我国动漫产业链结构优化策略分析

邓宗俭　卿芳梅

摘 要:我国动漫产业在政府的大力扶植下有了很大的发展,但是总体实力还很弱,其有产无链的状态影响了整体竞争力的发挥。由于武汉市动漫产业的发展状况在全国具有较强的代表性,通过分析武汉市动漫产业链所面临的结构困境,提出了优化动漫产业链结构的若干策略,这对我国其他地区的动漫产业发展具有很强的借鉴意义。

关键词:动漫;产业链;优化策略

中图分类号:I253.5文献标识码:A文章编号:1672-3198(2009)18-0103-01

1 武汉市动漫产业发展概述

八年前,武汉市诞生了湖北省首家动漫企业江通动画公司,迄今全省动漫产业产值7亿元;而仅比湖北起步早两年的湖南,两年前动漫产业总产值就已达53.7亿元。截止2008年12月19日,国产动画创作生产数量位居前十的城市是长沙、杭州、广州、无锡、常州、上海、南京,武汉市榜上无名。

武汉市动漫产业经过这几年的发展已经形成了一定的规模,但是尚未形成一条价值流转顺畅的产业链。当前武汉市动画制作、营销、教学、科研等方面的就业人员达2000余人,产业链从业人员1万余人,动画片年生产能力达5000分钟以上,年出版发行动漫书报刊约1000余种500万册。但是各环节协作较少,尚未形成良好的合作机制。

2 武汉市动漫产业面临着有产无链的结构困境

(1)动漫品牌价值没有获得充分挖掘。

商品的市场价值可以分解成使用价值和观念价值,观念价值在大众消费取向中所占的比重会越来越高,而这一点在很大程度上依靠创意。从国际产业链的“微笑曲线”中也可以看出,位于曲线两端、附加值比较高的研发和营销环节中,很大程度上越来越依靠创新的元素来获得增值——带有独特性的创意可以带来更高回报和超额利润。动漫产业能够带动其他产业的发展主要是通过动漫品牌来传递价值,通过品牌授权给相关产品,从而带来衍生收益。2007年全球与游戏、动画产业相关的衍生产品产值超过6000亿美元,而中国的动漫产业刚刚兴起,市场容量至少有1000亿元人民币。而武汉市由于动漫衍生产业刚刚起步,动漫品牌价值缺少实现的渠道。

(2)产业链上下游尚未形成联动机制。

武汉市动漫产业链上下游尚未形成联动机制,各个环节各自为政,不能发挥各自优势形成一个联盟来共同分享市场的蛋糕。当前武汉市大多数动漫公司从动漫产品的制作到播出、发行一揽到底,面面俱到,分散了精力,无形中削弱了优势。许多单项做得好的动漫制造商,也因为零散、没有衔接成链,出现了销售平台的不足,甚至根本无法催生出动漫产业中最具增值空间的衍生产品。产业链上下游联动机制的缺失分散了动漫企业的竞争优势,削弱了企业竞争力。

(3)缺乏能打通产业链各环节的复合型人才。

动漫产业是否能够获得发展,人才是关键。要从产业链的角度提升产业竞争力,促进产业的发展,必须要拥有一定的技术、又会经营管理、能够把握好动漫产业发展规律的符合型人才。最近喜获成功的《喜羊羊与灰太狼》的成功印证了一点:动画产业是个跨行业的产业,是个综合的门类,制作人才、营销人才同样重要。“喜羊羊”之所以牛气冲天,胜在“合力”。

(4)缺少产品开发的必要资金支持。

动漫是一个“烧钱”的行业,一部动漫作品的前期投入,如软件开发成本、设备购买成本等,动辄就高达上千万元,这还不算大量的人力资源成本,以及后期产品的开发销售推广所需的更大投入。环球数码在打造《摩比斯环》时的前期投入就高达2000万元以上。现在武汉市制作1分钟的二维动画片平均下来最低要三五千元,最高至2万多元,三维动画制作成本更高,但在央视少儿频道播出每集的收购价仅为500元。严重的价格倒挂,使企业资金链难保,新产品开发生产受阻,而动画片衍生产品开发也需要一个较长过程,使得很多动漫企业在还没有看见衍生产品的时候就难以为继了。

