美国版权战略对中国文化产业发展的启示

韩　洁　谭予涵　谭　霞　王　芳　王　敏

摘要:美国实施版权战略促进了版权产业的快速发展,为美国经济发展做出了巨大贡献,中国应借鉴美国实施版权战略的成功经验,在文化产业立法、文化产业的科技投入和创新、文化产业的产业化以及国家在政策上的扶持都有待于进一步加强。

关键词:版权战略;文化产业;中国

中图分类号:DF523

文献标志码:A

文章编号:1673-291X(2009)21-0095-04

二、美国版权战略的主要内容

(一)美国的版权产业

在美国,人们主要采用“版权产业”来表述商业的和法律的意义上的文化产业。广义的版权产业,是指与创作、传播、复制和发行文学、艺术和科学作品的行业和收集、储存与提供信息的信息行业,主要包括图书、报刊、音像、电子出版业,广播、电影、电视业、音乐、戏剧、舞蹈等艺术表演与其他娱乐业,工艺美术、建筑艺术、园艺设计业,电脑程序设计与软件开发业,信息网络传播业、广告业等等。简单地说,版权产业就是使用智力作品并依靠版权保护进行经营和持续发展的产业。版权产业是知识经济的重要支柱和重要组成部分,是现代出版产业持续发展的动力和源泉。版权作为一种独立的产业,美国在1977年就确立了。为了加强版权保护制度的建设,美国在1976年修订了历经半个多世纪的版权法。自此,美国经济结构发生了战略性的转变,由过去以农业、重工业为主转变为优先发展信息业和服务业为主的产业结构。

版权产业是当今知识经济时代最重要的产业之一,是文化产业的核心和基础因素,其发展水平被国际社会认为是衡量一个国家或地区创新能力和核心竞争力的基本标尺。依照国际知识产权联盟的标准,版权产业可分为四类。第一,“核心版权产业”,主要包括广播影视业、录音录像业、图书、报刊出版业、戏剧创作业、广告业、计算机软件和数据处理业等,其基本特征是研制、生产和传播享有版权的作品或受版权保护的产品。第二,“部分产权产业”,产业内的部分物品享有版权保护,较典型的如纺织、玩具制造和建筑业等。第三,“发行类版权产业”,主要是以批发和零售方式向消费者传输和发行有版权的作品,如书店、音像制品连锁店、图书馆、电影院线和相关的运输服务业等。第四,“版权关联产业”,其所生产和发行的产品完全或主要与版权物品配合使用,如计算机、收音机、电视机、录像机、游戏机和音响设备等产业[1]。

(二)美国版权产业在经济发展中的地位

版权产业与美国的经济发展、外汇收入、文化扩张息息相关。版权产业对美国经济作出了重大贡献。在美国,版权产业尤其是“核心版权产业”,已成为国民经济的支柱产业和美国经济增长的主要动因,是美国“知识经济”的驱动力。根据国际知识产权联盟发表的《美国经济中的版权产业:2002年度报告》,版权产业对美经济的作出了重大贡献。

1.美国版权产业带动经济增长。根据有关的报告显示,自1977—2001年的24年里,美国GDP中版权产业一直保持稳定增长势头,其中“核心版权产业”的年增长率平均为7.01%,超过同期其他非版权类经济部门增长率(3.0%)和美国经济总增长率(3.2%)的两倍多。24年中,其产值已从1977年的434亿美元上升到2001年的5 351亿美元。1999年以来,美国经济大幅下滑,2001年的美国经济已显露疲惫之态,GDP增长从2000年的4.14%降到2001年的1.18%。然而,美国版权产业却能“逆势而行”,其净产值依然保持递增态势。在实际GDP中,“核心版权产业”1999—2000年和2000—2001年的增长率分别为8.36%和3.34%。2001年,美国“核心版权产业”净产值总计为5 351亿美元,占当年GDP比重的5.24%;总体版权产业产值达到7 912亿美元,约占GDP比重的7.75%。就产值来说,核心版权产业超过了美国制造业中的任何部门,如化学、金属加工、塑料与橡胶制品、电子设备、工业机械与设备,也超过了所有主要制造业产值的总和[2]。

