编读往来

拥抱水深火热的“新湿界”

如果我说“现在每个人都生活在水深火热的世界”,估计大家都会跟我急:你不能抹黑“和谐社会”啊。哈,我的本意是说“现在人们都生活在水深火热的互联网世界”。的确,互联网“水”很深,很多原本在网下叱咤风云的人物在网上根本无人喝彩。互联网很“火”热,很多人和事热得发烫,却找不到理由。随着 Web2.0逐渐深入,互联网更加“水深火热”。一些企业好像找到了一片营销“新湿界”,就像环保部门找到了一片宝贵的新“湿地”;也有很多企业视这片土地为泥沼,不知深浅畏葸不前。

Web2.0本身简单之极,但是它背后由一小撮一小撮组成的社会化网络,真真是谁都无法忽略的。奥巴马从 Facebook、Flickr、Twitter、You Tube、MySpace,分别找到了一小撮人,最后他赢得了美国大选。 TheNod.com找到了那些专门跟随明星消费的一小撮人,网站赢得了 75万英镑的投资。新浪博客帮助黄健翔和徐静蕾找到了他们

孟波的粉丝,这些粉丝也成了新浪博客的粉丝。新浪网副总编辑的确,“不参考粉丝狂热行为及粉丝理论,是不可能去谈论大众消费的”。 8月号《成功营销》的封面文章《“湿”营销》给大家上了一堂新鲜的营销课,还捎带手创造了一个新名词“湿粉丝”,可见编辑部匠心独运。

这组文章讲了案例、解读以及趋势描述,把“湿”营销这一新鲜概念做了一个成功的营销。但是,这个专题如果能加上个“名词解释”栏目,专门解释一下湿、湿营销、湿粉丝和《未来是湿的》,显然会更好。毕竟,“湿”概念是这组文章的基础和前提。当然,如果能就“湿营销”和顶级专家做一个迷你对话,就更圆满了。这些估计编辑们都顾不上了,也许他们正“身陷”水深火热的“新湿界”呢。

“湿”营销的三大关键要素

相对于传统的“干”营销,“湿”营销需要具备以下因素:

第一,营销的始点是湿的,即诉求和创意是湿的。这要求诉求和创意非常精准,能锁住目标人群,且具有极强区隔性。苹果的“白色”耳机、苹果 “i”等的差异化的设计和情感诉求使得购买其产品的消费者为自己贴上标签。

第二,营销的过程是湿的,包括三方面:

(1)湿通路。湿营销的通路是 C2C的模式,即诉求信息在用户与用户之间不断呈现病毒式扩散,具有显著的社会化特性,每位受众既是信息接受者,也是信息传播者。要实现这一点,企业需要善于从旁驾驭社会化环境下的意见领袖,并让品牌的拥护者高度卷入,让营销往正面发展;但要时刻保持民主,因为这是社会化的要求,否则就不成社会。因此,在社会化的营销传播中,企业需以民主的方式引导用户的言行(尤其是负面的)而不是强制、打压用户的言行。

(2)湿路径。湿营销的路径是用户与用户的深度对话,并在对话过程中产生对品牌和产品的信任。湿路径的另外一个要求是深度的互动体验,这要求受众与传播的诉求高度互动、深度体验。

(3)湿优化。湿营销不意味着粗放式的、放任的营销。湿优化要求营销者不断的通过建立动态的数据库,进行动态的分析和优化,这一点往往被忽略。奥巴马每次竞选时都通过构建选民数据库,对不同的选民采取不同的策略,精耕细作。

第三,营销的结果是湿的。湿营销产生的结果应该是湿的品牌和湿的销售。湿的营销结果要求产生用户乐于传播的品牌口碑,这样品牌的传播就不会因营销活动的结束而结束,而是不断的持续。消费者在结束购买行为后,会把产品推荐给他人,与他人分享。