(5)没有特色的动漫作品难以满足受众需求。

目前的动画片观众非常多元化,既有儿童,也有青少年和成人,但国产动漫在受众定位上出现偏差,仍主要针对低幼人群开发。而在动漫大国,动漫被分为少年动漫、少女动漫、青年动漫、成人动漫等不同系列,再根据不同的目标受众对动漫作品进行创作,在把握好消费者情感需求的基础上,通过情节与动漫形象引起消费者感情共鸣。国内很多漫画家画风模仿日本,不顾受众的心理需求,很难创作出面向特定受众的个性鲜明、富有吸引力的动画形象。

3 优化动漫产业链的若干策略

(1)以品牌授权为纽带建立产业链各环节共同参与的联动机制。

以政府或者行业协会牵头引导成立动漫产业链各环节共同参与的联动机制,借鉴江浙等地的“小狗经济模式”,产业链不同的环节,不同的企业,各自发挥优势,形成一个优势互补的战略联盟,以产业链获取整体竞争优势。由制作、出版、发行、衍生产品开发等各个领域的专业公司组成一个专门的制作委员会,由原创作品形成漫画,再经市场推动发展成动画,最后由动画宣传形成影响力并推出衍生产品,分工明确,合作密切,既能共同分担风险,也能实现各自领域内资源利用的最大化。

(2)通过鼓励原创增加动漫品牌的内涵。

动漫品牌是动漫产业链的核心价值,而原创是锻造动漫品牌的不二良方。事实上,武汉的很多中小动漫企业面临着生存威胁的时候,他们都选择了放弃原创,而选择以模仿或者代工作为自己的主要盈利模式。没有具有丰富内涵的动漫形象,自然难以开发出有市场竞争力的动漫衍生产品。

(3)挖掘动漫形象品牌价值以衍生产品反哺动漫创作。

在动漫产业链里,传播媒介掌握了动画片的销售终端,动画片的制作与发行价格严重倒挂,动漫制作企业要挖掘动漫形象品牌价值,以衍生产品反哺动漫创作。一分钟动画片制作成本需要一万多元,而播出一分钟,电视台付费不到制作成本的十分之一,众多原创动漫公司通过出售播出版权实现的销售收入仅能收回成本的25%至35%。动漫企业只有挖掘动漫形象的品牌价值,通过衍生产品来反哺动漫创作才能保持动漫创作的良性循环。

(4)利用现有教育资源培育动漫复合型人才。

从产业链的角度看,动漫产业需要创作人才、制作人才和经营人才三大类。现在我国的动漫产业极度缺乏能够进行战略策划、资源整合、创新营利模式的经营人才,这极大的限制了我国动漫产业的发展。武汉拥有的教育资源在全国处于前列,各种学科十分齐全,有深厚的培育动漫复合型人才的基础。现在武汉已经有很多动漫作品制作的教育机构,要抓住机遇,充分利用武汉的教育资源,培育出具备动画制作、软件开发、美术设计、电影编导和经营管理多方面知识与技能的符合型人才。

(5)创新融资机制为动漫企业提供资金支持。

动漫行业是一个高风险高投入的行业,大部分动漫企业都面临资金匮乏的局面,但是一旦成功,将带来巨大的回报。武汉可以学习上海的动漫作品产权交易融资的模式,借助于湖北产权交易中心,提供信息发布、产权转让、并购重组、产业链整合、产权评估等服务,推动动漫产业的产权化、资本化,以动漫作品的产权流通为手段,进入资本市场融通资金,从而形成各方利益共享的作品推进模式。同时通过政府牵头成立各项动漫基金,为武汉优秀的动漫企业提供资金支持。

参考文献

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[2]@韩婷婷.打通融资通道北京力挺文化创意产业[N].第一财经日报,2008-7-30.

[3]@孙亮.对我国动漫产业发展的思考[J].全国商情(经济理论研究),2007,(10).