2.美国版权产业创造大量的就业机会。1977年,美版权产业的就业人数为300万人,占全国就业总量的3.30%,2001年美国版权产业就业人数已达800万人,占全部就业人数的5.90%。“核心版权产业”的表现尤其突出,创造的就业机会远多于飞机、汽车、钢铁、药品、纺织、食品加工和电子器件等传统知名产业,提供的就业量甚至比化工、纺织、木材、造纸、家具、飞机、石油和煤炭产业的就业人数总和还要多。

3.美国版权产业的出口额居美国各行业之首。1991—2001年,出口额平均年增长9.41%。据保守估算,2001年美国“核心版权产业”的出口额至少有889.7亿美元,远远超过化工、汽车、飞机、农产品、计算机和电子器件等产业的出口额。计算机软件和电影业的出口表现最为抢眼,2001年的出口额分别为607亿和1 469亿美元,是美创造出口利润的两个大户。

三、美国版权战略对中国文化产业发展的启示

(一)完善的法律制度,重视版权的保护

美国是世界上较早实行知识产权保护制度的国家之一,1790年美国就颁布实施了第一部《版权法》。此后,根据美国经济、科技和社会发展的需要,美国国会不断地对《版权法》加以调整和完善。1976年美国对版权法进行了全面修改,修改后的版权法构成了美国现行版权法的基本法律框架。1976年版权法自实施以来到2000年先后经历了46次修正,经过不断修正,使法律更加完善,版权保护也更加全面。例如,2003年美国版权法将个人著作权保护期从著作人终生及死后50年延长至70年,公司版权保护期从75年延长到95年[3]。

在不断发展和进步的科学技术背景下,文化产业中围绕版权方面也不断地出现新的法律空白,为了弥补这些空白,美国政府及时制定相关的法律法规。例如,为了加大对涉及电影和录音制造业的版权侵权的处罚力度,国会在1982年通过了《反盗版和假冒修正法案》。最为明显的是在数字版权领域,为了加强数字版权保护,美国国会颁布实施了多部数字版权保护法案。为了保护和促进美国软件产业的发展,美国在1980年就颁布实施了《计算机软件保护法》,成为最早采用版权制度来保护软件知识产权的国家。为了适应数字化时代对文化产业发展的需要,美国国会先后通过了《反电子盗版法》(1997年)和《跨世纪数字版权法》(1998年),以加强数字化知识产权保护。通过这些法律、法规的颁布,加强对美国文化产业的保护,提高文化产业的竞争力。

在加强国内相关立法同时,美国大力推动知识产权保护的国际化进程,以促进其文化产业占领国际市场。根据美国文化产业发展的需要,美国通过《伯尔尼公约实施法》,开始对《伯尔尼公约》的成员国提供高水平的版权保护。当《伯尔尼公约》对版权保护的原则和标准,已经不能满足美国的需求,一方面,他们利用1988年《综合贸易与竞争法》中的特别301条款,迫使其他国家加强对美国版权的保护;另一方面,从1986年开始,美国利用《关税和贸易总协定》乌拉圭回合谈判的机会,全力推动建立与国际贸易相关的国际版权保护体制和机制,1994年最终达成了TRIPS协议。大大提高了国际保护版权的整体水平,而且为越来越多的国际版权纠纷建立了争端解决机制,TRIPS协议使美国日益强大的文化产业获得了广泛有效的国际保护机制。

(二)政府制定优惠政策,营造良好的投资环境

美国政府一直鼓励非文化部门和外来资金的投入版权产业,为此他们积极创造良好的投资环境,吸引大量资本在版权产业中寻觅商机。早在1917年,美国联邦税法就规定对非盈利性文化团体和机构免征所得税,并减免资助者的税额。美国政府还注重通过制定优惠政策,鼓励各州、各企业以及全社会对文化事业进行赞助和支持。美国还采用贸易保护主义,对外国进口文化产品课以重税,外国文化产品要打入美国市场,只能采取直接投资的方法,这在一定程度上促成了美国国内较高的利润回报率,从而吸引大量国际资本投资美国版权产业。目前,在好莱坞最具实力的电影制片厂中,哥伦比亚三星的幕后老板是日本的索尼公司,福克斯的老板则是澳大利亚的新闻集团。在流行音乐产业中,在美国市场上赚取钞票更多的是日本的索尼、荷兰的宝丽金、德国的BMG等。

