中国主题公园存在的问题及发展对策

张晓振

摘要：从主题公园的独特性、投入高、占地面积大和游乐产品精致化等特点出发，结合对主题公园发展建设影响比较大的客源市场、交通条件、区域发展水平以及经营者和决策者行为等主客观因素，分析了中国主题公园现存的四个主要问题，并根据现有问题，提出了四点中国主题公园今后发展的可行性建议。

关键词：主题公园；客源市场；发展建设

中图分类号：F294.1文献标志码：A文章编号：1673-291X(2009)12-0148-02

引言

主题公园是为了满足旅游者多样化的体闲娱乐需求需要和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。荷兰的“小人国马都洛丹”可以说是主题公园的萌芽，这一模式使美国动画大师迪斯尼受到了启发，于1955年建成了世界上第一座真正意义上的主题公园。美国迪斯尼的成功，使主题公园这一游乐形式在全世界普及开来。

一、主题公园的特点

1主题具有独特性

主题公园与普通公园的主要区别，就是每一个主题公园都拥有一个很强烈的主题特色。主题公园里的景观以及游乐设施都要配合这个主题。一个鲜明而具有独特性的主题，可以给游客带来一种新奇的体验感觉，这就是一个成功主题公园所具有的核心竞争力，也是该主题公园的标志。

2投入高、占地面积大

主题公园大多需要投入大量的资金并占用大面积的土地。中国主题公园投资额在l亿元人民币以上的有142个，超过20亿元的有12个。成都国色天乡总投资20亿元人民币，占地40多万平方米。深圳欢乐谷投入资金10亿元人民币，总占地面积35万平方米。苏州乐园投资6亿元，占地54万平方米。北京世界公园投资1.5亿元，占地46.7万平方米。

3游乐产品要精致化

主题公园的产品设计必须要符合该公园的主题，一切景观和游乐设施都应精心构思，尽量围绕这个主题展开。而一个成功的主题公园的设计施工无不精巧。随着科技的迅速发展，高科技越来越多的运用于主题公园产品设计创造。高科技产品的投入可以使主题公园产品获得动态的、多彩、立体化的效果，提高了产品参与性、娱乐性，增加游客与公园主题的互动，使游客获得全新的体验。高科技的游乐产品，将是未来主题公园创造娱乐空间的发展趋势。

二、主题公园发展的影响因素

一般主题公园的发展主要受主客观因素两个方面影响。保继刚通过研究，对主客观因素进行了系统的论述。

客观因素主要包括一个必要条件和一个限制条件。必要条件有客源市场与交通条件及区域经济发展水平，它们关系到游客市场的大小，基础设施条件、投资能力和游客的消费水平。对于高投入高门票的主题公园，缺少这一个条件的任何一个都不能成功。限制条件是城市的旅游感知形象和主题公园的空间集聚和竞争，它们影响着游客的决策行为。

主观因素是投资者的决策行为和政府的决策行为。投资者的决策行为包括宏观区位确定、微观选址、投资规模和主题选择；政府的决策行为关系到主题公园的微观选址(土地获取)以及基础设施的配套及其他优惠条件。主题选择是宏观区位确定后主题公园发展的关键因素，城市旅游感知形象和空间的聚集与竞争，微观区位是重要的影响因素，只有游客量超过主题公园的门槛游客量，主题公园才能生存发展；只有主客观两方面的关案协调，主题公园的开发才会成功。

三、国内主题公园的发展

1989年9月21日深圳锦绣中华的成功开业，标志着中国主题公园的诞生。由于锦绣中华的成功所带来的轰动性的示范效应，以及在巨大的经济利益的诱惑下，中国各地如雨后春笋般地涌现出各式各样的主题公园。如北京的世界公园、苏州的苏州乐园、杭州的宋城及杭州乐园、三亚的南山文化旅游区、昆明的云南民族村和世界园艺博览会、开封的清明上河园、成都的国色天乡等，都已达到了较高的水平。

中国主题公园的发展并非一帆刚顺。据不完全统计，截至2002年，全国建起了约2 500个主题乐园，投资金额达3 000多亿元。这些公园70％亏损，20％持平，仅有10％赢利。例如20世纪90年代中后期，福禄贝尔、美国科幻乐园、西奇乐园等一批主题公园出现在长三角，包括科学科幻、机动游乐、动物观赏等等，让人们眼花缭乱，行业竞争趋于惨烈。好景不常，没有多久，这些主题公园像被推倒的多米诺骨牌，纷纷走向衰败，关门歇业。如何从失败中总结教训，为中国主题公园未来发展提供理论指导，具有很强的现实意义。

