忠诚背后的秘密

许继楠　刘光强

全球金融危机的来临,仿佛对星巴克没有造成什么影响,很多顾客依然对它情有独衷;Subway、Chili's等连锁店做出的准确、及时的地区营销策略深得顾客的青睐;法航的乘客利用NFC手机可以节省15~20分钟的登机时间……所有这一切神奇的创造者都来自于小小的忠诚卡。

对商家来说,什么是好的顾客?好的顾客会花较多的钱,并经常购物。通过忠诚卡(loyalty card),跟踪顾客的购买习惯,并给常客更多的优惠,越来越多的商家这样笼络好的顾客。比如在Subway,顾客使用忠诚卡购买一份午餐,就能在打印的单据上看到增长的积分,同时单据上还会提醒积分达到多少可以享受免费的甜点或者一定的折扣。这些优惠活动让客户以后更多地回到Subway来就餐。

忠诚卡并非新事物,Subway、星巴克等零售商很多年前就有了自己的忠诚卡,但传统的忠诚卡大多都只是积分卡或者打折卡的简单使用,也就是说忠诚卡的功能仅仅是增加客户黏性。但现在忠诚卡的功能大大拓展了,因而有更多的商家打算投入忠诚卡项目。基于RFID和NFC技术的忠诚卡使数据采集的粒度更细,基于这些基础数据,利用BI工具、GIS工具进行数据分析可以辅助零售企业更好地进行决策和业务改进。对航空公司来说,忠诚卡的使用还可以简化乘客的登机流程。

帮助星巴克招揽顾客

因为大规模地扩张店面,让星巴克引以为豪的“星巴克体验”正在流失,再加上金融危机的影响,人们用买大杯咖啡的钱去付别的账单,这使星巴克意识到必须采取措施改变现状。

2008年5月刚刚上任的星巴克全球资深副总裁及CIO Gillett,近期推出了一系列新举措,重要的部分就是利用忠诚卡和BI来增加盈利。“通过忠诚卡和后台IT作业,与消费者形成互动并感动他们。”Gillett如此说。

任职于零售系统开发公司,曾担任过零售业CIO的Paula Rosenblum认为,星巴克在转型的关键时期推出的这些举措显示出了星巴克在IT策略上的演进:从只关心后台系统到更关心面向客户的系统。“以前专心于供应链管理来控制成本,这可以让星巴克卖一杯咖啡时多赚几十美分。但现在,通过技术手段让顾客买更多的咖啡及吸引更多的顾客才是他们要做的。”Paula说。

星巴克的忠诚卡包括随行卡(RewardCard)以及金卡(GoldCard),Gillett利用客户忠诚卡数据及商业智能报表工具来进行有意义的客户分析。“激发全公司对BI的需求及扩展BI强大分析能力,是星巴克的当务之急。”Gillett说。

辅助地区营销策略分析

Heartland Payment Systems公司旗下从事礼品与忠诚卡开发的公司Chockstone与Subway、Chili's及Tully's Coffee等连锁店开展了合作,使用数据可视化及地区策略帮助这些公司进行营销,推进自身业务增长。

基于RFID或NFC的忠诚卡能够收集大量的各种数据信息,例如最近一次的购买时间、平均两次购买之间相隔的周期、每次购买的金额,以及在什么地方购买等等。但直到2007年,Chockstone还只能做到对其MySQL忠诚卡数据库进行SQL查询、基本的图形化分析及基础的数据报表输出。

“我们使用的是Mac的系统,使用OmniGraffle软件来做图形和报表输出,”Chockstone的忠诚卡市场分析经理Brandon O'Brien介绍说,“要是我们的忠诚卡项目再多一些,我们肯定会搞得一团糟。用这个软件无法在地图上标识精确的地点,要是我们想在一个州标注几个地方,那结果就是我们会把整个州都涂上颜色。不过,那时我们的忠诚卡项目普及非常有限,因此我们还能勉强应付。”

