Ｌｉｚ Ｍｕｓｃｈ：请在乎那些真正有价值的客户

叶文东　蔡冬娥

Liz Musch说：“企业首先要做的是了解客户，了解他们的根本需求，真正重视客户，结合客户的消费生命周期综合分析，而且要敢于创新，这样才能够把客户留住，即使他以前很‘花心。”

明净的窗外，一汪清池，几朵莲花，不枝不蔓，随风摇曳，香远益清。坐在咖啡厅里，Liz Musch指着一朵黄色的莲花，对《新营销》记者笑呵呵地说：“我最爱这种颜色。”拥有美国国籍的Liz Musch出生于荷兰，在法国生活了25年，在多年的职场生涯中，她一直在从事市场营销、企业品牌以及客户管理研究工作。

8月下旬，经常周游列国的Liz Musch第三次来到中国。今年年初，她加入全球领先的个案研究集团——益普索(Ipsos)，出任满意度和忠诚度研究领域全球业务cEO。她向《新营销》记者现身说法，解释什么是客户忠诚度。她数十年如一日地使用一种很古老的欧洲品牌香皂，“那种肥皂触感细腻缠绵像奶油一样，品牌本身的历史也令人留恋”。她喜欢苹果品牌的一切产品，因为“苹果的创新性、有趣性等给我们的生活带来了很多欢乐”；她还喜欢LV，“虽然它的图标永远不变，但是它不断引进许多新的设计师，不断采用新的创意。

在社会生活飞速变化的今天，守株待兔的时代已经过去了。人们感同身受的现状是，竞争的速度越来越快，产品差异化越来越小，企业促销的手段大同小异，“变色龙”式的消费者越来越多。不管如何，任何企业的发展都离不开忠诚客户的支持。客户忠诚度会直接影响企业的发展。面对竞争激烈的市场和消费行为多变的顾客，企业该如何让更多有价值的客户对自己的品牌和产品，像堂·吉诃德与他忠实的仆人桑丘并肩而行那样，保持亘古的忠诚?对于流失的客户，企业该采取什么策略?企业发生危机后如何重塑客户忠诚度?在当前经济低迷时期，企业该怎样提升客户忠诚度?在企业维护客户关系的过程中该如何运用新技术?在接受《新营销》记者独家专访时，Liz为中国企业提出了诸多宝贵的建议。

不能简单地用忠诚或不忠诚区分客户

《新营销》：这次来到中国，你对中国市场有什么感受?

Liz Musch：中国市场潜力非常巨大，越来越多的国际大公司在中国的业务正在不断发展，但总体来看中国还是一个不成熟的市场。中国企业在发展过程中需要借鉴西方发达国家不同行业成功或失败的经验，借鉴一些企业在成熟市场上走过的路，学会控制风险，做到又快又稳。今天下午我刚去会见了一位客户，是中国最好的一家私人银行，跟他们的管理层会谈。他们提到自己在中国已经是标兵和标杆式的公司，但仍然需要借鉴西方银行发展中的经验，比如如何更好地进行客户关系管理。我给了他们一些建议，介绍西方一些银行是怎么更好地利用数据库和CRM系统去区分那些忠诚的、能带来利润的客户或者别的客户，然后用不同的策略予以特别对待，赢得更多的商业利润。

《新营销》：企业在制定市场策略时，越来越关注如何提高客户忠诚度。那么，该如何判断客户忠诚度?

Liz Musch：忠诚度的衡量要综合态度和行为两个维度。有一种客户声称的忠诚，说“我要去推荐，我要去用”，这只是一种态度，但他们并不一定真的这样去做。因此，关键要看这个人在过去与企业或品牌之间发生的行为是否在不断上升之中。比如说某银行，要看它的客户忠诚与否，就看客户以前是否不断地增加购买该银行的产品，或者在该银行的花费是否越来越高，这是一种历史行为。而且他在该银行的投入在他与所有银行发生业务中的比例是否增加。像这样，可以判断客户忠诚度，但企业不能简单地用忠诚或不忠诚来区分客户。

《新营销》：客户价值的高低又该如何衡量呢?

