我国数字报业的现状与未来战略

王琳琳

[摘要]数字报业的快速发展与逐步赢利应是内力与外力共同作用的结果。外部因素(如：体制改革、机制创新)的推动作用固然不可缺少，但在某些外部因素短时期内无法改变的形势下，集中精力练好内功不失为明智的选择。

[关键词]数字报业现状未来战略

数字报业，“是以信息技术、编码技术、网络技术、通讯技术、视像技术等数字技术的应用为标志的新兴报业；是对传统报业进行技术改造、结构重组、模式创新的现代报业；是建立在数字化、网络化、时空化平台上的全媒报业”。

我国数字报业的现状

(一)S(structure)：数字报业的市场结构

数字报业的市场结构。是指数字报业市场内竞争和垄断的相对程度。根据竞争和垄断程度的不同，划分为完全竞争市场，完全垄断市场，寡头垄断市场和垄断竞争市场。决定数字报业市场结构的因素主要有市场集中度，产品差异化，产品进入和退出壁垒等。

1、市场集中程度

笔者认为目前我国数字报业市场集中程度较低。很难找到一家能够对整个市场发挥领导作用的数字报业。这从一个方面表现出当前我国数字报业的竞争状况，区域地方性发展明显、资源配置缺乏统一的市场竞争规则、整合兼并步伐才刚刚启步；从另一方面则表现出，大多数数字报业的经营管理方式较为落后。“未曾意识到数字化所带来的管理革新与战略调整，简单以传统报业的经营理念来应对数字化”。

2、产品差异化

(1)产品差异化与市场结构的关系概述

产品的差异化途径是寻找细分市场，将自身从竞争对手和替代产品的包围中分离出来。数字报业通过扩大产品差别化的程度，可以保持或提高市场占有率，从而改变市场集中程度。同时，产品的差异化可以使受众对该品牌形成偏好甚至一定的忠诚度。这对新进入者和现有竞争对手也会构成一定的进入壁垒。进而作用于市场结构的构成。

(2)我国数字报业产品差异化状况

通过分析我国数字报业经营的实践，笔者发现目前国内数字报业同质化现象较为严重。例如，在对“我国首批数字报业实验室申报项目总体情况”的统计中，“以多媒体数字报刊项目为最多(16家，占到25.8％)，其次为手机报(22.6％)和报纸网站(17.7％)”。而其他方向例如移动采编系统、电子商务项目等数量则较少，利用、整合资源的方向较为单一。

3、进入壁垒

虽然，目前我国数字报业仍处于传媒产业成长的形成期，但笔者认为，由于数字报业自身的许多特殊性，导致此行业的进入壁垒仍然较高。归纳起来。其障碍因素主要有如下几类：

(1)范围经济

范围经济是指“以同一核心为专长，实现各项活动的多样化，这些活动共享一种核心专长，进而带来各项活动费用的降低和经济效益的提高”。数字报业的核心专长是内容信息生产，因此仍然需要传统报纸为其提供高质量的内容。但数字报业对信息的传播手段与途径则相比传统报纸丰富的多，包含手机、eBook阅读器、PDA、数字电视、MP3／MP4、手持游戏机等各类载体。因此，由“高质量的内容要求”、“高标准的技术要求”以及“超长产业链”共同构成的范围经济，在无形中大大增加了该行业的进入壁垒。

(2)资本需求

我国数字报业市场资本需求门槛之高实质上是元须笔者在此多言的，仅从传统报业市场的进入资本需求就已经可以大致推测出数字报业的进入门槛。在数字报业行业内部，基于“我国首批数字报业实验室申报项目”的统计数据，从图示中我们可以看到。在数字报业的投资中通过资本市场融资的方式占据17％的比重。这说明我国报业集团，报社已经在相当程度上尝试运用资本市场为其产业的发展助力。

