美联航弄坏吉他

金错刀

这几天,一个名为《美联航弄坏吉他》的视频在网络上飞速传播。

故事很简单:加拿大乡村歌手戴夫• 卡罗尔乘坐美联航的飞机,托运的吉他被机场行李搬运工损坏,找美联航投诉,却遭遇近一年的“踢皮球”。 为此,卡罗尔写了首歌《美联航弄坏吉他》并拍成MV 放在YouTube 上。10 天之内,这首歌的点击量接近400 万次。

反响很热烈:美联航为此付出了巨大代价——股价暴跌10%,相当于蒸发掉1.8 亿美元市值,而且还被数以百万计的人指责。最终,美联航一改过去的冷漠和推诿,付给了卡罗尔赔偿金,还声称要用这个视频培训员工提高服务水平。

看上去,这并不是一个新鲜的故事,类似事件在全球、全国屡有发生,而且有愈演愈烈之势。

如2006 年柯达相机“质量门”事件,就是以白华为组织者的网络“联盟”——“柯达LS443 维权联盟”引发的。最终,时任柯达全球总裁叶莺出面道歉,中国消费者协会也就消费者投诉柯达LS443 型数码相机问题进行了听证调解。

此外,近两年诸如肯德基“ 六个鸡翅膀”传言、诺基亚“证书门”等事件,都时有发生,引起人们强烈关注,令这些公司“头疼脑热”,疲于应付。

事实上,这些都是社会化媒体制造的品牌危机。社会化媒体的浪潮正在对传统传播格局产生革命性改变。

从心理学角度划分,传播分为官方传播和非官方传播两类。在过去,非官方传播仅限于流言、闲谈等,折腾不出多大动静。但现在在互联网的推动下,非官方传播爆发出越来越巨大的能量,如搜索引擎、博客、微博客、论坛、SNS、视频等新传播途径,越来越深入地改变着传播环境。这些非官方传播媒介也即社会化媒体,正和官方传播媒介分庭抗礼,甚至大有超越后者的趋势。

而且,由于社会化媒体的掌控者是大众,浩如海洋,他们会用各种创意十足的方式表达喜悦和愤怒,互联网技术又使这一切变得畅通无阻,所以,非官方传播途径的畅通,使得社会化媒体成为“坏事传千里”的首要媒介。

这些都给公司尤其是大品牌公司带来极大的影响。因为从以往的经验看来,大公司在传统的官方传播上都做得很好,无论是品牌传播还是营销推广,他们都有一整套应对方案,但对于非官方传播却还没有应对举措。

就像这次卡罗尔的《美联航弄坏吉他》,无疑就制造了一起品牌灾难。其实这不是卡罗尔一个人在战斗,如果我们把400 万次点击当做400 万次投票来看,这种投票的力量很强大,它会转化成流量,成为社会化传播的热点,成为搜索引擎的热词,进而形成传播积聚效应。

而且,航空公司的用户体验历来是引线暗埋的火药桶。北欧航空公司(SAS)前任CEO詹•卡

尔森深有体会,他在《MOT关键时刻》一书中说:过去一年中,北欧航空公司总共运载1000 万名乘客,平均每人接触5 名员工,每次15 秒钟。也就是说,这1000 万名乘客每人每年都对北欧航空公司“产生”5 次印象,全年总计5000 万次。这5000 万次的“关键时刻”决定了公司未来的成败,一个“坏体验”,往往就会成为顾客拒绝甚至抵制的理由。看起来,未来会有越来越多的“美联航”成为麻烦的中心。

那么,有什么好的解决方案呢?一方面,企业要从战略上重视社会化媒体的惊人能量,一个人的怒火会形成众人的怒火,这是很可怕的事情。所以,未雨绸缪相当重要,即使是小小的一位消费者,企业也不能忽视。另一方面,企业要在公司的决策体系里引入顾客投票权,比如让顾客参与产品设计、服务等链条,真正重视用户体验。此外,企业还要善于利用非官方传播的自下而上、互动、平等、双向等特点,依赖其自发的拉力,打造良好的企业和品牌形象。(采访• 整理/ 本刊记者 吴晓燕)