(三)加大版权产业的科技投入和创新

在激烈的市场竞争中,版权产业的发展要依靠科技的力量,不断的创新,创新才能创造新的文化产品和价值。美国的版权产业非常注重加大对科技的投入和应用,网络传输、数字化、通讯卫星、数字电视等高新技术的广泛应用,使美国版权产业拥有了向全世界扩展的“桥梁”和“利器”。例如,在图书和唱片业,利用因特网技术开发的网上售书业务,极大促进了产品销量的飞速增长。并且在文化产品的开发上,在引进别国产品内容的同时,进行了大胆的创新,加入本国文化和高科技的手段,大大增强了艺术感染力,各种表演惟妙惟肖,惊心动魄,让艺术和科技的真正融会贯通。

(四)遵循市场规律,追求高额利润

美国版权产业以产业规律来经营,在市场竞争机制下,依靠商业运作,让最好的文化产品流行于市场,利用市场的有利资源充分发挥其优势,促进版权产业的发展。美国版权产业一直遵循“高成本,高收益”的投资理念,“利润最大化”永远是他们的第一信条。与普通商业投资相比,投资美国版权产业的回报更为巨大和迅速。比如,风靡全球的《泰坦尼克号》投资近2亿美元,《蜘蛛侠》三部电影的总投资近6亿美元,但它们的票房收入分别高达18亿和25亿美元。高收益率坚定了投资者对投资美国版权产业的信心,从而使美国版权产业始终立于不败之地。同时,美国的版权产业严格遵循市场规律,通过产品开发、建立全球销售网络、宣传促销和捆绑销售等多种手段和方法,以实现利润最大化。例如,迪斯尼公司的营销策略是分五步走来获取最大利润:票房收入是第一轮收入;发行录像带、DVD是第二轮收入;迪斯尼主题公园的推广是第三轮收入;特许经营和品牌专卖是第四轮收入;最后,通过电视媒体获取最后一轮收入。据统计,在迪斯尼的全部收入中,电影发行加上后续的电影和电视收入只占30%,主题公园的收入占20%,其余的50%则全部来自品牌销售。

(五)注重人才战略,重金培养引进、储备大量专业人才

版权产业是智力密集型产业,需要吸引、培养、储备一大批具有国际化视野、具有创新精神的管理型人才、市场拓展型人才、技术型人才。正是这些高素质的专门人才推进了美国版权产业的高速发展。美国版权产业利用其雄厚的资金和广阔的市场前景,每年从世界各地吸收大量优秀文化艺术人才,源源不断地给美国文化产业市场注入新鲜血液。在人才引进的同时,他们还根据产业发展的需要,通过多种方式,培养了一大批高素质的文化产业人才。正是这些人才的重用,才使得美国版权产业拥有现在的高速发展。

三、美国版权战略对中国文化产业发展的启示

党的十七大报告明确提出了要大力发展中国的文化产业,并把它作为经济发展的支柱产业,文化产业发展的核心是要加大科技投入和创新,这为中国文化产业的发展提供了理论支撑。而中国所指的文化产业比美国的版权产业在内涵和外延上还要宽泛。中国社科院知识产权中心李顺德教授认为:文化产业的核心是版权产业。从本质上讲,文化产业是以版权产业为核心的提供精神产品的生产和服务的产业。狭义的文化产业就是指版权产业,包括出版发行业、新闻业、广播影视业、网络服务业、广告业、计算机软件业、信息及数据服务业等。广义的文化产业,除了版权产业以外,还包括艺术创作业、艺术品制作业、演出业、娱乐业、文物业、教育业、体育业、旅游业等。中国应借鉴美国实施版权战略成功经验对我们的启示,在文化产业立法、文化产业的科技投入和创新、文化产业的产业化以及国家在政策措施上的扶持都应该有所作为。

(一)启示之一——中国应建立文化产业法律保障体系

1.中国须制定文化产业法及相关法规。社会主义市场经济是法制经济、秩序经济。文化产业涵盖面广,牵涉到众多业务主管部门,如果没有一套科学完善系统的文化产业法,是极不利于文化产业发展的。文化产业主要是精神产品的生产,文化产业既要按照《公司法》、《合同法》、《证券法》等基本法律法规运作,又要遵循文化市场需求和其自身发展规律运行[4]。

