社会网络网站与虚拟社区治理

曾凡斌

摘要：社会网络网站以明确列出朋友名单的简介为核心，由一群拥有相同兴趣与活动的网民建立共享的虚拟社区。网民可以通过国籍、年龄、教育水平或其他社会因素来选择使用不同的社会网络网站，使不同的人群得以区分开来。国外三大著名的社会网络网站为Friendster，MySpace、Facebook，而国内的社会网络网站则包括“友友觅”，校内网等。作为一种新兴的虚拟社区，社会网络网站对网民交往产生一些新的影响，其也为虚拟社区的治理提出了新的挑战与要求。

关键词：社会网络网站；虚拟社区；治理

中图分类号：C916文献标志码：A

一、社会网络网站概念及其特点

社会网络网站(SNS，Social Network Site)，实际上是这样一种互联网服务，其允许网民(1)在一个受限制的系统上建立一个公开或者半公开的简介；(2)明确列出其他与之有链接的使用者的名单；(3)在这一系统里，网民可以观看和仔细检查这些名单的链接及制造这些链接的使用者。这类网站已经吸引了成千上万的网民，其中很多的网民已将这些网站融入他们的日常生活中，如Myspace,Facebook,Cyworld和Bebo等。很多社会网络网站支持网民原来就已存在的社会网络关系的维持，不过也有一些社会网络网站帮助陌生人在基于共同的兴趣，共同的政治观点，共同的活动爱好的基础上相互认识。无论那一种社交网络网站，其都是为了让一群拥有相同兴趣与活动的人建立共享的虚拟社区。

尽管社会网络网站实施了大量的技术元素，但是其核心由其明确列出朋友名单的简介构成，这一简介是由网民个人输入自身资料自动生成的，网民加入社会网络网站后，会要求填写包括一系列问题的表格，而网民简介就是利用这些问题的答案生成的，这些问题包括年龄、所在地、兴趣等，很多社会网络网站鼓励网民上传照片，一些网站还允许网民在简介上加入多媒体内容，如Facebook则允许网民使用模块来提高其简介的质量。

网民简介的可见度根据不同的网站及不同的网民意愿而有着各自的差别，例如，在Friendster和Tribe，net网站上，其简介的默认值是可由搜索引擎找到，因而其能被任何人看见，而不管这些浏览者有否该社会网络网站的账户。LinkedIn网站的简介浏览者取决于他(她)是否有一个付费的账户；MySpace网站则允许网民选择他们的简介是“公开的”还是“只供朋友使用”；Facebook的默认值是在同一个网络的网民能够互相浏览对方的简历，除非该简历的拥有者决定拒绝该网络的使用者浏览。可以说，不同社会网络网站的网民简介的可见度是这些网站的主要区别，而这些差别会导致社会网络网站中的网民所构建的虚拟社区的边界与影响。此外，很多社会网络网站提供网民在他们的朋友简介上留言的多种途径，这些途径既包括在简介上的公开留言，也包括发送私密信息的留言，

不过不是所有的社会网络网站的发展都是一个模式的，例如QQ在加入社会网络网站技术特点之前是作为中国的即时信息服务网站而存在的，而1995年就创建的同学录(classmatescom)网站在社会网络网站普及之后才开始支持明确列出朋友名单这一技术功能。

虽然社会网络网站通常被设计为可被广泛使用的网站，但是实际上很多社会网络网站一开始是吸引同一类的人，因此网民通过国籍、年龄、教育水平或其他社会因素来选择使用不同的社会网络网站，使其各人群得以区分开来，当然，这并不是社会网络网站设计者原来的本意。

二、社会网络网站发展简史

最早的可以被识别的社会网络网站是创建于1997年的六度网站(sixDegrees.com)，该网站允许网民创造简历，同时可列出其朋友的名单。六度网站帮助人们互相联系并发送信息。虽然六度网站曾经吸引了成百万的网民，但最终还是在2000年关闭了。现在回顾起来，六度网站的创建者认为六度网站失败的原因是太超前了，虽然当时人们已经广泛上网，但是很多人还没有扩展在线朋友网络，而早期的网民却经常抱怨在接受朋友邀请之后，经常没什么事情可做，此外，很多网民对与陌生人约会也不感兴趣。从1997年到2001年，很多网站开始支持将创造简历与公开列出朋友名单整合在一起的功能，AsianAvenue，BlackPlanet，和MiGente等网站都允许网民创建个人简历，并且网民可以在不需要其链接者同意的情况下就可在其个人简历上列出其朋友名单。

