爱慕三步

徐　兰

8月12日,参加“搜狐 2009中国时装现在时”的50余家媒体走进了内衣品牌爱慕。

经过 16年的历练,通过对旗下爱慕、爱美丽、 La Clover、AIMER men的精细培育,爱慕集团成功地颠覆了以往内衣文化边缘化的格局,将内衣品牌文化引导进入一个“内外兼修”的时尚境界,打造了属于自己的内衣时尚王国。从某种意义上说,“爱慕”是中国内衣产业从咿呀学语到独立行走的一个缩影。

主题活动塑造品牌

爱慕品牌文化传播从未间断过,但真正有计划、有系统地将文化导入营销中,要从 2002年“爱慕 •敦煌”流行趋势发布会开始。

这场大规模、大范围的巡演活动,成功地将爱慕的品牌文化与敦煌文化联系在一起,形成了爱慕主题文化活动的雏形。最重要的是:此次活动让消费者从纯粹的功能消费转变为对产品文化内涵的需求。以敦煌为设计元素开发的敦煌系列产品得到了市场的一致认可,提升了品牌认知度,产生了显著的市场效应。

尝到甜头的爱慕, 2003年在全国推出“在禁锢与释放之间”内衣文化展览,向大众展示东方内衣文化; 2005年,将“新丝绸之路”带上了时装之都开幕式,展现经典元素魅力; 2006年,启动持续一年的“爱慕 •美丽中国行”;2007年,荣获“中国服装品牌年度策划大奖”??爱慕走上了服装行业主流舞台。在个性和文化消费的驱动下,大量的媒体报道使消费者对爱慕品牌认同度不断提升。

“主题文化活动营销是爱慕品牌推广的主要形式,每年一届的主题活动所带来的品牌效应十分显著,让爱慕收益颇丰。不过,不可否认的是爱慕走进全国大众视野源于《满城尽带黄金甲》。”爱慕集团副总裁周立如对《成功营销》记者表示。

“大片”顺风车

2006年冬至,声势浩大的电影《满城尽带黄金甲》中波涛汹涌的强烈视觉冲击着每位观众的神经,引发了一场“满城尽说黄金乳”的火热争议。缔造者爱慕也搭上了热议的顺风车。

“2006年初,《黄金甲》剧组与爱慕联系,希望爱慕按照唐朝壁画和图片的造型,以及导演张艺谋提议的重点体现立体托胸的效果来制作胸衣。出于‘借势宣传的初衷,爱慕欣然接受,任务落在了旗下首席设计师张虹宇身上。虽然成功完成艰巨任务,但突如其来的热议给爱慕带来的宣传效果是始料不及的。 ”周立如表示:“正是此次意想不到的品牌宣传给爱慕带来了新的启示,即建立另一种营销模式:借助影视大片及国际巨星进行品牌推广。 ”

一经试用,便验证了新模式的可行性。 2007年5月,在戛纳电影节 60周年开幕式上,嘉宾巩俐的一件凸显傲人身姿的黑色绣花小礼服成了焦点。一时间,制作商爱慕所有相关塑胸设计工艺在礼服上的应用,立刻受到时尚界的关注。

“好的营销模式经得住考验,今后爱慕还将延续这种‘内衣 +大片的营销模式,以此打入国际市场。”周立如说。

再掀“定制”

爱慕的最新动作是“爱慕内衣定制工作室”。“在成衣界,定制并非新鲜概念,但在内衣界,全新的定制业务给内衣消费者带来了全新体验。 ”周立如说。

现在除已经成为爱慕“高级定制”客户的巩俐、蔡明等演艺明星,“专柜定制”已将普通大众视为目标客户群体。在推广过程中,突出“性价比”优势的同时,尽可能地增加与更广范围消费者的互动,达到占有中、高端市场的目的。

“内衣定制有很大的消费市场,企业一旦率先占有市场就等于拿到长期致富的钥匙。但在定制过程中,值得注意的是:在满足物质消费的同时,更要满足消费者的精神消费。只有这样,才能真正体现‘内衣定制的价值。”著名服装设计师崔游说。