Liz Musch：不同的行业，衡量的标准不一样。比如金融行业，看客户是不是购买了很多不同的理财产品，他是否有很多的贷款，银行从他身上赚的钱多少，以此来评判客户价值的高低。益普索有个c3三维模型，根据态度、行为、价值把数据库里的客户分成8类人群。有些客户对某品牌很忠诚，也有高价值，但他对同类的其他品牌也可能如此。还有些客户是被动忠诚，因为他没有更多的选择。比如某企业在本行业没有竞争对手，客户虽然不愿意成为这个企业好口碑的传播者，但他没有办法，必须要用该产品。但假如这个行业出现了竞争对手，他们就很容易跑掉了。

提高盈利性客户的忠诚度

《新营销》：二八理论在客户忠诚度与企业利润之间是如何体现的?

Liz Musch：综合忠诚和价值的判断，有一类客户可以归为忠诚而又有高价值的客户，这类客户大约占到了20％。的确，在很多行业，20％的最有价值的客户能给企业带来80％的利润。相反，很多客户对企业的价值非常低。忠诚度研究就是帮助企业去找出那20％的人有什么特征，他们为什么会忠诚这个品牌，该采取什么策略让他们继续保持忠诚，来驱动企业的利润。企业要花更大的心思做好这20％的人的工作，或许要付出不小的代价，但却是值得的。其实，还有20％的顾客是在浪费企业的资源，对于他们，企业有必要勇敢地放弃。对于60％不亏、不赚但能维护企业规模的客户，企业要尽量保持住他们。

有一种想法是“把所有不忠诚的客户变成忠诚”，这样做没有太大的意义。有些客户纵然变成了忠诚客户，企业或许仍不能从他们身上赚钱。因为他们只看重企业不断地降价和促销，这种忠诚不能给企业带来利润。当然，对于那些有潜力的、高价值的客户，则要提高他们的忠诚度，使他们成为忠诚又有高价值的20％的一分子。

《新营销》：在当前经济低迷时期，企业应该如何提升忠诚度?

Liz Musch：客户忠诚度在现在的市场上比起以往要更加重要。在这样的市场形势下，人们对产品的价格看得更重，他们会有变得不太忠诚的倾向，因为比起以往，他们现在手头上可花费的钱少了，在选择购买商品时会比较谨慎。因此在这样的市场上，企业应该更注重提升客户忠诚度。但是，由于经济低迷，很多企业削减成本，使它们对于客户的需求了解不深。其实，企业更应该把客户放在第一位，之后才考虑企业本身。这不是口上空谈，而是要确确实实表现在行动中。根据了解的客户情况，必要时改变企业组织，包括对制造商、工程师等进行调整，从而始终将客户当做一个整体来对待，客户永远是最重要的。要了解客户，花更多的时间和精力去研究客户，看他们真正需要什么。这其中主要是提高盈利性客户的忠诚度，而不是维护所有客户的忠诚，尤其是在当前的经济背景下，企业要注意哪里是增加收入和节约开支的地方，不要伤害到能给企业带来盈利的环节。

让流失的客户去浪费竞争对手的钱

《新营销》：在当今的快节奏时代，如何留住“花心”客户的心?

Liz Musch：随着市场改变的速度，消

费者其实也希望改变。那么，企业要明确自己的角色，明确自身存在的意义所在，凭什么让消费者选择自己的产品，要让客户继续对企业的品牌保持忠诚度还应该做些什么努力。面对任何“改变”，企业首先要做的是了解客户，了解他们的根本需求，真正重视客户，结合客户的消费生命周期综合分析，而且要敢于创新，这样才能够把客户留住，即使他以前很“花心”。

在研究中，我们还发现了消费者的惰性选择。消费者在产品品牌选择上是积极的还是惰性的，和产品的品类有关。“一个人在任何时候对于所有产品的选择都是惰性的”这种情况不太可能存在。对于某些产品品类的选择，消费者可能会异常敏感，反之亦然。有个很好的例子，是男性对于汽车的态度以及女性对于洗发水的态度，大家都有各自不同的敏感产品品类。因此，企业要区分不同人群对于不同产品品类的惰性程度，确定自己要争取的对象。

《新营销》：企业一方面要挖掘盈利性客户，另一方面对于流失的客户要采取什么样的应对策略?