经过多年的发展，目前国外有三大著名的社会网络网站：Friendster、MySpace、Facebook。Friendster网站自2003年3月份推出之后，几个月就发展了400万注册网民，一年之后达到800万，高峰时期每周有20万新网民加人。2003年9月，Friendster获得了1300万美元的风险投资。目前，Friendster已经有超过9千万的注册网民和每月有超过6千1百万的唯一访问者，每月该网站有差不多190亿的页面访问量，成为20个全球网络访问流量数最多的网站之一。MysDace网站则在2003年7月开始上线，并在2005年被新闻集团收购，根据Alexa网络公司调查，MySpace在全世界受欢迎的英语网站中排行第四。Facebook于2004年2月上线，Facebook的名字来自传统的纸质“花名册”。通常美国的大学和预科学校把这种印有学校社区所有成员的“花名册”发放给新入学或入职的学生和教职员，协助大家认识学校内其他成员。最初，网站的注册仅限于哈佛学院的学生。在随后的两个月内，注册扩展至波士顿地区的其他高校(如麻省理工学院)以及斯坦福大学、纽约大学、西北大学和所有的常春藤名校。2005年，很多其他学校也被邀请加入进来。最终，在全球范围内有一个大学后缀电子邮箱的人(如edu.ac.uk等)都可以注册。后来，Facebook还建立起高中和公司的社会化网络。从2006年9月起，任何网民输入有效电子邮件地址和自己的年龄段，即可加入Facebook。根据2007年7月的数据，Facebook拥有3400万活跃网民(包括在非大学网络中的网民)，该网站在全美网站中的排名第七。据美国媒体报道，在此次美国总统大选中，Facebook帮助奥巴马成功地笼络了250万网民，为其击败竞争对手麦凯恩立下了汗马功劳，经历此次美国大选，社会网络网站形象获得了全面提升。2008年6月，Facebook成为全球最大的SNS网站，目前，其注册用户数已经超过2亿。

在我国国内，2003年8月，刘健和饶磊回国创立了Friendster模式的中文版本社会网络网站UUme，2003年底“友友觅”(uUme)正式推出。2004年1月初，马云和刘勇创建了“亿友娱乐”

社会网络网站。2005年12月，校内网创办，2006年10月，校内网被千橡娱乐收购。最近这几年，随着每年留学生的增加，也带动了国内大学生和海外大学、港澳台地区大学生的交流，于是校内网的海外大学和港澳台地区用户量也开始迅速增长，截至2008年2月21日，校内网在海外大学和港澳台地区共注册用户173097人。根据艾瑞咨询统计，截至2008年6月，国内社会网络网站用户覆盖人数达到7503万人。其中，校内网以16，34％网民到达率排在第一。此后，开心网的兴起掀起了社会网络网站又一次发展高潮，开心网于2008年3月份创办，其主要网民群体为中国白领，从2008年4月发布到2008年9月份，开心网的注册网民数已经突破600万，其凭借“朋友买卖”、“争车位”等几个简单的游戏，创造了一种“人玩人”的模式，通过短信息和电子邮件的传播方式，开心网在短短几个月内风行整个中国互联网。2008年，开心网、海内网、校内网等社会网络网站迅速成为都市人生活的一部分，甚至有人称该年为中国的“SNS元年”。而在2009年1月6日，拥有庞大用户的腾讯网旗下的社会网络网站产品QQ校友正式对外发布，随着3G时代的到来，依托数以亿计的庞大客户基础，腾讯网将社会网络网站与手机上网结合起来，更是使得社会网络网站成为互联网领域最受瞩目的新兴应用。

三、社会网络网站对虚拟社区网民交往的影响

社会网络网站是web2.0时代的虚拟社区。虚拟社区包括互联网上的公告栏、群组讨论、社区通讯、社区成员列表、在线聊天等，虚拟社区是互联网的重要组成部分，是网络社会的重要社会结构之一。虚拟社区形成于网络互动，web2.0是新一代互联网的发展阶段，其强调创造性，信息共享以及网民之间的合作，其互动性大大高于过去的互联网，因而作为web2.0的代表的社会网络网站形成的虚拟社区也大大高于以往的虚拟社区，有人也称社会网络网站为虚拟社区2.0。作为一种新兴的虚拟社区，社会网络网站对网民交往产生新的影响。

