社区营销向何处去

叶文东

互联网社区中的恶性营销、暴力营销等负面事件被频频曝光，勒索营销和暴力营销肆虐，社区营销的真实性、公平性、客观性一再遭到社会公众质疑。

2009年7月16日，网络上出现了一个《贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭》的帖子，在短短两天内回帖数为300621，点击数更是高达到7607617，被人们称为“网络奇迹”。就在人们惊异于“贾君鹏”缘何如此走红之时，北京一家传媒公司自爆缘由，称是为了帮助一款游戏保持关注度和人气，制造了“贾君鹏”，并自豪地宣称此次策划“总计动用网络营销从业人员800余人，注册ID2万余，回复10万余”。

在策划者眼里，“贾君鹏事件”可谓一举三得：传媒公司和广告商通过炒作提高知名度，网友通过参与排解无聊与寂寞。至于网友被涮，策划者视而不见，甚至认为这种炒作不是欺骗行为。难道如此利用人的良知进行商业化操作的“贾君鹏事件”真的只是一场游戏一场梦吗?

一位长期关注中国网络社区营销的资深人士对此表示心寒。因为，这种莫须有的“贾君鹏事件”完全是利用人的感情作为营销工具，对网民进行赤裸裸的欺骗，真相披露之后，对于关注该事件并寄托于儿时情感的网民来说无疑是一种伤害，让网民质疑互联网的真实性，完全是扭曲了社区营销概念。

在社区营销妖魔化的浑水中，“贾君鹏事件”也许只是一丝涟漪。近年来，互联网社区中的恶性营销、暴力营销等负面事件被频频曝光，勒索营销和暴力营销肆虐，社区营销的真实性、公平性、客观性一再遭到社会公众质疑。

鉴于互联网不断出现恶性营销事件，不久前，天涯社区正式对外发布“天涯生态营销”战略，提出不作假、不作恶、不掠夺的“生态营销”理论，把生态营销作为其营销战略的核心，完善营销服务体系，净化社区营销环境，建立社区营销新的规范、新的标准与新的秩序，开创独具特色的天涯社区盈利模式。天涯社区营销副总裁于立娟说：“生态营销理念，用通俗的话说就是：给需要的人最大的帮助，给不需要的人最少的打扰，以实现社区营销效果的最大化。”

丢失的网络营销道德

从国外的研究文献看，20世纪80年代，迫于社会压力，企业开始设立相应的道德机构和制定相应的道德规章，营销道德成为国外企业道德研究的一个重点。美国营销协会(AMA)和美国直接营销协会(DMA)先后制定和通过了新的道德规范，并把“网络营销道德”纳入其中。

但是，综观中国互联网，勒索营销、暴力营销泛滥成灾，“网络营销道德”被抛到九霄云外，一些网络媒体平台、门户网站、社区为了获取广告收益，心甘情愿地充当广告客户的“网络打手”，甚至或明或暗地做着勒索营销的勾当。在商业利益和商业道德面前，它们往往只向“钱”看，放弃了商业道德。一些网民悲哀地说：“我们是天真的网络良民，我们的热情正在被恶性营销者操纵。”

目前，中国网络社区营销急功近利，为了牟取利益不择手段，例如，网络社区与企业合作，发布海量垃圾广告，或者利用“伪口碑”方式误导、欺骗用户，完全不顾及用户的体验和感受，对社区用户造成了很大的伤害。更有甚者，为了商业利益丧失了基本的职业操守，夸大甚至捏造竞争对手的负面信息，利用网友的善良与热情，通过社区广泛传播，以达到打击竞争对手的商业目的。如此作假、作恶、掠夺性的恶性营销，无视营销的道德底线，以民意之名操控网络口碑营销，破坏了正常的社区生态。

对于那些短视的社区营销行为，于立娟说：“这就好比说某人找到一处矿产资源，他想尽快把矿挖完，卖出去获得利润，至于在挖掘的过程中是否破坏了周边的生态，是否污染了水源和空气，是否会使这里一百年寸草不生，他一概不管，因为这个地方一旦挖掘完了对他来说也就没价值了，他可以再去找新的资源。如果把天涯社区弄没了，他还可以去海角社区。但是我们能再重新塑造一个充满人文关怀、用户友爱的天涯社区吗?”社区营销出现信任危机，一方面是一些社区急功近利，利欲熏心，另一方面则是一些企业对社区营销缺乏基本的了解与认知，不懂得如何真诚地与网民沟通，而是剑走偏锋，视暴力营销为利器。

据艾瑞发布的数据，2007年以来，中国网络社区的网民有效浏览时间一直在延长，社区平台在用户黏性方面的优势更加明显。在Web2.0时代，消费者的行为模式发生了质的变化，70％的用户认为社区的真实声音实实在在地影响着他们的购买决策。

为了顺应社区营销新的发展趋势，天涯社区把生态营销作为营销战略的核心，从媒体价值、口碑传播、社区商务、技术创新4个方面规划营销体系，使营销架构更加清晰、更加合理，对商业客户服务的针对性也更强、更深入。在生态营销的体系架构上，天涯社区完善了用户服务与客户服务体系，同时以开放平台为基础，纳入原有的社区联盟和媒体联盟，通过更广泛的垂直社区合作提升天涯社区用户的品质，与媒体建立更直接、更有效的传播机制与传播渠道，通过社区管理机制与有效的技术手段打击恶性营销行为，使营销效果最大化。

社区生态营销

在Web2.0时代，在网络上实现人际关系互联互通的一个重要地方就是网络社区。目前，中国约有79万家独立网站，其中80％以上的独立网站拥有自己的社区。网络社区是一个聚集了大量用户、有影响力的营销平台，它的价值正在被业界及广告主所认可。

然而社区营销要真正发挥效力，“真诚为本”是其不可逾越的道德底线之一。如果在社区营销中弄虚作假，一旦为网民揭穿，营销者必将自食恶果。针对不良社区营销行为，天涯社区将采取三不原则——不作假、不作恶、不掠夺，坚持三个拒绝——拒绝伪口碑、拒绝枪手、拒绝暴力发帖。为此，天涯社区将进一步优化品牌专区、ADTopic等具有社区营销特点的产品，使其标准化程度更高；完善品牌维护、危机公关方案，充分发挥社区媒体的优势；与技术及商务伙伴合作，推出具有行业领先水平的用户行为定向广告系统。

于立娟介绍说，天涯社区生态营销战略借助人们对自然界生态环境概念的理解，通过对网络社区营销环境中不同群体生态关系的研究，对构成系统主体的社区营销产业链进行梳理与定义，提出了“开放、融合、有序”的生态营销理念，倡导一种平等自然、水乳交融的生态关系，强调各个群体之间互利、互动、互通、互融，将多方资源与天涯社区广告产品进行融合，借助社区用户的行为分析与精准定向等营销工具，充分发挥社区营销的互动渗透能力，使企业的社区营销价值与营销效果获得大幅度的提升。同时，通过有效的规范、自律与制约机制，以优胜劣汰、适者生存的方式遏制恶性营销、暴力营销、勒索行为，建立一个绿色、诚信、有序的网络社区营销环境。

在如何提升社区营销服务品质、规范社区营销行业标准、净化社区营销环境、开创社区网站盈利模式等方面，天涯社区提出生态营销战略，对于国内网络社区营销有着极强的现实意义。无论如何，只有顺应网络社区的发展大趋势，利用网络社区自然生态的互生关系进行营销，形成开放、融合、有序的营销生态体系，才能做到网络社区、企业、消费者三方共赢，网络社区营销才会有一个美好的未来。