文化产业立法首先要解决市场准入的问题。鉴于中国文化产业发展现状,需要降低门槛,以吸收更多的资金进入文化产业[5]。比如降低注册资本,注册资金不设最低限额,在出资方式上应该有多样性,权利、技术、劳务、品牌等都可出资。在文化企业的组织形式上也应具有多样化。可以是个体、个人合伙和独资企业的形式,也可以是企业法人和合作组织等形式。在设立程序上要简化审查批准程序。在规范市场上,制定公平竞争的文化市场规则,提高文化经营效益。应该按照文化产业性质制定有关法律法规,如文化产业投资法、文化市场管理法、文化产业税收政策等。

2.加大打击侵权、盗版力度。中国在2000年修改著作权法后,提高了著作权保护的标准,超过了TRIPS协议的最低要求,但版权市场上盗版事件屡禁不止,这将影响中国版权产业的发展。因此,中国的版权的保护在今后还有必要继续加强。第一,要加大行政执法力度。发挥版权、新闻出版、海关、工商、公安、“扫黄打非”、文化等部门联合打击侵权盗版行为的优势,形成综合治理、齐抓共管的反盗版态势;大力惩治和打击重点地区、重点行业的假冒和盗版行为,情节严重者,一经查实,不仅要给予权利人足够的赔偿,甚至惩罚性赔偿,还要加重对侵权者的刑事处罚力度[6]。第二,加强版权的司法保护。中国最高人民法院成立了知识产权审判庭,对审理著作权案件起到了倡导和监督作用。建议在经济比较发达、文化比较繁荣的地区,基层以上的人民法院都应建立知识产权审判制度。第三,要激发权利人自我保护的法律意识。使“尊重他人的版权,保护自己版权”的意识深入人心,版权所有者、经营者应进一步提高版权保护意识,积极合理地运用法律手段与技术手段打击侵权与盗版。

(二)启示之二——制定促进文化产业发展的优惠政策,培育国内文化产业

文化产业发展离不开政府政策的扶持和导向,目前中国已经出台了《关于支持文化事业发展的若干经济政策的通知》等一系列支持文化产业发展的重要文件,提出了对文化基础设施加大投入,培育文化产业发展的良好市场环境,文化经营单位所得税返还和征税优惠,扶植落后地区的文化发展等政策。同时,政府还应及时采取有效的调控措施,促进文化产业的快速发展,一是促进体制创新,培育市场主体,推动国有经营性文化单位的改革;二是逐步放宽市场准入政策,降低门槛,向民营资本开放;三是积极整合文化资源,充分发挥在国家宏观调控下市场对文化资源配置的基础性作用,打破地区、部门、行业、所有制界限,对文化资源重新进行整合,提高集约化经营水平和产业集中度;四是实施“走出去”的发展战略,采取有效措施对出口的文化产品和文化服务给予优惠,为文化企业开拓国际市场,扩大市场份额、提高国际竞争力创造必要条件;五是扶持发展具有示范性、导向性的重点文化产业项目,以一定数量的政府投资,作为文化产业引导资金,以资金补助和信贷贴息等形式,支持重点文化产业项目的开发与运营;六是加强文化产业理论和政策法规研究,加强知识产权保护工作的落实等。政府对文化产业发展的调控措施,并不会抑制文化产业的多元发展,而是更有利于增强文化产业发展的活力,促进文化产业发展的丰富性和多元性。

(三)启示之三——加大文化产业科技投入和技术创新

文化产业的生产要求创造性和个性,要求自主知识产权以及原创性,创新到一定程度时,就可以批量生产,而且同一产品被拷贝的次数越多,其产生的价值和品牌效应就越大。比如,美国的卡通产业产值与汽车产业产值相当,而其视听产品出口额仅次于航空航天等少数行业。因此,在文化产业竞争十分激烈的今天,我们要创造竞争的优势,必须采取各种措施促进先进科技与文化产业的结合。第一,政府要制定政策法规,促进科技成果向文化产业转化。对科技含量高的文化产业实行优惠政策和奖励,把文化产业的科技化研究纳入国家研究课题。由政府拨出一定的资金,鼓励文化产业的科技开发。第二,促进科技转化机制的良性运行。研究单位、文化管理部门、科技中介机构和文化经营单位,要协调疏通科技向文化产业的转化,加速科技新成果向文化产业转化的进程。第三,有条件的文化产业单位要建立研发中心。通过资金投入、招集人才,瞄准尖端技术,开发文化产品,使文化产业的经营单位集生产、研发和销售为一体。第四,提高文化产业各个环节的科技含量。在研发手段、生产环节、传播渠道、接受方式等方面,借助科技的手段予以创新,形成自主知识产权的技术及产品,建立起自己的文化技术标准体系,把握制定文化产业游戏规则的主动权。只有落实这些措施,中国文化产业才能赶超发达国家的水平。

