品牌整合的经济效应分析

陈劲松

摘要:整合营销的理念已为我国营销界普遍接受,但以什么为核心来整合企业的市场营销行为,营销界一直并无定论。本文认为企业应该以品牌为核心,用品牌统一企业的营销活动,发挥企业品牌整合的经济需求效应和市场信号效应,提升企业价值。

关键词:品牌整合 需求效应 市场信号效应

1 品牌整合的涵义

品牌整合,就是企业以品牌为中心,整合企业内外部所有资源为手段,重组、再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素,以实行企业目标的、全面的、一致化营销。品牌整合的思想源自整合营销,它要求企业的一切活动均围绕品牌进行一元化整合重组,使企业在各个环节上达到高度协调一致、紧密配合,共同进行组合化营销。

品牌整合的基本思路是以消费者为导向,把焦点对准消费者,瞄准的企业的目标市场细分,通过各种营销工具、手段的系统化结合,以互动行为方式,整合企业的各个方面,协调统一企业内各层次、各部门,谋求价值链的最优化,提升品牌形象,提高品牌知名度、忠诚度和美誉度。品牌整合的核心思想是通过统一的品牌理念,运用和协调各种不同的传播手段,使不同的工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用,最终建立品牌整体的强度和一致性,建立与消费者的长期、双向、忠诚的关系,使企业传播给消费者的信息做到“用一个品牌去说话”。

2 企业品牌整合的需求效应分析

2.1 品牌整合扩大消费者对产品的需求 品牌整合扩大消费者对产品的需求,或称品牌整合的需求效应,主要表现在以下几方面:①企业通过品牌整合,扩大企业品牌的社会影响,提高企业品牌的市场知名度,提高消费者的商品试用率,从而扩大市场对该品牌产品的市场需求。②通过品牌整合,可以增强已经购买过该品牌产品的消费者的购后感受,提高已购消费者对该品牌产品的品牌忠诚度,提高他们的重复购买率,达到扩大市场销售的目的。③通过品牌整合,企业向市场传递统一的信息。同时,已购消费者通过产品消费也感受到和企业传递的高度一致性的信息。消费者对该品牌的美誉度也相应得以提高,也扩大该品牌产品的市场需求。④通过品牌整合,扩大企业品牌的市场竞争优势,使企业或品牌在与其它企业或品牌的竞争中处于优势地位,提高该品牌产品的市场占有率,从而扩大市场需求。

如图1所示,企业通过品牌整合,提高企业品牌的知名度、忠诚度、美誉度及市场竞争优势,扩大市场对该品牌产品的需求,从需求曲线D1提高到D2,使产品价格从P1提高到P2,市场销售量从Q1提高到Q2。

2.2 品牌整合降低消费者对企业产品的需求价格弹性 通过品牌整合,企业利用高效的内部团体推动机制和品牌推动机制,及针对外部的品牌表达方式,向目标消费者准确地传递统一的信息,建立消费者对企业和品牌的高度忠诚,从而降低消费者对企业产品价格的敏感度,即通过品牌整合降低了消费者对该品牌产品的需求价格弹性。如图2所示,企业通过品牌整合,不仅提高了市场对于该产品的需求,销售量从Q1提高到Q2,而且提高了需求曲线的价格需求弹性,从图上反映出来的就是需求曲线D2的斜率D1大于需求曲线的斜率,需求曲线更陡了。

通过品牌整合降低了消费者的价格需求弹性,从而使消费者对品牌的忠诚度较高,这是名牌产品能够制定相对较高价格的原因之一。如果企业根据战略需要,对价格进行调整,尤其是提高价格,对企业的销售量影响就不大。尤其当竞争者采取低价竞争策略时,企业不至受损。

2.3 品牌整合的长期价格效应 协调一致且有价值的体验是建立品牌、顾客关系的基础,是保持顾客忠诚品牌的基础。如果没有顾客对于品牌的忠诚,企业成为市场领袖这一目标根本无法实现。预期顾客是否对产品产生兴趣,是否开始注意该产品,是否购买该产品,这些都取决于你的品牌是由什么推动的:由真正的品牌推动,或者仅靠最近的宣传策略推动。

人们购买商品或服务根本上是由其产品特征、产品说明及产品价格决定的。问题是,随着市场成熟度日渐提高,最终将迫使所有产品及服务卷入激烈的竞争,有时价格战也非常激烈,随着时光流逝,各种产品或服务之间各方面趋于雷同,顾客没有理由对某个品或服务保持忠诚。于是,公司通常采取降低价格参与竞争以维持或扩大市场份额。如图3所示,把肤浅品牌与知名品脾作一个比较,能对品牌整合战略有一个清晰的了解

