李佩青：ＤＨＬ简洁风

徐　兰

李佩青的营销风格如同她本人一样,总是直截了当地告诉你:我为你带来的价值是什么。

“快人快语,精明干练”是DHL中外运-敦豪全国市场总监李佩青给《成功营销》记者留下的最深印象。自1997年从台湾迁至内地,李佩青先后供职于耐克、百事、麦当劳、DHL中外运-敦豪等世界知名品牌的市场营销部,在12年的营销工作中,一直以创新著称。

“虽然耐克、百事、麦当劳属消费类产品,但刚进入中国对于大众来说还是比较奢侈的,那时是卖方市场,作为这些品牌的营销总监在一定程度上是俯视市场的。但近年正逐步演变为买方市场,我也从‘官变成了‘平民,为适应这种变化,创意主题正逐步向平等与亲切靠拢,不过营销理念始终未变,即针对事件进行创新营销。”李佩青说。

体育营销高手

事件营销作为常见的市场传播手段,是企业扩大品牌知名度和美誉度最有效的途径之一,在李佩青的营销史上,体育营销占据着重要位置。

“麦当劳+TCL”联合促销活动是李佩青体育营销案例的典型代表之一。

早在2001年中国申办奥运会的前夕, 当时就任麦当劳高级市场经理的李佩青提出与TCL共同演绎双赢的促销战略,TCL提供最新大屏幕彩电,摆放在中国大陆的麦当劳餐厅内,第一时间向消费者转播这一历史性时刻。针对那些不方便收看电视的在校大学生,麦当劳还开辟了收看专区。最后,“麦当劳叔叔”还率领店内的消费者一起上街参与到激情澎湃的举国欢庆中。

在和TCL的合作期内,恰逢中国队首次入围韩日世界杯。开幕前,央视推出的2002年世界杯足球赛中国观众收视意愿调查报告显示:这届世界杯的影响不会仅限于球迷,平时不看球赛的观众中有76.6%表示会收看这次世界杯。“如此千载难逢且可以让全国人都知道的机会,岂能让这 40天(记者注: 2002年世界杯开赛期为 5月22日至 6月30日)白白溜走! ”李佩青至今仍有些激动。当然,有了之前申奥活动的经验,麦当劳推出的“一起观看世界杯”的活动又一次取得了成功。

最重要的是,麦当劳此次与 TCL签署的合作时效长达 3年,即世界杯后, TCL的产品仍将摆放在麦当劳店内,直到 3年后期满才撤出。麦当劳利用世界杯的机会,把自身与本土家电“大佬”捆绑在一起,不仅是一种暂时的促销策略,更是一种层次的提升,成为“世界杯”行销企业中的大赢家。

同样针对“世界杯”事件的营销还有 2006年的德国世界杯。“短短一个月,几十亿双眼睛跟着足球转,没有企业可以抵挡这种诱惑,作为专业营销人员,我们一直使出浑身解数迎接世界杯。 ”李佩青说道。

DHL和中央电视台(包括 CCTV-5的多个频道)进行合作,不仅为此量身定做了创意广告片“爱足球,爱速递”,还打造了 “DHL中外运-敦豪赛事速递”——在不同时间段向央视的观众速递最新比分、预告今日赛事等等。广告片中,一个 DHL快递小伙在高档写字楼里以高超的球技引来众多白领惊羡的目光,快件的安全送达伴着他稳稳地停球——“爱足球,爱速递”的形象就这样深植人心。在画外音 “DHL,一路成就所托”中,总台小姐呈现出赞许的微笑。

“站在球迷的角度,一个球迷对另一个球迷说话,从俯角到平角,成功传达平等、亲切的主题。”李佩青表示:“找准目标客户,再采取适合自身的方式进行营销,抓住世界杯就是这么简单。 ”

直白“阐述”价值

自2005年入职 DHL中外运-敦豪,同样的工作,不同的环境,对比当年的市场营销,李佩青感觉变化很大。

“以前的营销,媒体选择非常单一,广告片只要能在《新闻联播》后黄金时段播放就万事大吉了,但现在晚上 7点全家一起看《新闻联播》的日子早已经一去不复返了,上网、看电影、逛街??人们生活方式的改变影响着企业的媒体营销选择。为了跟得上‘形势,企业必须‘动起来,否则潜在客户很难注意或听到你的声音。 ”李佩青说道。

“动”的依据在李佩青看来是市场变化:现在卖方市场已经变成买方市场,企业营销也不可能再如以前那样站在高处俯视市场,“迎合”市场变化成为企业长远发展以及营销创意的主轴。这一点在中外运-敦豪 2007年第一季度启动“一路成就所托” (“All the Way”)的全新品牌精神后,表现得尤为明显。

“虽然我们的创意尽可能地传达平等与亲切,但多年来始终未变的是直截了当地告诉你:我为你带来的价值是什么。”这种营销风格如同李佩青本人一样干脆利落。

譬如 2008年的雪灾事件营销案例。DHL反应迅速,仅筹备 1天,就在内部通过EDM、官网等形式向客户进行了雪灾应急项目启动的告知,随后在新浪、搜狐、网易等门户网站发布了相关的品牌广告宣传:一个身着 DHL工作服的外国人,扛着快件箱,顶着暴风雪蹒跚前行,此人旁边只有一句话:DHL不惧风雪,只为对您的承诺!

直白、适时、贴切地传达了“一路成就所托”的企业理念,突出展现 DHL的独特竞争优势。 6天总浏览量 8.7亿,到达率 88%。由于及时把握住事件营销的时效性与反应速度,使DHL中外运-敦豪在行业中占领了先机,提升了企业品牌形象和美誉度,赢得了此次事件营销的成功。

借公益营销“上位”

“高知名度不仅仅来源于广告创意和优质服务,同样来自社会责任感,优秀企业公民的承诺对公司和社会都是创造可持续性价值的基本条件之一。 ”“公李佩青同时表示:

益营销的效果往往是惊人的,企业任何时候都不能忽视这一点。未来 DHL将把参与公益活动、履行企业公民义务视为企业可持续发展的重要保障。 ”

为把“口号”落到实处, DHL在华企业率先在 2008年抗击暴风雪时首批捐款 100万元、企业员工捐款超过 100万元,同时协助红十字会组织募捐、参与救灾物资运输工作。

“最能体现品牌与企业责任感的是:以‘小书包,大未来 • DHL爱心背包行动为主题的 DHL员工志愿者日活动。”李佩青说。在志愿者日期间, DHL在华企业鼓励遍布全国的各区、各部门员工积极参与,募集 1万份汇聚爱心的学习用品,送给四川、陕西、甘肃地震灾区的学生,帮助他们重新拥有属于自己的书包,开始新的学习和生活。“从营销的角度讲,用实际行动阐述企业社会责任是企业可持续发展的基本条件之一。同时,透过公益战略渗入市场战略,通过自身广阔的递送网络完成公益活动中各项物资的配送,提升公司形象,传播公司理念和品牌,进而达到企业持续发展的目标。 ”李佩青说。