ＩＰＳ硬屏“软”战

沈　鑫

“买液晶摸一下”上游企业如何取胜终端

在概念满天飞的国内家电市场,上游厂商如何突显核心技术优势,迅速建立品牌认知? IPS硬屏通过“摸一下”的动作符号,改变了消费者的选购流程和对液晶屏的认知,也改变了下游整机厂商在终端的推广策略。

一个上游的B2B后台企业,在有限的投入和沟通手段情况下,如何越过层层产业链的中间环节,影响到产业链最终端——感性的消费者呢?

作为一个液晶电视产业的最上游面板企业, LG Display公司没有借助铺天盖地的广告轰炸,没有进行大规模的销售员培训在卖场中给消费者洗脑,更没有请专家、明星进行代言推荐, LG Display只是把 IPS面板的产品优势和直观特性,巧妙地诠释为一个极易传播的动作“符号” ——摸一下,就取得了包括 Intel在内的众多 B2B企业所梦寐的、在与消费者沟通环节中的“体验式营销”的效果。这个动作符号改变了消费者在选购液晶产品时的购买决策流程,消费者开始把液晶屏作为重要的电视选购指标。

IPS硬屏技术的成功推广,无疑为技术型后台企业进行产品推广,改变产业竞争态势提供了积极的参考价值。在经济观察报•第七届中国杰出营销奖总决赛中, IPS硬屏的推广案例从高手如云的耐用消费品行业竞争中脱颖而出,得到众多营销专家们的一致高度评价。

后台企业的困惑

作为液晶电视的最重要元件,液晶屏决定着液晶电视的显示效果,并占液晶电视整机成本的 70%以上。对于上游的 LG Display来说,其采用 IPS技术(液晶分子水平排列)的液晶面板,与竞争对手所采用 VA技术(液晶分子垂直排列)的面板相比,因为动态清晰度高、色彩还原性好、可视角度大、画面稳定等优势,在专业显示领域有着良好的用户口碑。

然而,与液晶面板在产业中的地位不符,消费者在选购液晶电视时,更多的还是考虑电视品牌、价格、画质等因素,对液晶面板知之甚少。

一个后台厂商在与最终消费者建立沟通时,遇到许多市场困境:

首先,感性的消费者不关心、不理解晦涩难懂的技术术语。中国电子商会及互联网消费调研中心曾经在 2008年上半年的市场调研中发现, 78.6%的中国消费者选购液晶电视时更加感性;超过 82.7%的消费者对液晶面板技术区别知之甚少,甚至一无所知。

其次, LG Display没有自己的渠道。调查显示,超过七成的消费者在选购液晶电视时,采购行为受到卖场促销员的左右。而作为后台企业的 LG Display并不直接面对消费者,这在很大程度上限制了 LG Display与消费者的沟通。

此外,在奥运年,下游电视品牌推广的力度空前,概念炒作铺天盖地。家电品牌企业通过铺天盖地的宣传攻势影响着消费者的选购行为, IPS技术推广的声音,很快就会被淹没在各种概念狂轰乱炸之中。

硬:筛选产品直观特性

在概念满天飞的国内家电市场,上游厂商如何突显核心技术优势,迅速建立品牌认知?

LG Display确定了三步走战略。第一步,要筛选产品的直观特性,将复杂的技术名词转化成为消费者易于体验的特性。

“IPS(In-Plane Switching,平面转换技术)”这个技术名词晦涩难懂,消费者理解和接受都很费力。考虑到 IPS面板与其他液晶面板最直接的可感知的差别在于 IPS 面板摸起来要“硬”些,受此启发,直观形象的“硬屏”取代了略显晦涩的“IPS”,同时形成了与竞品技术的有效区别。

因此,“硬屏”这个直观易懂的液晶面板名称被创造出来:“硬”首先代表产品的最直观的差异特征;同时还体现出可靠的品质、卓越的技术和可信赖的价值。“硬”正式成为了IPS硬屏的品牌基因。与之相对应的,其他技术的液晶屏自然地也被业内称作“软屏”,“软屏”在给消费者的心理暗示时就先败了一筹。

摸一下:微妙的动作符号

确立了直观易懂的命名后,下一步就该解决如何让消费者认识到硬屏“硬的不仅是表面”了。正如前面所说,IPS硬屏不仅仅外表“硬”,还在动态清晰度、色彩还原力、可视角度、能耗方面都具备明显的优势,但这些优点如何越过产业链中间环节,有效传递给终端用户呢?看似复杂的一个课题,LG Display采用了一个动作符号——“摸一下”,解决了与终端消费者沟通的所有问题。正是“摸一下”这一看似简单的动作,在消费者的购买行为中实际发挥着神奇的作用:

首先,“摸一下”可以让消费者直观地区别“软屏”、“硬屏”。而心理学测试和实际效果表明,当消费者触摸屏幕感觉到很“硬”时,就会产生微妙的心理满足感和信赖感,其心理天平就已经向硬屏倾斜了,消费者潜意识中会觉得“软”的不好。

其次,当促销员引导消费者“摸一下”时,许多消费者都会产生疑问——“为什么要摸一下?”,而这个问题正好为销售员介绍硬屏提供了绝好的机会。

而相比之下,消费者触摸软屏液晶电视之后,屏幕上会出现残影现象,进而产生失望情绪。因而采用软屏的电视厂商,是不希望甚至会阻止消费者去触摸屏幕的,这反而更让消费者觉得“不让摸,不可靠”。

事实上,LG Display正是通过一个极易传播的动作“符号”——在消费者选购行为中塞入一个“触摸”的动作,使得消费者在采购决策的平衡点向“硬屏”倾斜,从而颠覆了消费者对液晶电视这类产品的购买决策流程,凸显出液晶屏的重要性。

改变消费者选购习惯

解决了关键的策略问题,下面推广的问题就迎刃而解了。围绕着“摸一下”这个极易传播的动作“符号”,LG Display清晰地勾画出市场传播的主线——“买液晶,屏重要;摸一下,选硬屏”。IPS硬屏技术的推广战役打响了!

首先,IPS硬屏发挥专业优势,通过国家权威部门建立专业背书。LG Display先后通过国家广播电视产品质量监督检验中心、中国电子学会消费电子分会等行业权威机构,对IPS硬屏的性能进行委托测试,在各项显示技术指标评测中得到专业认可。

其次,LG Display不断结合热点事件强化“买液晶,摸一下”的宣传,使硬屏成为消费者选购液晶电视的最主要的技术指标,这改变了整个液晶电视产业的竞争格局,上游的后台企业开始掌握更多的行业话语权。

在产业链中,谁赢得了消费者,谁就更有话语权。IPS硬屏通过“摸一下”的动作符号,改变了消费者的选购流程和对液晶屏的认知,也改变了下游整机厂商在终端的推广策略——在采用IPS硬屏的液晶电视柜台,引导消费者“买液晶,摸一下”的指示随处可见;促销员开始顺着消费者的好奇心,主动地推荐“硬屏”电视了。

最终,IPS硬屏从零开始推广,在不到半年的时间里,取得了卓越的战果:据AC尼尔森对核心城市的市场调研显示,到2008年底硬屏的市场认知度迅速提升了27%,而且液晶面板技术和品牌跃升为仅次于电视机价格和品牌的第一技术选购标准。在LG Display的带动下,三星、奇美、友达等其他上游液晶面板厂商开始在2009年加强了市场投入力度,整个液晶电视产业也朝着面板品牌化的方向迈进,一个液晶电视领域的“Intel inside”呼之欲出。