Liz Musch：对于流失的客户，首先要找到问题的症结所在：客户为什么会流失?哪一类的客户在流失?是什么时候流失的?要把更多的工作重点放在症结所在，而不是放在流失的客户身上。之后，根据发现的问题深度挖掘，对症下药。譬如一家国际性大银行，发现客户对他们的网点不满意。调查后才知道，由于经济危机，银行裁员，关闭了一些业务办理窗口。原来这家银行有很多窗口，服务速度非常快，现在窗口减少了，客户要排很长的队，花费很长时间。这让客户不仅仅觉得他们花费了太多的时间，而且从感觉上认为这家银行不再关心和在乎自己了，因而从感情上觉得很失望，满意度下降，影响了这家银行在顾客心目中的品牌形象。

对企业来说，表面上看，客户流失是一件很不好的事情，但其实得看流失掉的到底是哪类人，如果是自己不想要的就刚刚好。因为要花很多钱去维护与他们的关系，不如让他们去找竞争对手的企业和品牌，去浪费竞争对手的钱吧。企业真正在乎的应该是那些真正有价值的客户，万一他们跑到竞争对手那里，那才是真正的损失。假如这群人流失了，首先要看他们到底是谁、有什么特征、对企业业务的影响有多大、他们为什么流失。通过调查和研究，找出原因和症结，再采取有针对性的策略去挽留。

当然，在挽留客户之前，更重要的是吸引和获取客户。在获取客户的时候，企业一定要做正确的事情。企业要明确：谁要来?为什么来?为什么要让他们留下来?很多企业有误区，认为客户越多越好，在获取客户的时候没有“过滤”，不知道目标客户是谁。虽然降价一下子就能吸引很多客户，但那些客户可能只是看中了优惠才来的。单凭价格吸引来的客户随时可能跑掉。挽留他们是没有意义的。所以在获取客户时就该明确应发展哪些客户，发现目标客户，在挽留时要采取相应的策略。

另外，要把客户行为当成一个整体来看，把客户长期消费的过程看成一个生命周期，更好地对客户进行理解。有些企业把客户行为割裂开来，有的团队只是负责吸引客户，有的团队只做服务或挽留，这样实际上不利于全面了解客户的消费习惯和偏好。所以，企业应当以客户为导向，不要以企业内部的分工为导向，要贯穿客户消费的生命周期，避免割裂。

开拓海外市场的中国企业更要注重品牌建设

《新营销》：中国近年来一些行业或企业频频出现质量问题，或者进行恶性竞争，酿发道德与信任危机，对消费者的忠诚度和信任感伤害很大。事情发生后，除了表面化的危机管理，在企业重塑客户忠诚度方面，你有什么建议?

Liz Musch：这种情况很复杂，危机管理很重要，也很有必要，但危机管理并不能解决一切问题。这时必须得从组织外部引进专家解决问题，因为企业内部是难以发现问题所在的。就道德上讲，我坚信那些有快速决策能力的企业能够更好地得到客户支持，因为事关消费者的损失，尽快做出决策能够说明企业对事件以及对消费者重视，而且迅速做出决策必须要停止或者取消那些带来负面影响的产品在市场上进行交易，关停生产商的生产线。总之，一旦发生危机，在危机管理时企业必须迅速行动，采取行动必须坚决果断、确实有效，而且明确地表示以后会尽力杜绝此类情况发生，最重要的一点是不能言过其实、言而无信。如果企业想将事情含混过去，试图大事化小、小事化了，而没有当机立断采取果断的行动，它必然会自食其果。

譬如可口可乐在10年前发生了产品质量事件，刚开始可口可乐为保护自己试图遮掩，将其淡化成小问题，而最终问题变得异常严重，一年后可口可乐别无选择，只能将这款产品从市场上撤下。因此，如果企业重视质量问题，果断采取行动表明自己对错误的认识，“我知道这样错了”，这样，很多事情是能够得到客户谅解的；否则会产生许多问题，譬如消费者会问“我还能信任它吗”，他们会对企业产生怀疑，很难再建立起信任感。因此，企业在危机发生后最为核心的是要留住客户的信任，保护企业在客户心目中的形象。

对于那些试图开拓海外市场的中国企业而言，在面临类似的事件时更应该很好地做出反应。众所皆知，中同品牌在海外许多方面都有很好的形象，但是产品质量在人们心中的地位一直不高。企业必须特别注意产品质量问题，哪怕是最小的质量问题，在这一方面不能压紧钱根，要注重品牌建设，这是一个更为长远的发展问题。企业的形象关乎企业的品牌，企业的声誉和品牌的声誉直接影响客户的忠诚度。如果企业真正希望获得客户忠诚度，那么一定要注重企业声誉和品牌声誉。

《新营销》：国外企业在客户关系管理过程中存在什么误区，中国企业该如何避免?