四、国内主题公园发展中存在的问题

1过度竞争

近几年来，深圳华侨城的成功示范以及利益的驱动，使许多地方把主题公园当成迅速致富的一种手段，过分追究“投资少，见效快”。地方政府只是单方面的看到主题公园的利益空间，而忽视了本地的发展主题公园的客观条件。最终，因政府宏观调控不得力，行业内部管理混乱，引发了本地区主题公园重复建设。缺乏个性，形成恶性竞争。

2缺乏前期可行性研究

主题公园的生存发展必须面对市场，从客源市场与交通条件及区域经济发展水平等方面人手，充分调查研究目标市场，做好可行性分析研究。但一些主题公园的投资经营者往往忽略这些客观原因，高估客源流量及人均消费水平，在没有做好充分的调查的情况下便盲目投资开发，最终因为客源不足等原因，导致公园在开园后不久因亏损而关闭。

3主题缺乏新意，产品缺乏创新

中国主题公园的开发大多都缺乏一些有影响力的主题。许多主题公园仅是对成功案例运营模式的一种简单的模仿和粗制滥造，虽然项目繁多，但没有精品，没有其独特鲜明的主题。而公园经营方式的僵化以及产品缺少创新性，导致游客重游率低。有些主题公园在经营一段时间后，没能顺应市场需求的变化在技术上改造创新，开园的时候什么样，几年后还是什么样。陈旧老化的设施必将使其吸引力大减，客源市场萎缩，进而导致经营状况恶化。

4利润增长点单一

世界上成功的主题公园赢利主要是来自娱乐、餐饮、住宿等设施项目，门票收入只作为日常维护费用及管理费用的弥补。迪斯尼乐园作为世界上第一个主题公园也是最成功的一个主题公园，每年都吸引了全世界大批游客前往，但它的门票收入却只占其总收入的30％左右，其主要收入来源于迪斯尼旅游商品的销售。

目前，中国大部分的主题公园却都将门票收入作为主要收入来源，而对园区内消费没有给予充分的重视。但是。门票价格过高却往往抑制了人们出游的欲望和消费欲望，从而降低了该乐园的游客重游率以及在园区中的人均消费。

五、国内主题公园发展建议

1周密的区位选址论证

首先，主题公园的选址应该定位在经济发达，流动人口多的城市，这样不仅能有客源上的保证。而且可以确保高额投资的回收。据美国华盛顿的城市土地研究所研究。距离主题公园在1小时车程内的地区是其一级客源市场，至少需要

有200万人口。车程在3小时以内的地区为二级客源市场，也要有200万人口以上。之外的三级客源市场虽也很有帮助，但不能过分依赖。其次，主题公园在考虑人口因素以外，交通条件以及区域经济发展水平也是必须要考虑的要素。主题公园大都需要占用大面积的土地，因此大型的主题公园一般都选址于城市的边缘。所以，主题公园在选址论证中要充分考虑周边交通条件。

除了上述两个重要条件以外，所在城市的旅游感知形象、周边同类主题公园的分布以及当地政府的扶持程度等，都应该在项目前期作出详细的考察和论证。

2独特的主题构思

主题的独特性是主题公园重要特点之一，也是一个主题公园成功的关键。因此，主题的选择对主题公园至关重要。主题的选择必须具有独特，个性鲜明。只有具有强烈的个性，才能对游客产生强烈的吸引力。

主题是游客在游园过程中的线索，园区内所有的景观设置以及游乐项目都要围绕这个主题。一个成功的主题选择，可以使游客在游园过程中在心里产生一种很愉快的臆想，与主题产生互动。一个独特的主题，也可以使增加游客的重游率，因为只有到这个乐园才能体验到这种新奇和愉悦。

3围绕主题不断创新

张广瑞总结国外主题公园的经验，提出了“主题是主题公园的灵魂，创新是主题公园的生命。”主题乐园要保持长盛不衰，就必须不断创新游乐项目，以满足市场的需求。凡是成功的主题公园，在运营过程中都很注重退陈出新，在新产品的研究开发上投入大量的资金。例如，迪斯尼被誉为是一座“永远建不完的迪斯尼”，根据时代的变化，尽量利用现代化的电子设备，每年补充创新娱乐内容和设施的迪斯尼多年一直是惯用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目，使游客常玩常新。

4开辟多元化的利润增长点

主题公园的收益不应依赖门票的价格，仅靠门票的收益也很难收回巨额的投资。主题公园经营者应开辟多元化的利润增长点。首先，经营者加强园区内的服务管理，增加游客在园区内的消费。其次，注重品牌建设，树立品牌形象。知名的主题公园品牌在市场竞争中体现出很强的优势，意味着高市场占有率。主题公园的开发经营者要着重树立公园品牌形象，以此加强公园产品的核心竞争能力，提升游客价值。最后，在品牌建设过程中，要围绕主题做好产品的深度开发。

责任编辑陈丹丹