让广告更具文化

陈　旸

众所周知，欧美国家的广告以轻松、诙谐和幽默见长。英国M&C盛世广告公司的合伙人詹姆士·劳瑟提出在广告创意中应该运用幽默法则，他为澳大利亚某知名啤酒品牌制作的在英国市场推广产品的商业广告中，运用了体现澳大利亚人个性的经典笑话，“任何东西也换不走澳大利亚人手里的某某啤酒”，形成了极强的幽默效果，取得了巨大成功。有数据显示，15％～20％的发达国家电视广告中包含幽默因素，其中以英国最为突出，有三分之一以上的广告选择了以幽默的形式来表达，而这正是英国民族文化中对于情感的抑制在广告中的体现，他们认为喜怒形于色是粗鲁的表现，习惯借用幽默来掩饰自身真实的感受。与此不同的是，美国的文化里强调个性，崇尚独立、自由，从不抑制情感的宣泄，于是我们便在他们的广告中看到了诸多种情感的表达，激情、欲望、爱情、欢乐……而中国的传统文化则是含蓄、沉稳、内敛的，以致国产广告大都给人凝重、拘谨、中规中矩的印象。

中国广告要想在世界广告舞台上占得一席之地，则必须充分运用文化策略，将中华民族文化精髓与品牌相融合，形成独特的广告创意风格。有些国产广告将具有民族特色、时代特点的元素如建筑、服饰等融入广告画面，获得了不俗的评价。例如南方黑芝麻糊的广告中通过对旧时中国南方的老街巷，以及商家小贩叫卖的细腻描摹，勾起了消费者们心中的怀旧情结。此外，在广告中采用蕴含反映民族文化的广告语言，契合本民族消费者的价值观念和民族精神，也可使广告更易为人们所理解和接受。例如平安保险的广告语：“中国平安，平安中国”。前一个“平安”为名词，即代表平安保险，后一个“平安”为动词，寄托了对国家的祝福。这正满足了我国传统文化中对于灾祸的忌讳意识，以“平安”作为基本诉求点，既展示了企业形象，又契合了消费者的心理。再如太平洋保险的广告语“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”，运用了比喻与双关的双重手法，形象地道出了客户投保与获得保障之间的关系，既宣传了企业形象，又揭示了保险的重要意义。

目前，许多国外知名品牌在中国的本土化广告也很注重与中国传统文化结合。例如可口可乐公司的一系列春节贺岁广告，将春联、剪纸等中国传统艺术元素融入广告，以舞狮，放烟花、吃团圆饭等情节展现中国的传统节日特色，使中国消费者的心在欢乐祥和、合家团圆的节日气氛中融化，获得了广泛认可。再例如嘉士伯啤酒在我国进行本土化宣传的一则平面广告，画面上是具有传统特色的贴着门神的两扇门，其中一扇门上只有门神的刀却不见了门神，原来他跑到了另一扇门上与另一个门神举杯共饮嘉士伯了。

广大的消费者观念已从“物质消费”转向“精神消费”，在选购商品时，既关注实用性，又讲求品位。一些单纯机械重复的广告，例如恒源祥的“羊、羊、羊”以及常年充斥各大电视台的“脑白金”广告“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”等远远不能满足消费者对于品味的追求。虽然从广告营销角度看，它们是成功的，获得了广泛的社会认知度，并增加了商品销量。但同时，这些广告的播放也产生了一些负作用，当消费者过多地接触机械重复的广告时，会在心理上产生抵触和厌烦情绪，且易对未成年消费者产生错误的价值导向。

这就要我们重新审视广告中商品的价值。商品提供给消费者的价值有两种：一种是商品的使用价值，指商品实际能提供给消费者的功能；另一种是商品的附加价值，指能满足消费者感性需求的商品文化，如商品可以带给你怎样的心情，表现你怎样的气质，体现你怎样的思想等。OEilvy&Mathe公司中国香港地区策划总监约翰·肖提出了在广告创意中运用情感法则。当品牌间的产品性能差异逐渐消失时，情感因素可以使广告标新立异。例如好丽友的广告“好丽友，好朋友”，以一块巧克力派化解了同桌之间的矛盾，使观者在会心一笑的同时，怀念起自己童年的朋友。情感元素的运用使其在同类产品广告中脱颖而出。此外一些广告在创意中向消费者传达了新的生活方式及价值观，取得了非凡的宣传效果，例如冰激凌巨头哈根达斯的广告“爱她就请她吃哈根达斯”一时间广为传颂，而哈根达斯冰激凌亦成为了爱情的代名词，获得众多情侣的追捧。基于人们渴望展示自我的心理，消费者通常会选购那些与自身个性特点相一致的商品，例如具有叛逆个性、追求自由的年青人必会首选levis，因为在他们眼中，levis就是独立、个性、自由、叛逆的代言人。有个性的商品更容易引起消费者的共鸣，同时建立品牌的忠诚度。

在经济全球化的时代，要提升我国广告的创意水平，不仅要提高国民整体的文化素质，更要关注商品的文化附加值，将五千年丰富的文化气息注入广告，将中华民族的文化精髓融入民族品牌，以形成具有浓郁中国特色的广告作品。鲁迅先生曾说“只有民族的，才是世界的”，让世界人民感受到中国广告中所蕴含的巨大文化魅力，打动国人，打动世界，在世界广告饕餮大餐中独占一席之地。