科普图书选题策划十大法则

【编辑人语】 以互联网和手机为代表的新传播技术的迅猛发展,导致新的出版形态不断涌现。而且,各种 媒体日益成为“牵一发而动全身”的大传媒集合体。这场传播革命已影响到科普图书出版, 本刊2009年第2期郭晶的文章即探讨了新媒体环境下的科普出版策略,有兴趣的读者不妨一 阅 。本文重点探究纸质科普书的选题策划问题,从文本风格、读者定位、市场竞争、 资源开发、品牌延伸、版权贸易、媒介互动等不同角度,概括出科普图书选题策划的十大法 则。其实,这些基本原理完全适用于当下——不管是大众文化时代、读图时代、个性化时代 ,还是市场竞争时代、全球化时代、多媒体时代,只要有心、用心,就能策划出形式多样、 满足受众需求的科普作品。

一、 直白浅显,生动活泼

科普图书,旨在普及科学技术知识和广泛传播科学思想。表述不通俗易懂,怎能达到这个目 的?北京301医院的一位权威牙医出了本牙医专著,卖不出去,出版社要他包销,致使其办 公室堆满了积压的书。金盾出版社的编辑说,书滞销不是因为读者不需要防治牙病的书,而 是写法不对路,过多地写了牙病产生的原因,而防治牙病的具体方法描述得过于简单。编辑 承诺,如果按照他的思路去写,不但不要作者包销,而且照付稿酬。这位牙医就按“少讲为 什么,多讲怎么做”的要求撰写了《牙病防治》,首印即达20多万册,之后还年年重印。可 见,科普书编辑必须站在普通读者的立场上,积极引导专家学者的写作风格和表达方式以让 其符合社会大众的需要。《洪昭光健康忠告》(广东教育出版社)一扫医学著作和常见医学 科普读物的沉闷之气,口语化,幽默风趣。科普名著《昆虫记》将昆虫世界化作供读者获得 知识、趣味、美感和思想的优美散文,堪称科学与文学结合的典范。“让每个读者都能快乐 地阅读科普作品,在欣赏和享受中获取知识,这恐怕是科普创作所应追求的最高境界。” [1]科普书编辑有责任把学术文化资源转化为大众的知识财富,让平民也能滋润到精 英思想的阳光雨露。

二、 人要衣装,书要图装

图文并茂的书原来主要是儿童读物与摄影画册,可现在发展到绝大多数的书。“现代消费社 会”的形成是“读图时代”出现的社会根源,强有力的科学技术是其保证。[2]科 普图书的读者对象整体来说是非专业人士,图文并茂更为必要。《图说高新技术应用》(上 海科学普及出版社)用近千幅图片,配以扼要文字,介绍了计算机、航空航天、生物工程与 新能源等10种高新技术的应用实例;它采用一个实例一幅图片的图解方式,且每幅图绘制得 十分到位,故出版数月内就销售2万多册,并荣获中宣部“五个一工程•图书奖”和上海市 优秀科普作品奖。图解形式的科普书化繁冗为简洁、化晦涩为明了、化枯燥为生动,可以提 高阅读效率,可以减轻阅读疲劳,可以增添阅读情趣。但要特别指出,图文并茂不是图片与 文字的简单拼凑,也不是简单地以文为主以图为辅(或者相反)。图片必须着力表现文字所 不能表达或不能充分表达的内容,必须准确达意。《看图开车》(湖南科学技术出版社)图 解彻底,开车的主要技术环节或操作要点均寓于图中,以图为线索(而不是以图为点缀), 再辅以极简练的文字说明,特别适合学习驾驶者或驾驶新手阅读。