分析表明，申报单位并非单纯依靠单一融资方式获得资金，大多数申报单位资金来源都呈现出多样化筹资方式，其中计划通过两种方式聚集资金的申报单位占到了24.2％的比重，而计划以三种方式聚集资金的申报单位达到了19.4％的比重，两者合计为43.6％。多元化融资的方式不仅合理的分担了风险、实现了合作共赢，而且从另一个层面上也说明了数字报业市场高额的资金需求。

(3)政策法规

政策法规是最为现实的进入壁垒。由于媒介产业的特殊性，国家对媒介的政治管制一般要远远多于普通的工商业管制。

对于目前我国数字报业来说，国家对这个传媒中的“朝阳产业”已经给予了极大的鼓励与支持。2006年8月5日，中国新闻出版总署在《全国报纸出版业“十一五”发展纲要(2006-2010)》提出大力发展数字报业的战略目标，并制定了专门的行动计划，即中国数字报业实验室计划，旨在重塑报纸出版业的行业边界和业务形态。牢牢把握数字化、网络化条件下的舆论宣传和市场竞争主导权。

国家对数字报业发展的政策偏斜，在一定程度上缓解了该行业进入门槛逐步提高的趋势，但由于资金需求的根本限制。我国数字报业市场进入壁垒仍然广泛存在。

(二)C(conduct)：数字报业的市场行为

市场行为，是指传媒组织在市场上为谋取更多利润和更高的市场份额而采取的一系列适应市场要求的经营管理决策行为。笔者认为。目前我国数字报业的市场行为主要包括如下两个方面：价格行为和非价格行为。

1、价格行为

由于目前我国数字报业的发展尚处于传媒产业成长的形成时期。因此，大多数数字报纸目前仅是简单的将纸质媒体的内容移植到网络中。所以多为免费。然而2007年4月8日，我国第一次采取付费订阅的数字报纸——温州报业集团的《温州日报》、《温州都市报》、《温州晚报》、《温州商报》在全国正式上线。收费数字报的诞生，不仅说明我国消费者已经能够接受付费阅读数字报纸，而且这种大胆的尝试在一定程度上也预示了我国数字报业未来的价格行为。

2、非价格行为

这里所说的非价格行为主要是指兼并重组行为。“报网互动”是目前我国数字报业发展的一种重要模式。通过报纸与网络的合作共进，不仅报纸可以利用网络实现内容的二次传播，而且可以实现二者的资源整合、优势互补。因此，为了更好地实现报纸的数字化战略，在我国目前数字报业行业中，已经出现几例兼并重组的实例。

2006年初。北京千龙网被北京青年报兼并，湖南红网与潇湘晨报战略重组，以不同寻常的战略性行动，显示出传统纸质媒体主动抢占互联网这一新兴舆论阵地的深意。数字报业的兼并重组是该市场竞争的方式，同时也是推动市场存量结构调整的重要手段。从资本的角度看。兼并重组是资本内生扩张机制的作用，通过兼并与重组可以满足资本不断增值的要求，形成范围经济。优化资源配置，延长产业链。发展壮大产业规模。

(三)P(performance)：数字报业的

市场绩效

1、社会资源的配置效率层面

社会资源的配置效率层面，即传媒的经营行为是否增加了社会的经济福利，是否更好地满足了两类消费者的需求。

目前，数字报业的发展对社会的经济福利做出了一定程度的贡献。为了更好地满足新时期消费者互动化、便捷化、个性化、差异化的需求，许多报业集团都在积极地探索新的数字传播手段、接收终端、传播模式，从而更好地满足受众的需求。

然而在满足广告消费者的层面上，目前由于数字报业尚处于发展的初级阶段，迄今为止，整个行业还未能出现成熟的经营模式。因此，广告主大多对其持观望态度，对数字报业的满意程度仍然较低。