为了能够支持更加复杂的分析与展示,O'Brien在2007年末开始使用Tableau Desktop 3.5数据可视化软件。刚开始,O'Brien对这个软件能在地图上精确地标识出经纬度都感到满意。但随着2008年8月,Tableau升级到了4.0版本,它就完全可以支持强大的地区营销策略分析了。

“Tableau 4.0加上GIS(地理信息系统)技术,我们能够随意地放大缩小地图,给我们自己的数据添加上地区人口分布等公共数据,”O'Brien解释道,“这款软件能够自动地将地区与邮政编码对应起来,而且,对于纽约市这种大的市场,在一个邮政编码范围内会标注5个有代表性的地区,我们还可以自定义每个地区的标注方式与颜色设置。”

Chockstone现在开发的可视化空间分析工具主要针对企业的全国区域经理、高管、区域级经理或者地区级经理。管辖整个国家市场的经理通常最关注的是业务发展情况,因此Tableau可以按区域、地区或者单独的店铺位置来标注其进展程度。市场增长率通常是区域或地区级经理所关注的重点,因此可以用不同的颜色来标识特定区域内的店铺业务增长程度。

“颜色标识的方法非常方便,因为我们可以用它来查看竞争对手或者盟友的总体情况,看起来一目了然。”O'Brien解释说。企业级、区域级和地区级管理者代表了想从具体数据中获取不同层次结果的人,为此,O'Brien还开发了特定区域的分析工具。

“我们想做的就是,让忠诚卡计划带动客户的销售增长率超过业界的平均水平。”他解释说,“因此,我们可以将所有采用忠诚卡计划的店铺或者那些业绩增长突出的店铺进行统一标注。”

查看数据报表的人一般会包括企业的领域专家,但他们通常都没有接受过专门的常见BI工具培训,因此O'Brien认为,可视化工具非常适用,它们能够提供易于理解的分析。有的人可能会使用免费下载的Tableau Reader来对这些数据进行进一步的分析,但可视化工具已经做得很出色了,其生成的静态图表完全可以放在PowerPoint展示中作为文字的补充。

Chockstone大概有40名员工,他们购买了两套Tableau Desktop。O'Brien致力于从后台MySQL数据库中提取数据进行展示和核心分析,通常会生成针对特定客户群或者特定细分市场的业务分析报告。

Chockstone也许正在创造小型企业的奇迹,截至2008年末,它已经为Heartland Payment Systems赢得了超过15亿美元的信用卡交易额。它们计划加强将其忠诚卡市场客户与其母公司的合作,以赢得更多的市场机会。

简化登机流程

忠诚卡还可以帮助商家简化业务流程,法国航空公司(以下简称法航)现在正在测试采用RFID和NFC技术取消塑料忠诚卡的应用,简化和加速乘客身份识别、安检和奖励机场会员积分等过程。这一名为“Pass & Fly”的试点项目于今年4月启动,将于10月底结束。测试结果将回答这套系统在商业上的可行性问题。

现在有50位经常搭乘法航客机的乘客参与测试。法航采用NFC手机作为他们的电子客票和忠诚卡。参与者可以在机场租借NFC Nokia 6212手机,也可以在自己的手机上粘贴含NFC或 RFID标签的贴纸。

使用这套系统对乘客来说缩短了登机时间。乘客可采用任何法航标准登记模式登记,如通过电脑或手机上网,登记台或者机场的自助服务亭。然后到Pass & Fly RFID阅读器前,系统将电子客票下载到手机上。在服务亭,乘客在一台 RFID 阅读器前面出示手机进行识别,并上传他的电子机票到由安全人员操作的一台电脑上。电子机票接着显示在电脑屏幕上,以便安全人员更好地查看。在登机口,乘客在另一台 Pass & Fly 服务亭前出示手机,后者打印出含座位分配的登机卡。NFC 手机即使在关机或电池用尽的情况下也可被识别。

法航顾客关系管理营销经理 Agnes Henry Scalliet估计使用这个系统可帮助乘客每趟飞行节省 15~20 分钟。