三、 有的放矢,量身定做

射箭要对准靶心,策划选题也要对准“靶心”——针对特定读者的特定需求策划特定选题。 金盾出版社始终把编辑出版农民实用科技图书作为选题工作的重点。1991年春,福建某市店 经理反映现在农村植树很多,但农民出售木材时却不会计算圆木的体积,于是建议金盾出版 社出一本这方面的书。编辑部及时组织出版了《木材材积计算手册》。这本读者面看似十分 狭窄的书当年就销售20万册,到2005年7月,累计印数达160万册。大有大的难处,小有小的 优势,策划选题完全可以从大市场中细分出小市场,赢得部分读者,成为一方诸侯。有时候 ,与其在大市场中占领小份额,还不如在小市场中占领大份额。一般来说,读者对象越具体 、越明确的书,发行效果越好;反之,读者对象越空泛、越笼统的书,销售业绩越差。“即 使是最专、读者面最小的书,只要选题谨慎,运作得当,照样不会亏,因为它是独家经营的 独本书。相反,有些被认为最大众化、最有读者面、谁都适合的书,恰恰是最卖不动的书, 因为你认为的畅销书,往往已被别人以不同的方式抢先占领了市场。”[3]

四、 调整定位,柳暗花明

有的选题,按常规思维找不到目标读者,但变换一下视角,就会发现其潜在市场。以《时间 简史——从大爆炸到黑洞》为代表的“第一推动丛书”(湖南科学技术出版社)是这方面的 范 例。《时间简史》的中文译稿完成后,在几家大出版社转了一圈,但都因为内容深奥而被退 稿了。后来转到湖南科学技术出版社,被一位年轻编辑看中。认真研究之后,他把这本科技 专业书定位为知识分子的人文读本和大师级的科普读本,于是读者对象从专业读者扩展到人 文和科普读者。常销的选题卖内容,畅销的选题卖概念。该书既卖内容——当今在世的伟大 的科学家霍金的代表作,又卖概念——科学精神、科学思想、科学人文、高端科普,出版后 果然成为国内科普出版第一品牌。营销学家罗斯•里夫斯提出了USP理论,意思是独特的销 售主张,通俗的说法叫“卖点”,即引起读者关注、共鸣并激发其购买欲望的概念。“卖点 ”是由经营者提出来的,可能与消费者的“买点”(消费者内心认同并付诸购买行为的需求 )一致,也可能脱节。如果脱节,买卖就变成了卖方的一厢情愿。这个时候,出版经营者调 整一下读者定位,就很可能柳暗花明,别有洞天。从香港引进的《家庭宴客套餐》(广东科 技出版社)虽然在香港畅销,但在广东两年才卖出1万册。通过调查发现,问题出在市场定 位诉求不适合广东读者,后将书名改为《广东风味菜》,使图书的卖点由家宴菜变为风味菜 ,市场的大门随之打开,发行了10多万册。

五、 贴近时代,把握主题

科普图书与经济的发展、科技的进步、政策的调整之间的关系十分紧密。科普书编辑必须把 握社会发展的动态,摸准时代跳动的脉搏,密切关注党和政府方针政策的变化,与时俱进, 从时代发展的主题中开发相应选题。环境、资源、人口等重大主题与社会发展息息相关,日 益受到高度重视,针对这些时代主题策划选题,容易获得成功。1995年春,江苏科学技术出 版社的编辑从报纸上看到一则小消息:徐州矿务局中学生环境小记者团从1983年起坚持环境 保护宣传,国家科委主任宋健为小记者团题词,表扬他们为宣传环境保护知识所做的努力。 这条消息触发了编辑的灵感,萌生了编写一套以环境保护为主题、以青少年为读者对象的科 普读物的想法。这套《蓝天绿地丛书》本身的高质量,加之上市之时又逢《全国环境保护宣 传教育纲要(1996-2010)》颁布,因而获得了很好的社会效益和经济效益,并荣获“国家图 书奖”提名奖。策划选题往往看似眉头一皱,计上心来,但实际上是对时代演变长年跟踪的 结果,是对市场发展长期观察的结果,是对社会实践准确把握的结果。编辑平时要瞪大眼睛 翻报刊,竖起耳朵听信息,打起精神上网络,随时随地捕捉一切有价值的资讯,并尝试与选 题策划对接起来。总之,要着力培养灵敏的嗅觉。

