之路不同于传统品牌的建设,不能照搬传统品牌建设的策略,而网络品牌所处的独特环境及其独特含义,决定了体验营销是建设网络品牌的有效途径。

三、建设网络品牌的有效途径:体验经济

体验营销是指以服务为舞台,以产品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与并且值得回忆的活动。体验营销的关键在于促进顾客和企业之间建立一种良好的互动关系,体验的主要目的是使顾客在此过程中获得心理的愉悦和满足,留下深刻的印象,并在此过程中把暗含的企业和品牌的知识与形象传达给他们。网络是实现“体验”的最佳场所,企业借助于网络技术以较低的成本为顾客提供高度个性化的体验,可以直接影响消费者的认知与行为。LI等发现虚拟体验影响顾客的产品学习行为,进而影响他们对产品的态度。由此可见,体验营销的价值就在于它把以往被视为负担和成本的活动变成一种令人愉悦的体验,将顾客的注意力深入地沉浸于所处的网络环境,促使他们有更强的动力去搜索更多信息进行学习,以此提高对该网络环境的认识,以及学习的效率和效果。这些都有助于顾客快速、正确地建立对网络品牌的认知和偏好,形成积极的网络品牌态度。

建设网络品牌的关键在于为顾客提供满意的虚拟体验。体验是高度个性化的,不同顾客对体验有不同的要求,网络的作用是多样化的,但是所有网民上网的目的不外乎四种:网络漫游、信息搜索、网络购物、寻求认同者。PINE等将体验分为娱乐体验、审美体验、学习体验和逃避现实的体验,并指出娱乐体验是体验者通过感觉而被动接受的,它应该融入其他3种体验之中,也就是消费者在经历其他3种体验的同时,就会享受到乐趣,这正是虚拟体验引人入胜的基础。在网络经济时代,消费者还有一种更为看重的体验:自我实现的体验。消费者购买和消费的过程是一种潜意识的自我实现的过程,即通过购买实现理想中的自我。由此,一个成功的网络品牌应该针对不同类型顾客的不同需求,提供不同的虚拟体验。对于网络漫游者,审美体验是最重要的,网络品牌应该创造一个幽雅的环境,以良好的氛围留住他们;对于信息搜索者,学习体验应该放在首位;对于购买者,自我实现的体验应该是最为重要的,因为顾客购买的不仅仅是产品本身,而是那些使他们生活得更加快乐、富裕和满足的机会与经历,即通过购买过程实现理想的自我;对于寻求认同者,获得归属感是最为重要的体验。

通过以上分析可知,体验营销可以提高网络品牌的竞争力,而企业若想成功地做到这点,策略性的提供全面的体验管理,赋予网络品牌独特的体验内涵,是网络品牌经营成功的关键。

(一)深入分析顾客需求。为顾客提供满意的体验是体验营销战略的重点,这就要求企业必须充分了解潜在的目标顾客群,分析他们的上网动机,找出顾客的意愿、渴望、特性以及生活方式;大量收集资讯,分析相关数据,找出他们的期望与实际体验的差距。企业只有透彻地了解这些后,才知道应该怎样为顾客创造和增加其所追求的价值,也最终才能增强体验和提升品牌。因特网是进行顾客需求分析的最佳平台,因为因特网可以在全球范围内大量而且迅速地传递信息,所以商家必须有时间来研究各国反问者的不同需求,为建立一个能被全世界接受的网络品牌。

(二)确定网络品牌形象的核心。品牌形象的定位是品牌战略的基石,企业无论追求何种营销策略,都须先有一个深入、清晰而一贯的品牌定位,将品牌的功能、特征与消费需求联系起来。只有恰当定位的品牌核心形象,才能使品牌显示出独特的个性和特定的文化内涵,使顾客产生特殊的体验。

企业网络品牌建设此时面临一个问题,企业该为消费者创造一个独立的网络品牌还是将传统品牌形象的核心移植到网络中去,目前部分高端时尚品牌,由于其目标顾客是新兴白领消费群体,有很强的网络购物欲望,但是企业又为了维护传统品牌形象,采取了推出独立网络品牌的模式。比如,著名服装品牌报喜鸟,为了开拓网络营销,推出了“BONO”品牌和同名的网络商城。相比独立的网络品牌,大多数企业采用的是将已有的品牌形象网络化。

(三)构建与品牌一致的顾客体验,深化品牌实现互动。企业向顾客提供的体验必须与自身的定位和网络品牌所传递的理念相一致,只有这样,才能树立起良好的企业形象,有力地吸引目标顾客,给顾客留下必要的感受烙印。体验的项目既可以是体验性产品,也可以是体验性服务。网络体验营销的核心是吸引消费者的参与,并借参与产生互动,让消费者真正成为品牌的主人,从而促使消费者接受品牌所传递的信息,并产生消费的引力,塑造品牌形象,建立品牌忠诚,提高品牌竞争力。

网络品牌建设中的体验营销做的成功与否则主要体现在它的网站建设上,因此网络品牌建设要与网络技术密切联系起来,网络中的体验营销并不是简单地把产品的照片和性能或技术等参数放在网站上,它涉及到产品搜索引擎技术、产品的分类浏览页面模式、产品展示技术和模式、产品性能体验技术和模式,如利用3D科技的“试衣”服务,顾客只要上网登录自己的各项信息(身材尺寸、脸型、发型、发色等),网站就可以根据这些信息,帮助顾客在网上构建“3D试衣模特”,往后顾客只要访问到这个网站都可以利用它来帮助试衣,非常方便。

(四)提炼凝聚品牌化体验。无论是对企业还是消费者来说,品牌意识是非常重要的,我们要致力于提供与众不同的体验,营造出一种品牌化的体验营销体系,让消费者需要某种体验时自然产生主导型品牌联想,传统品牌中已经有很多做到了这一点,如提到“去屑”就想到海飞丝,提到“清爽,透心凉”就自然会想到雪碧,网络品牌的建设也是以这样的品牌联想为目的,如提到“我要买,我要卖”就会想到淘宝,提到男士职业装就会想到VANCL等。

四、结语

在网络经济日趋发达的今天,网络营销已成为一种趋势,而我国网络市场发展起步较晚,网络营销特别是网络品牌建设还处于一个初步的发展阶段。网络品牌建设和传统品牌的建设一样,不是一蹴而就的事情,要在了解市场需求状况的情况下,充分利用网络的优势开展体验营销,找准网络品牌价值的核心,并将其推广出去,深入到消费者心中。尽管网络营销的好处不容置疑,但并非所有的企业都需要建设网络品牌和设计好体验营销,企业是否需要建设网络品牌,首先需要分析其目标顾客是否有上网的习惯。如针对老年人的产品和服务就很难通过网络营销赢得顾客,还有就是企业是否有能力进行网络营销,丰富生动的虚拟体验需要有功能强大的网络服务器支持,更需要有专业的维护人员时刻保持系统的稳定和内容的更新,这要求企业应将网络品牌建设作为一项长期的战略发展目标,对企业来说是不小的付出,所有企业要认真分析形势来确定是否需要进行网络营销。

(作者单位:安徽大学工商管理学院)

主要参考文献:

[1]CNICC第22次互联网调查报告.http://it.sohu.com/s2008/cnnic22.

[2]杨坚征.网络营销教程[M].北京:中国人民大学出版社,2002.

[3]张薇.网络品牌构建[J].消费导刊.科教导刊,2009.3.