手机渠道乱象

李强强

先是巨额罚款,再是渠道商集体拒售,手机冠军诺基亚正在遭遇史上最为严重的渠道危机。但记者调查获悉,该事件并非个案,窜货和罚款折射出的手机渠道乱象,或许更加值得关注。

手机冠军诺基亚正在遭遇中国市场上最为黑暗的时刻。

对于渠道窜货的罚款,诺基亚的经销商们以往总是耸耸肩,然后选择无奈地接受诺基亚的决定。而日前,遍布山东、上海、湖南等地的渠道商,首次对诺基亚针对渠道窜货开出的巨额罚款说“不”。

祸起:

巨额罚款倒逼渠道揭竿

“一款跨区域销售的诺基亚手机将被罚款万元”的诺基亚渠道政策,逐渐将渠道商们逼到死角。5月21日,他们选择了不再沉默。

曾有媒体爆料称,由于不堪忍受诺基亚对于窜货销售行为的罚款,诺基亚手机经销商于5月21日集聚长沙,商讨“彻底扫除”诺基亚的霸王条款。

然而,这次渠道聚首并未引起诺基亚方面重视。5月23日,记者致电诺基亚公司媒介相关人员,对方均表示对此尚不知情。

诺基亚消极回应激起渠道商强烈反弹。事后,济南某诺基亚渠道商张先生在接受本报记者电话采访时认为:“此前我们在长沙聚首商讨,并不是为了讨回罚款,只是想引起诺基亚方面的关注,并重新考虑其渠道相关政策。但诺基亚方面迟迟不予理会。”

记者调查获悉,此后一周内,诺基亚北京、天津的经销商也聚在一起商讨此事。不过渠道商情绪仍相当克制。

随着诺基亚方面一直保持沉默,事态发展迅速向全国蔓延。6月初,杭州经销商打出要求诺基亚归还血汗钱的横幅;6月10日,山东诺基亚经销商在济南市场山东通讯城打出“拒卖诺基亚”的条幅;6月15日,诺基亚上海地区经销商在上海地平线通信市场也拉出“拒卖诺基亚”的条幅,抵制诺基亚对于窜货的罚款。

“其间,诺基亚曾承诺与我们对话解决争端,6月9日,我们如约来到杭州的诺基亚办事处交涉,但在双方约好的时间,诺基亚杭州办事处却大门紧闭。”6月15日,记者致电诺基亚上海渠道商牛磊(化名),他表示,当周将与诺基亚就窜货事件进行沟通。而诺基亚中国公司表示,这些经销商不是签约经销商。

电话中,牛磊介绍了两位同样深陷窜货罚款烦恼的同行给记者,并表示,在上海,对诺基亚动辄开出巨额窜货罚款而感到不满的渠道商,至少有30家。“年初,就有一位渠道商朋友因诺基亚开出一张10余万元的罚单而导致自己的公司几近关张。”

“我在上海有3家店面,诺基亚手机的销量几乎占到全部的25%～35%。虽然量大,但利润大概只有5个点左右。这样的生意规模,怎么能经得起诺基亚如此大手笔的罚款?”牛磊说。

记者了解到,由于手机市场的竞争日益激烈,诺基亚让给分销渠道商的利润越来越少,特别是国美、苏宁、迪信通等各种直供渠道的介入,进一步压低了渠道的利润。

诺基亚为了获得更多的份额,给渠道的销售指标也越来越高,在诺基亚的市场份额已经高达40%之后,渠道完成任务指标的难度越来越大,于是,国际金融危机导致的手机市场不景气成了这一矛盾的导火索。

升级:

推卸责任导致彻底对立

故事远没有到此结束,身背窜货恶名的渠道商们久等而来的诺基亚官方回复,并不像他们期待的那么友善。

6月15日,诺基亚中国公司首次对外表态称,这些经销商不是签约经销商,和诺基亚没有任何合同关系,也没有买卖关系,诺基亚不会与他们有任何正式谈判。

此外,诺基亚还声明,目前公司没有要和经销商谈判的消息可以披露。诺基亚称:“在消费品营销领域,授权经销和窜货管理是厂商一直以来采用的常规营销手段之一。如经销渠道未经授权,则经由该渠道窜货产品的质量和售后服务均可能没有保证,从而损害了消费者的合法权益。”

对此,牛磊表示:“诺基亚方面明显是在推卸责任。如果说我们不是正规的授权渠道,诺基亚就更没有理由对我们进行罚款了。为什么在罚款时很积极,碰到问题却撇清关系了呢?”

而撇清关系一说激起渠道商更加强烈的反弹,随即有经销商向媒体出具了加盖有诺基亚公司印章的处罚通知书以证明身份。

有经销商指出,按诺基亚分区域、分价格的做法,每个地区的价格都是固定的,均由诺基亚公司来定,是很不合理的行为。

6月16日,有上海方面的渠道商表示,将就该事件寻求法律手段进行解决。

而诺基亚方面则采取“以强硬对强硬”的方式进行应对。诺基亚全球副总裁邓元鋆6月18日首次就“窜货门”公开表态,坚定声明不会减轻或停止收缴窜货罚金以示妥协,并驳斥了每年罚金高达十数亿元的说法。

“经诺基亚查证,经销商在网上发布的所谓‘诺基亚窜货罚款通知书是伪造的。这些窜货商和诺基亚没有任何合同关系,对其罚款无从说起。诺基亚的处罚对象是与自己有合同关系的代理商,这些窜货商可能是诺基亚正规代理的合作伙伴,而他们所受的处罚有可能是由正规代理商转嫁到他们头上的。”邓公开表示。