六、 趁热打铁,旧瓶新酒

与市场开拓者争抢地盘,与最先发现蛋糕者分食蛋糕,也不失为在竞争中求生存的一条出路 。“跟风不是什么坏事,不能因为几颗恶劣跟风的老鼠屎,就倒了整个跟风这锅好汤。跟风 体现了商业敏感性,是聪明人的做法。”[4]跟风策划选题的一般做法是“旧瓶新 酒”,即继承已出图书的形式,换上新的内容。针对《十万个为什么》(少年儿童出版社) 这个品牌而出版的跟风之书举不胜举,其中不乏有新意有特色、受到读者欢迎的佳作,如《 新科学十万个为什么》(浙江科学技术出版社)沿用知识问答的形式,但反映的是科学技术 发展的最新成就(如信息高速公路、多媒体、克隆技术等)及其与社会、人民生活息息相关 的新内容。选题资源是再生资源,一种选题获得成功后,后来者可以向其深度和广度延伸。 只要策划到位,运作得当,跟风选题也可以有不错的斩获。跟风出版必须念好“三字经”: 一是“跟”字——跟进,模仿;二是“快”字——果断决策,快速行动;三是“好”字—— “跟”要跟出特色,要在跟进中翻新,“快”要快出质量,编校、印制的基本质量必须得到 保障,尤其不能侵权,不构成侵权是跟风出版的底线。

七、 老树新枝,枯木逢春

要想保持书的常销或打造品牌,就必须在重印再版方面下足工夫。重印再版的操作方式有三 :(1)把握时机,适时推出;(2)与时俱进,升级推出;(3)单本变文库,整体推出。修订再 版的原则是:既要“立”,又要“破”——既保持首版的核心价值不变,又删旧补新;“立 ”可以延续品牌,“破”可以发展品牌。自1961年至2000年,少年儿童出版社先后推出了《 十 万个为什么》的7个版本,将其由8本发展到25本。每次修订再版时,一方面保持问答式百科 知识普及读物的编纂体例不变,另一方面根据科学技术和时代的发展变化更新内容与形式, 如新世纪儿童版打破原先的学科分类法,采用“天上飞、在水中、地上爬”的分类方式,增 加了航天、海洋、遗传、环境科学与信息科学等方面的内容。要特别注意两点:(1)及时 将品牌注册为商标。少年儿童出版社面对他人侵权,只能叹息:“‘十万个为什么虽然是 我们首创的,但是至今我们还没有去专门注册过。”[5](2)品牌的二次开发不容 忽视。对品牌书的二次开发不仅可以延伸品牌,而且可以维护品牌,“当品牌产品规模达到 一定程度,其独特性也就凸现出来了。”[6]

八、 打破常规,培育杂交

世界因组合而精彩,图书因杂交而独特。有三种方式可以培育杂交科普图书:(1)把不同 性质 、体裁、体例的图书的不同特点组合在一起;(2)将图书的功能与玩具、游戏的功能组织 在一起;(3)从边缘、交叉学科策划新选题。云南教育出版社引进出版的、由法国小女孩 蒂皮•德格雷和她的父母共同完成的《我的野生动物朋友》就是一本典型的杂交书:(1) 是介绍动物的科普书,但又包含了人,表现了人与野生动物的关系,体现了一种出自人类童 年本真的可贵的人文情怀;(2)是少儿读物,但不全是,因为“作者的理念、图片文字所 传导的精神,对成年人,对家长、教师以至专家、学者都有其独具的吸引力和可亲可爱之处 ”;(3)是画册、图画书、艺术书,但不尽然,因为“蒂皮的文字所占比重虽然远小于图 片,却起到贯串全书的统帅作用,其稚嫩、纯真语言中所表露的情思和哲理与达到经典程度 的精美图片浑然一体,构成一部沁人心脾、醒人耳目而且可堪回味、可以收藏的佳作,这般 特殊美的效果不是一般画册所能拥有的”;(4)是图文书,但不是简单地以图配文,也不 是对照图片加些浅白的说明性文字,“它将图文水乳般交融在一起,比起许多快餐式的图文 书高了一个档次和品位。”[7]正因为该书具有多种素质、多重功能和多角度辐射 力,因而成为专家学者、学生家长与社会人士公认的环境教育、自然教育和青少年素质教育 的一个范本。