2、传媒个体资源配置效率层面

目前，我国数字报业个体资源的配置方式仍有待进一步探索，整体效率仍然不高，至今“还没有出现实质性盈利的成功范例”。

然而，谈到数字报业的盈利模式，不仅中国目前仍处于实验期，“在全球范围内，报业也还没有实现利润向数字平台移动，形成有效数字报业商业模式的先例”。数字报业行业的获利能力目前尚未得到有效的开发，经济收益依然较少。

我国数字报业的未来战略

数字报业的快速发展与逐步赢利应是内力与外力共同作用的结果。外部因素(如：体制改革、机制创新)的推动作用固然不可缺少，但在某些外部因素短时期内无法改变的形势下，集中精力练好内功不失为明智的选择。目前，数家报业集团都在对如何增强内力进行着艰苦的尝试，失败虽多，但其间也不乏一些较为成功的探索。综合归纳起来，笔者认为。数字报业的未来战略应重点从如下几个方面着手。

(一)结构优化——实现“硬件融合”与“软件整合”的全方位连通

所谓“硬件融合”即指技术融合与平台融合。充分实现传播技术、显示技术、介质技术的融合，数字平台、网络平台、移动平台的融合，多终端、多媒体立体传播，使平面的、在线的、移动的等多形态多样化的媒介产品能全方位、交叉覆盖消费群体，形成众多盈利点。

所谓“软件整合”即指内容共享、资源整合。将报社的角色由新闻发布者转变成信息供应商，通过一次采集、多次多级发布，摊薄信息生产成本；通过电子发行、在线发行，降低印刷和发行成本。

“硬件融合”是发展数字报业的出发点，“软件整合”是报业核心竞争能力的运用。因此，只有充分实现了“硬件融合”与“软件整合”的全方位连通，数字报业的盈利能力才能真正凸显。

(二)“分众”路线——为受众提供个性化的服务

如果说，改革开放带来传播观念最大的变化是从“传者本位”向“受者本位”转变。那么新世纪以来传播观念的最大变化就是传播的分众化。中国社会阶层的划分和形成、中国庞大的人口基数也为这种趋势奠定了基础，受众的兴趣由雅俗共赏走向雅俗分赏。传统报纸是囊括所有内容的综合体，受众群体被当成没有个人兴趣爱好的、普遍的、大众化的受众对象。而新时代因为读者价值观念、兴趣爱好和职业的不同，读者对报纸的选择和要求也产生了分众，因此为了迎合不同受众的信息需求。数字报业走“分众”路线无疑是较好的战略选择。

(三)广告增值——广告商的福音、数字报业的“钱袋子”

数字报业的广告盈利模式应是建立在对广告商精准投放需求的满足基础上，而实现这种满足的重要前提则是进一步实现与消费者的紧密联系。通过建立全面丰富的消费者数据信息系统、提供精确的广告效果反馈数据，让广告客户能够根据需要选择合适的媒体平台或选择跨媒体的组合套餐服务，提高广告投放效率。

除此之外，数字报业还可通过“报网互动”以互联网为平台，重新构建分类广告模式。目前，互联网和社区媒体已逐渐成为分类广告主要投放的平台，而分类广告网所具有的存储量大、搜索便捷、发布及时与可在线交易等优势都大受广告商乃至消费者的青睐。因此，数字报业的分类广告网建设也可成为值得探索的战略选择。

(四)业务拓展——延长产业链

数字报业的商业模式，并非只是在维持传统报业的经营格局之外，简单的增加数据库、网络、手机、电子纸等新媒介经营部分。而应是在统一的数字平台上，实现全新的经营方式的对接将价值链延伸到相关产业。因此，数字报业除了可提供信息发布平台外，还可提供交易平台，向数据库营销、会展业、创意产业等业态延伸，延长产业链。如果未来数字报业能够介入交易过程，那么新的利润增长点无疑能够催生出新的盈利模式。那时。数字报业将不仅仅是传媒产业，而是传媒产业与信息产业的充分融合。