像中国的“蓝猫”就是依靠自己的作品创新和技术创新,赢得了与外国版权产业巨头叫板的机会[7]。从2001年开始,“蓝猫”跨越多个行业迅速延伸到图书、音像、玩具、文具、鞋服等16个行业。目前这部动画片仅品牌授权年收入已达1 600万元,版权输出至15个国家和地区,专家估计“蓝猫”的核心版权产业年销售额将超过4亿元。

(四)启示之四——掌握版权市场的运行规律

在文化产业中,文化产品的创意、生产、营销有其独特的产业链模式,而这种产业链模式的本质是要求投资者、经营者和从业者必须走向市场,遵循市场运行规律,注意文化创新,开拓产业资源,加大科技投入,刺激市场消费,以追求利润的最大化。

比如,中国三臣卡通集团就借鉴了迪斯尼的商业运作模式,在“蓝猫”上做文章取得了巨大的成功。一是组建了蓝猫产业群:依托蓝猫卡通形象为品牌资产,通过商标分类授权的形式与其他众多公司形成股份公司。蓝猫产品研发和设计主要采取委托研发或买断技术的形式,借助外部科研力量组建虚拟研发网络。蓝猫制造主要依靠采取OEM形式或由品牌授权公司制造。蓝猫销售渠道主要靠自建的2 600家专卖店和合作伙伴的网络。蓝猫在品牌运作上借鉴了宝洁的多品牌策略,推出了“淘气”、“咖喱”、“菲菲”、“甜妞”等子品牌。蓝猫的广告宣传主要依靠蓝猫系列卡通电视片或者用节目换取电视台广告播放权形式。二是“蓝猫”的版权产业延伸。三辰卡通企业集团以系列卡通电视剧中的“蓝猫”形象为品牌,以“蓝猫”观众——儿童为目标市场,进行版权产业延伸,开创了中国“版权产业延伸”之先河。蓝猫独特的“艺术形象—生产制造—整合营销”产业链模式被业内尊称为“蓝猫模式”。

(五)启示之五——文化产业的人才培养

中国与发达国家在文化产业上的竞争,不仅仅是资本实力、技术含量、市场环境、品牌专利等方面的竞争,更主要的是文化产业人才的竞争。如果没有尽快解决人才问题,就必然会拖文化产业发展的后腿,造成研发落后、文化产品缺乏竞争力、营销模式落后、经营效益差,甚至大量的文化企业被国际集团兼并的危险。所以,培养引进文化产业专业人才,丰富人才资源,是目前的当务之急。中国应高度关注文化产业人才培养和引进工作,完善人才激励机制,拓宽人才选拔途径,创造优秀人才脱颖而出的环境。目前急需培养和引进的是:科技创新人才、经营管理人才、文化经纪人才、文化传播和营销人才。要创造条件吸引和聘用海外高级人才,实施引得进、留得住、用得活的人才战略。国家文化产业创新与发展研究基地以及综合性大学,应积极参与文化产业人才的培养、培训工作,为文化产业可持续发展积蓄人力资本。

参考文献:

[1]金元浦.版权产业与文化产业的分类[EB/OL].文化产业网,2008-05-20.

[2]张勤.版权产业与版权贸易的发展,从美国经验看中国[D].北京:对外经贸大学硕士学位论文,2003:4.

[3]刘锦宏,闫翔.透析美国文化产业发展战略[J].经济导刊,2007,(9).

[4]周斌.文化产业政策法规研究[D].南京:南京师范大学博士学位论文,2005:5.

[5]何党生.需要一部文化产业法[EB/OL].文化产业网,2008-05-14.

[6]王和平.改革开放二十年中国版权保护述论[J].北京大学学报,2002,(5).

[7]王骅.对发展版权产业的探讨[J].社会科学家,1999,(1).

[责任编辑 陈丹丹]