Liz Musch：在西方，用于客户管理的CRM系统已经被运用很多年，但我们发现很多企业花了大量的钱去建立cRM系统，希望通过它改善客户关系管理，从而给企业带来更大的利润。但事实上它们似乎并不知道如何更好地利用CRM系统和数据来进行分析，结果当然是不能更好地给它们带来更多的商业利润。中国企业在建立CRM系统之后慢慢也会遇到这些问题。对企业而言，不仅要建立CRM系统，还要会分析和运用，要真正从CRM的投资上获得收益。

另外要告诉中国企业的是，益普索有个理论，大致意思是说企业要追求的应当是高价值的客户，从企业与顾客、员工、股东、合作伙伴等各个层面发展客户关系，要实现所有利益相关方的忠诚，光有一方忠诚是不够的，而且忠诚是要互惠互利的。企业在客户关系方面一定要以互惠为原则，要重视什么样的客户能够给企业带来更高的价值和利润，以及怎样和这群人维护关系。

关注客户忠诚度的同时重视员工满意度

《新营销》：忠诚的员工创造忠诚的顾客，企业可以在哪些方面通过员工建立或提升顾客满意度和忠诚度?

Liz Musch：员工满意度和客户满意度两者有着重大的联系，这是很显然的，只有满意的员工才能带来满意的客户。我经常劝说那些关注客户忠诚度的企业同时要重视员工满意度，因为员工忠诚度会影响企业的所有工作以及企业的各个方面。益普索在欧洲关于员工满意度的调查项目很多，而目前在中国仍是一个比较新的领域，但不久后在中国会逐渐受到重视。员工对企业的信任度和满意度会影响员工最终的工作绩效。

比如英国伦敦的一家航空公司开设了一个航空集散站，所有的设备都很先进，包括最长的飞机跑道。问题出现在这家航空公司没有对员工进行培训，就目前航空集散站的最新情况，没有告知每个员工还要做什么样的工作。员工们都很沮丧，他们毫无工作动力。虽然这家航空公司针对自己的设备在广告宣传上做了几百万的投入，宣传自己的航空集散站所有优于他人之处，譬如设备如何先进、速度更快等。但由于员工无法明确地知道自己应该做些什么，无法清楚地知道如何运用新技术，最终是客户没能察觉到这家机场有何优胜处，几乎所有的人都在埋怨，没有一个人叫好。

因此企业要意识到，所有的事情都是通过员工完成的，和员工好好交流，要投入必要的资金对员工进行培训、激励等。如果员工不知道应该往哪走，企业最终如何实现目标呢?不过，并非所有行业的员工满意度都和绩效有直接影响关系，有些时候可能员工很满意，但是客户却不满意。但是就大多数情况看，员工忠诚和客户忠诚是高度相关的。

《新营销》：企业在利用互联网维系客户关系时，应该怎么做?

Liz Musch：网络是企业和客户交流的一种新工具，是一个客户接触点(Touchpoint)。比较关键的是企业要了解客户的接触点在哪里，了解消费者的关注点，通过网络等工具获得信息，看看大家主要的讨论问题、兴趣点，更好地帮助和服务客户挖掘更多的商机。我有个17岁的儿子，每一次我给他发邮件，他都只用短信回复。因此我对他做了一个小调查，他说他的手机里有SMS软件，可以方便、快捷使用。因此，对于网络等新媒体技术在顾客关系维护中，要根据不同的顾客情况选择合适的方式。随着新技术的应用，企业会有很多可供选择的渠道接触客户，但不管是网站、聊天工具和SNS技术，都应该区分目标群体，然后做出选择。这其中涉及“精益服务”，即用最小的成本、以最准确的方式维护客户关系，而新技术在维护客户关系时以客户为中心，看起来也很温馨。