九、 拥抱世界,引进输出

西书中渐,中书西渐,中西互补,是出版业发展的潮流。国外优秀图书、畅销图书已经成为 我国图书市场的一大热点,如引进版高端科普图书已在国内出版界、科普界和广大读者中确 立了地位。引进国外选题要高度重视三点:(1)必须以不违背我国现行的法规、政策为前 提。这项工作稍有疏忽,就很可能出大问题,如某社曾经引进一套儿童科普读物《恐龙》, 很受读者欢迎,但其第六册误把原版中分裂中国领土的地图也“引进”过来,造成不良 影响。(2)在国内有市场潜力的作品值得引进。1996年1月,北京大学出版社引进出版了比 尔•盖茨的《未来之路》,同年10月,海南出版社引进出版了尼古拉•尼葛洛庞帝的《数字 化生存》,前者的引进被认为使中国信息产业的发展至少提早了5年,后者被称为开启中国 互联网启蒙运动的第一本书。(3)必须高度重视书名的翻译。引进版图书的书名一般不宜 直译。《我的野生动物朋友》原版书名是“我的非洲之书”,策划者根据书中内容的最引人 之处改为“我的野生动物朋友”,这一改动更易抓住中国读者的购买欲望。

同引进选题相比,输出选题更紧迫更重要。编辑有责任有义务弘扬中华文化、复兴中华民族 。对外输出选题至少有两种途径:(1)使用外文或中外文对照的方式出版外向型图书。如 中英文对照的《图解中国针灸技法》(湖南科学技术出版社)第一版即大量销往海外。(2 )针对国际市场策划全球化选题。选题的题材、内容除了中国传统文化以外,还可以有意识 地多关注一些全球性话题,如环境保护、情感世界、人与自然等。生态文化小说《狼图腾》 (长江文艺出版社)之所以能在短时间就出版了英语、韩语、法语、德语等多个版本,主要 是因为它选择了人、动物、自然三者互动这一跨文化、跨地域的全球化题材。

十、 媒介互动,草船借箭

在一定时期,公众的文化视野与大众媒介之间有一种互动的关系:大众媒介的传播行为是公 众文化视野的反映;大众媒介的传播活动又极大地影响着公众的文化视野。所以,电视台节 目的高收视率、广播电台节目的高收听率、报纸或大众化杂志栏目的高阅读率、互联网资源 的高点击率,都可以用来策划图书。基于此,笔者提出了策划图书选题的一种方法:草船借 箭法,即依托引起强烈反响的影视片、大众媒介的热点节目或栏目,及时策划出版同名图书 或相关图书。[8]在这方面,文学书、人文社科书、影视明星书的策划出版已司空 见惯,但科普书的策划出版显得滞后。这种科普畅销书已经有一些,如《登上健康快车》( 北京出版社)源自《北京晚报》的知名栏目“健康快车”,《从头到脚说健康》(长江文艺 出版社)源自北京电视台“城市”栏目推出的健康专题讲座。对互联网上的科普资源也要高 度重视并及时利用。《哪个笑脸是魔鬼》(科学技术文献出版社)的选题就来自新浪博客, 编辑发现在网上进行青春期性教育和咨询的义工林艺的博客点击量达到2?000多万人次,经 与作者反复沟通,策划出版了这本对青春期青少年进行性心理辅导的科普读物,首印即达到 2万册。[9]还有一些相当不错的科普网站,如“小牛顿”“索尼探梦”等,可以利 用这些网站发现作者、获得选题,培养读者群。

参考文献

[1] 陈芳烈. 科普作品中的知识点、趣味点、创新点. 科技与出版,2009(2).

[2] 孙晓燕. 解读“读图时代”. 编辑学刊,2004(3).

[3] 胡福生. 增加出版社活力的八项措施. 出版发行研究,2001(1).

[4] 杨葵. 我理解的图书策划与营销. 中国图书商报,2003-12-19.

[5] 樊巍. 新世纪儿童版《十万个为什么》猛遭跟风闷棍.新闻晨报,2002-02 -04.

[6] 徐斌. 第十万零一个为什么——上少社“十万”品牌成长的秘密.出版广角,2002(3) .

[7] 刘硕良. 可遇亦可求——从《我的野生动物朋友》看畅销书.中国编辑,2003(5).

[8] 易图强. 图书选题策划导论. 北京:中国人民大学出版社,2009:419.

[9] 周玲. 科普图书突围的三大策略.科技与出版,2009(2).