设计大赛的传播秘诀

李　兴

服装鞋类企业常常举办的有奖征集产品设计大赛因周期长,面临着“两头热,中间冷”的尴尬。设计征集类活动需要一个三步曲般的传播方法,首先要策划里程碑计划;再投进一块叫“共鸣点”的石块,接下来注入脉冲式的悬念。这三箭齐发,设计大赛这潭静水就有望变成“为有源头活水来”。

恒源祥副总经理陈忠伟介绍,2008年是恒源祥成功使用奥运营销战略的一年,其中最成功的活动当推运作了全球范围征集中国体育代表团礼仪装备设计大赛。这项活动不仅策划、运作得比较成功,而且由于引起了社会共鸣,在长达一年八个月的时间内,不仅没有冷场,反而由于争议和热议,给恒源祥带来了意想不到的额外传播效果,成为近几年来设计大赛成功传播的范例。

服装鞋类企业常常希望通过面向社会的有奖大赛征集产品设计等形式达到广泛传播和深度体验的整合传播效果,但是,这种活动往往周期较长,难免面临着“两头热,中间冷”的尴尬,如何实现设计大赛的持续高关注度与较高质量的传播效果呢?

赢在起点 里程碑计划的确定

陈忠伟介绍,当恒源祥在2005年12月22日成为奥运会历史上第一家服装和家用纺织品类赞助商时,公司就在考虑如何运用好奥运会这个大平台进行体育营销。当初对奥运会的选择是从三大平台(奥运会、世界杯、F1)中优先选择的。有了战略平台后,在中国奥委会的大力支持下,2006年12月,作为2008奥运赞助商的恒源祥集团,以其特有的“权益”人身份在北京奥运新闻中心宣布启动北京2008年奥运会中国体育代表团礼仪装备设计大赛,公开向海内外征集“中国礼服”的设计方案。为什么会选择公开征集中国队礼仪装备呢?因为通过分析,恒源祥集团认识到奥运会开幕式拥有全球40亿左右的关注度,在这个千载难逢的时机,最主要最直观展现中国形象和企业的形象的载体就是服装,而恒源祥本身正是这样的品牌企业。找到了契合点,剩下的事就是详细的活动策划和传播计划。

活动策划成功后如何做好传播计划呢,这就需要有完整的战略计划与实施计划,其中里程碑计划的选择和设置非常重要。

什么是里程碑计划?在项目管理中,里程碑事件是项目的主要事件和关键点,是衡量项目进度的标志性指标。对于一项动辄历时数月甚至更长时间的设计大赛,设置里程碑计划是策划活动的重点。国外曾有一位蝉联马拉松赛冠军的运动员,当媒体问他成功的秘诀时,他回答说,答案就在下一个电线杆——原来漫长的马拉松赛上,运动员很容易因为过长的赛程而失去信心和目标,而这位冠军把比赛分成了若干段,每一段的里程碑就是下一个可以看得见的电线杆,这些可控的小目标会不断增强运动员的信心,并最终引导运动员抵达起跑时根本看不到的终点,这就是里程碑计划的重要作用。

比如恒源祥在提出活动三个标准(立得住、传得开、留得下)的同时,将奥运会中国体育代表团礼仪装备设计大赛活动分为三阶段计划:2006年12月至2007年3月预热期,2007年4月至2007年8月征集期,2007年9月至2008年8月评审期。这项历时一年零八个月的大赛还设置了若干个里程碑事件计划,比如启动仪式、宣传(通过平面、电视、网络等多渠道广泛宣传)、征集、评审委员会和顾问团组建、媒体宣传、网络互动(网上互动平台, BBS讨论区)、地面推广活动(大赛告知与展示、“百年奥运礼仪装备与中国服饰文化展”、优秀作品图文集)、评审、作品公布等等。征集活动原计划在北京奥运倒计时100天时举行颁奖晚会,推出优秀作品并宣布候选作品将会有机会成为中国奥运代表团的正式礼仪装备。

可以说,计划的相对完善决定了活动的成熟度。从事后的媒体关注度分析,这次奥运中国体育代表团礼仪装备设计大赛在相对较长的时期内形成了三个集中传播期,一个是启动期的2007年3至5月,另一个是引起争议的2007年9至12月,最后就是奥运会前的2008年6至8月。这其中,既有正面评价,也有争议,甚至负面评价,但无一例外,在当时都形成了相对的舆论热点。

在另一项设计大赛中,里程碑计划同样明显。在2007年10月22日CBA联赛07-08赛季开赛之际,安踏公司推出了“我的设计,我的CBA”——首届CBA安踏装备设计大赛。作为CBA合作伙伴的安踏(中国)有限公司利用征集CBA联赛战靴、战袍及总冠军T恤设计的策划,不仅强化了CBA、潜在消费者与自己产品的关联,同时还有望从中发掘新产品的创意和发现优秀设计人才,同时提升安踏品牌美誉度及时尚感,可谓一石三鸟。

安踏为这次设计大赛设置了初赛报名提交(2007年10月至11月)、入选公布(2007年11月底)、决赛评选、封闭式集训、大赛颁奖(2008年1月11日全明星赛开赛前夜)等四个里程碑计划点。活动中严格按照计划,并在里程碑事件时点上进行重点宣传,强化了设计大赛的传播目标。

投石起浪寻找共鸣点

波澜不惊常是用来形容平静甚至是无所作为的状况,显然,对于需要广泛传播和较佳传播效果的一项设计大赛而言,波澜不惊并不是理想的状态,一波三折、涟漪不断才更符合活动目标的要求。如何带来一波三折、涟漪不断般向外扩散的传播效果呢?最简单的作法就是投石起浪——投一块石子在水中,水面马上产生层层涟漪,这块“石子”就是共鸣点。