记者同时了解到,虽然众多上海经销商一度拍案响应抵制行动,但目前诺基亚在沪尚未出现销售断档。“主要还是出于经营和返点的压力,加上囤货也没这么快清完。 ”一位经销商表示,目前更多同行仍在观望。

受到影响的并非只有线下实体店渠道商,在此次事件中,不少在网店销售诺基亚产品的经销商也发出了抗议,有店主指出,网络买家来自全国各地,诺基亚若上网专抓窜货,那生意肯定没法做。邓元鋆对此回应同样坚决:“即使在网络上,经销商也没有跨区域销售的权限。”

对比:

摩托罗拉、索爱亦败在渠道

有分析人士指出,该事件引发诺基亚自进入中国市场以来最严重的危机。而渠道阵营出现缝隙,将直接影响到终端销售。

“海量产品渠道讲究扁平化,供应商-渠道商-用户之间的生态链条早已非常成熟。毋庸置疑,渠道是距离用户最近的环节。而渠道的离心离德是对品牌的最严重警示。”在中关村,一位有着近十年销售经验的手机渠道商如此表示。

记者了解到,诺基亚渠道危机之前,手机厂商摩托罗拉也在遭遇严重的渠道管理危机。近日,有消费者向媒体反映,自己准备购买一部摩托罗拉“明”系列A1600型号手机,但在一天之内居然问到了7个不同的价格,而且最低价和最高价的差价居然超过了1000元。

该消费者目前住在上海。她表示,自己在询价时分别去了上海肇嘉浜路上的摩托罗拉专卖店、淮海路上某大型商场内的手机专柜和瑞金南路上的一家家电卖场,得到了1850元、2350元、2380元、2650元、2710元、2980元、3025元等7个不同的报价。由于不同地区拿货价相差较大,而且摩托罗拉公司在不同地区的促销措施不同,所以摩托罗拉手机的窜货现象也很严重。消费者一旦买到了从外地“窜”到购买地的产品,则不能在购买地享受“7天包退”这样的售后保障。

记者获悉,摩托罗拉自2008年以来,在国内手机市场上不断丢城失地,份额已降至史上最低点,而名次亦掉出五强。《南方周末》曾撰文称,摩托罗拉除了品牌和价格设置不当之外,渠道管理混乱亦是其致命伤。

无独有偶,索尼爱立信的终端渠道布局也处于被动状态。记者了解到,早在2007年7月份,索尼爱立信就曾遭遇严重的断货危机,被媒体曝光后仍无明显的整改措施。

相比之下,国产品牌手机更加重视渠道的管理和控制,其激励政策也更为完善。近年来依靠与渠道商捆绑作战的天宇朗通,则一定程度地解决了这个问题。

记者调查获悉,天宇朗通采取渠道的买断制,手机产品由渠道代理商买断,天宇朗通只抽取10%的毛利,渠道商掌握15%～20%的毛利,相当于将销售完全“外包”给渠道,从而调动渠道的积极性。

据称,诺基亚中低端畅销机型在零售终端的毛利率才5%～6%,高端新机型才有20%以上的渠道毛利率。所以,许多终端零售店干脆就不卖诺基亚中低端机型,只摆一些诺基亚高端机型。

问诊:

七年渠道首次面临挑战

诺基亚多年来的稳定局面缘何一朝陷入泥潭?记者多方求证了解到,此次渠道震荡的根本原因,还要归咎于诺基亚在渠道调整方面的后知后觉。

诺基亚进入中国之初实现的是代理制营销,即由一家或几家公司代理在国内销售其产品,这也是国际上的一种通行做法。2002年6月,诺基亚开始了渠道改革,设立省级代理(即FD)和直供模式。在诺基亚自2004年起成为中国手机市场占有率最高的品牌后,其价格透明度也逐渐提高,而在这一过程中,销售渠道利润被逐渐压低。

牛磊向记者表示:“几年前,诺基亚的单机利润基本在10%以上,而受山寨手机以及国际金融危机的影响,其利润在2008年已经降到了5%左右。原来利润高、有钱赚,现在情况不同了,如果没有规模销量,很难保证自己的生存。如果千辛万苦出货,最后的返点再被罚掉,经销商当然就不干了”。

记者了解到,在诺基亚的省级代理模式中,诺基亚与省级直控分销商签订销售协议,其中包括销售数量、市场份额以及市场推广和售后服务等指标,FD再在各自的区域里发展三、四级经销商(诺基亚称其为WKA,也叫批发重点客户)。如果FD能完成各种任务,那么诺基亚会给其一定的返利,否则诺基亚会对其进行一定的罚款。

在FD模式诞生的那一刻起,相伴而生的就是窜货问题,FD是分区管理,必然存在价格差的问题,于是一些经销商选择从其他区域,价格更低的FD处拿货,再拿到本区域销售。虽然诺基亚对窜货的管理一直没有放松,但在销量好的时候,经销商的收入即使去掉可能被扣的罚款,仍然是相当具有吸引力的,诺基亚和经销商也就相安无事。

上述北京中关村渠道商告诉记者:“市场形势已发生风云变化,而诺基亚迟迟未能有新的渠道政策出台,反而加大了对经销商的罚款力度。这种做法导致的结果就是渠道商积极性被打击。所有采用FD渠道模式进行销售的供应商,恐怕都在面临这个问题。诺基亚事件,只是个放大镜罢了。”