企业通过品牌整合,以品牌为纽带,以各种方式全方位影响顾客的思想和感情,把重心放在解决问题或建立关系,经常进行思想或特征交流,在每次与消费者的接触中建立协调一致而独特的体验。从而消费者建立持久的合作关系,实现企业与消费者的思想和情感的沟通。长期而言,在产品进入成熟期的激烈竞争中,可以获得有利的竞争地位而不至沦为肤浅品牌,避免被边缘化。

3 企业品牌整合的市场信号效应分析

传统的以市场的完全信息为假设前提的微观经济理论认为,市场的参与者(无论是生产者还是消费者)对于市场上的商品和劳务的数量、价格和质量等信息是完全掌握的,消费者和生产者都根据完全的市场信息进行生产与消费的决策。但是,现实经济生活中普遍存在的是商品和劳务供给双方的信息不对称,至少是不完全对称。

消费者往往通过价格来判断商品的质量。商品供求规律告诉我们,商品供应量随商品价格下降而减少。原因在于高质量的商品一般生产成本较高,价格下降使市场上高质量产品供给减少,故市场上剩下的产品质量就下降了。反之,市场上的高质量产品供给随商品价格上升而增加。

如图4,横轴表示产品价格p,纵轴表示产品质量q,L为价格质量曲线。商品的质量随价格的上升而上升,但上升的“速度”却愈来愈慢,即价格变化对质量的影响是“递减”的,图上反映出来就是价格质量曲线L以递减的速度向右上方倾斜。消费者在购买商品时不仅要考虑商品的价格,还要考虑其质量。如果价格太高,即使商品质量很好人们也不愿购买;如果商品质量太差,即使价格很低,也不会有人愿购买。消费者关心的是他在商品上支出的每单位价格所得到的质量,这种价格与商品质量之间的关系比值q/p即是“价值”。价格—质量曲线上的相应价格水平上的点到原点的连线的斜率q/p就表示商品“价值”。我们可以看到在价格为p*处连线的斜率最大,说明价值最大。在价格p*以前和以后的价格水平下消费者都认为产品价值会下降。

消费者购买自己认为“物有所值”的东西,即价值最大的商品。如图4所示,由于消费者认为商品在价格p*处价值最大,所以消费者在该价格水平下购买量最大,在价格高于和低于价格p*都会使商品的销售量减少。

所以,由于市场信息不对称,我们看到产品需求曲线就和我们平常看到的向右下方倾斜的曲线有所不同,变成了如图5的需求曲线D那样,包括了一段向右上方倾斜的曲线。当价格p高于p*时,需求曲线是我们常见的向右下方倾斜的曲线,而当价格低于p*时,需求曲线变成向右上方倾斜的了。

问题在于价格低于p*时向右上方倾斜的部分需求曲线。如果市场供给曲线正好与需求曲线交于右上方倾斜的部分,如图5中的需求曲线D与供给曲线S2交于A点,价格为P2。产品供给方发现,稍微提高产品价格,市场需求量大于供给量,企业应该扩大生产,消费者和生产者都可以从增加的生产中获得更大的利益。但是价格不能超过p*,因为价格超过p*时,需求量降低了。似乎p*是产品的最优价格,对应的产量Qd就是企业的最优供给量。但是价格为p*时,产量为Qd而供给量为Qs,出现了供给大于需求的非均衡状态。

许多消费者把著名品牌看作是质量的信号,并愿意为名牌产品多付钱。如果产品或劳务的提供者为了使品牌能充分代表企业的产品或劳务的质量,即为了让品牌这一代表产品或劳务质量的市场信号工具发挥最大的作用,企业向市场传递的品牌信息就应该是统一的、有效的。所以通过品牌整合,向市场传递统一而强有力的产品或劳务的质量信号,能解决因信息不对称而造成的市场失灵问题,从而达到提高企业效益的目的。

如图6,企业通过品牌整合,使消费者通过品牌对企业提供的产品质量有了更全面的信息,消费者的信息不对称问题得以解决,从而使市场对品牌产品的需求曲线由信息不对称时向后弯曲的D变成了常态的向右下方倾斜的曲线D1。与图5比较,发现当供给曲线是S2时,市场也达到了均衡点B,实现了资源的有效配置。

参考文献:

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[2]高鸿业.西方经济学(第二版)[M].中国人民大学出版社.2003:37-41.

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