恒源祥的北京2008年奥运会中国体育代表团礼仪装备设计大赛执行过程中投了块什么石子呢——国服,这是恒源祥找到的最能吸引国人眼球的共鸣点。事实证明,这块石子不仅泛起了微波粼粼,更带来了波涛起伏。

在启动之初,恒源祥董事长刘瑞旗表示,他想通过这个机会,导入中国人自己的“国服”概念,设计出具有中国元素、适合当代中国人穿着的创新服装,向全世界去展示中国的服饰和文化。

“国服”概念,在奥运会前的语境中,不仅能牵动着体育爱好者的关注,更引起了全民的探讨。这个共鸣点,不仅为恒源祥在设计大赛开启之时赢来了更高层次的定位,更为媒体以后的持续关注埋下了伏笔,提供了传播议题。果然,在随后的一年多时间中,围绕着国服应该采用何种类型(汉服、唐装、中山装、旗袍、西服),什么颜色,什么程序、什么人设计、代表什么风格、如何体现“中国元素”等等发散性话题广泛传播。其中出现了网友签名提议某种设计风格,比如网友签名支持汉服设计,老外想设计中国队奥运礼服,奥运礼仪装备设计大赛引发“百家争鸣” ,民间的国服情结等等巧妙的传播内容的出现。

“国服”这个共鸣点的选择之所以比较成功,关键在于它提升了设计大赛的层次,扩大了大赛的关注范围,将一项可能只是服装设计师关注的活动变成了全民可以参与讨论的话题,同时赋予它文化内涵——这种内涵又区别于阳春白雪式的纯高雅艺术,它是街头巷议、家长里短、吃穿行游式的生活文化关注。这项共鸣点的选择为活动传播跳出小圈子无疑起了放大器的作用。

首届CBA安踏装备设计大赛投出的共鸣点又是什么呢?“我的设计,我的CBA”——这是强调归属感的一种情感共鸣点,希望吸引CBA的忠实观众。这种情感式共鸣点立意不错,也很有针对性,但相对来说,圈子小了些,设计又限制了传播的范围与关注度。

华通明略公司(MillWardBrown ACSR)在4月进行的一项调查中,1284个有效样本显示,中国男篮联赛、全运会和中超联赛排名认知度前三名,其中CBA的认知率达到70%,中超为52%。调查显示,中超拥有远超其他赛事的忠诚度,但在接受度上却得分较低;而CBA在熟悉度、认知度上表现不错,但在忠诚度上却有待提高。看起来目前人气大旺的CBA却在赛事黏性上有课要补,而不大被看好的中超,却能紧紧抓住“铁杆”观众。这种矛盾为难了企业的体育营销决策者,也为类似设计大赛设置共鸣点提出了更高的要求。对于忠诚度高的群体,体验式活动设计容易得到回应和传播,但对于忠诚度不足的群体,如果想达到更广的传播效果,议题的设置一定要更发散些,尽可能覆盖一些边缘对象。

设计类活动吸引人,还应该有一个预期,即谁会获得大奖,这个因素是一个持续起效的吸引力,在这个过程中,要吸引更多的关注与传播需要设置一定的悬念。

目前,普遍的悬念设置是保密揭晓前的信息,直到最后一刻大幕拉开,结果揭晓。然而,这种作法太过寻常,而且只能带动结束时的轰动性传播,在动辄长达数月甚至一年以上的持续过程中,难以唤起重复关注与传播。这就需要更多的巧妙的悬念设计以形成一种递进式的脉冲式传播。

比如恒源祥的北京2008年奥运会中国体育代表团礼仪装备设计大赛中,一年多的时间内形成了这样一个悬念链:国服设计—汉服、唐装、中山装、旗袍、西服—中国元素—支持汉服—明确弃用汉服中山装—公布“奥运礼服”设计三元素——拒公众评选—不会全是唐装汉服—揭秘前夜—揭晓。这一串悬念设计不仅较好地扣合了记忆曲线,形成了脉冲式的传播效果,而且不断设置着新的话题。最后,在收到了来自海外100多份作品、国内有1000多份作品后揭晓的是被网友称为“番茄炒蛋”的服装。有趣的是,这项征集活动结束后,网上仍持续了一断时间的热议,一些网友为揭晓的服装命了名,还有些提出了批评与建议。

“CBA安踏设计大赛”则在大赛过程中强调了草根参与性,并以此形成悬念,同时,在预赛和决赛的整个过程中,大赛官方网站利用网络平台详尽地展示大赛的最新进展,参赛选手及CBA爱好者们可以及时关注比赛的最新动态,让更多的人参与到分享创意的过程中。在大赛进行过程中,组织者及时披露了参赛作品的情况,比如“舞动的篮球”、“龙卷风”、“无敌风火轮”、“零度”、 “野马”等作品上网传播,用这些创意不断扣合安踏品牌中所蕴含的“只要坚持,草根也能变成大师”的旋律。最终,四个月后,在CBA全明星赛前夜谜底揭开,战袍《兄弟》和战靴《三剑归一,千锤利刃》分别摘取了两组设计的桂冠,并被全明星球员带到了本届CBA的全明星赛场。CBA全明星赛后,设计大赛的获奖作品还在安踏全国各地的专卖店内展出。

持续时间过长自然需要通过不断提及来强化传播效果,这种脉冲式的传播方式,其实质和每周一赛的联赛赛制一样,是为了维持高的关注度和忠诚度。

所以,设计征集类活动需要一个三步曲般的传播方法,首先要策划里程碑计划;再投进一块叫“共鸣点”的石块,由此,设计大赛的湖水中总会波光粼粼的;接下来要波浪连绵不断,就要注入脉冲式的悬念。这三箭齐发,设计大赛这潭静水就这样变成“为有源头活水来”了。