1社会网络网站的出现促进了网民使用“实名”交往的意愿。“实名”是与“匿名”相对的，1993年，彼得·斯坦纳所做的一幅“在网上，没人知道你是一条狗”的漫画登于《纽约客》杂志上，昭示了“匿名”在互联网广泛存在的特性。互联网的“匿名”性使得网民这些“网络幽灵”在某个计算机网络的终端自由出入，不必遵守仪式化的固定的时间和场所，只有戏剧化的身份象征物——网名存在，网名是分离的戏剧符号，在网络中符号、角色、行为互不联系，这种情形颇具有超现实主义的效果。在互联网上，人际交流由于具有匿名性、偶然性，它满足的是网民在虚拟世界里寻求刺激的娱乐需求，匿名交友使网络人际传播具有不确定性，双方缺乏信任感，因此，从网友转变为现实中真正的朋友，虽不乏实例，但毕竟是极少数，不具有规律性和可模仿性。然而，社会网络网站是以网民为中心组织起来的，因此网民要联系，巩固自己简介中的朋友名单这一小圈子，就必然会增加“实名”交往的意愿，而只有“实名”显示，才能使其在社会网络网站上的朋友中取得信任感，过滤虚假信息，降低交友时间、精力成本，扩大人际交往范围，提高网络人际沟通的效率。据《齐鲁晚报》2006年7月19日的一篇报道称：山东大学学生杨飞说，他自己4月份在一家要求实名制注册的网站上开通了自己的账号，把自己的真实姓名、信息、照片都上传到了这家网站。两个多月下来，自己在这个网站上结识了300多位全国各地高校的学生，而这些朋友在这家网站上的资料大部分也都是真实的。

2社会网络网站的出现促使了虚拟社区组织结构的转变。社会网络网站主要是围绕着人来组织，而不是依靠兴趣来组织。早期的公开的虚拟社区如电子公告版是由话题来组织的，但是社会网络网站却是以个人网络，或者说以个人为中心来组织的，网民个人成为了他所在的虚拟社区的中心。网民通过创建自己的社会网络，把其认识的或不认识的人组织到其创建的一个私人网络中，在这个私人网络，网民拥有一定的控制权，如网民可以只在私人网络中和他们交往。社会网络分析的相关理论告诉我们，一个社会网络中的行动者，如果与很多他者有直接的关系，该行动者就居于中心地位从而拥有较大的权力，也就是说，网民通过其构建的社会网络与其他网民发生联系，反过来加深了其居于中心的地位。另外，网民还可以通过简介中的名单链接，在不同的群体之间构建自己的社会网络，因而其比现实社会内群体更具有开放性与异变性。另外，随着每个网民都可能成为虚拟社区的中心，现实社会的层级结构中强化的身份、地位和权力等等在社会网络网站环境中被忽视了，而“平等”则在其中被放大，因而社会网络网站内群体成员间在“平等”的交往中产生较强的“亲合力”。正如尼葛洛·庞帝所说：“网络在保持工业技术扩张人的社会本质的张力的同时，提供了人与人之间更高的亲合力。互联网对人的亲合，并不像农业生产力那样让人损失社会化张力，同时避免了工业生产力因为张力过度造成的社会断裂，使人性本身在扬弃以前文明的基础上得到提升。

3社会网络网站的出现扩展了网民的人际关系网络。根据哈佛大学心理学教授米尔格兰姆在1967年创立的六度分隔理论，即“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个”。也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。按照六度分隔理论，通过社会网络网站，每个个体的社交圈都会不断放大，最后成为一个大型的社会化网络。微软的研究人员莱斯科韦茨和霍维茨过滤2006年某个单一月份的社会网络网站MSN简讯，利用一亿八千万名使用者的三百亿的信息进行比对，结果发现任何使用者只要通过平均6.6人就可以和全资料库的一千八百亿组配对产生关联。高达87％的使用者在7次以内可以产生关联。虽然仍有学者对六度分隔理论持一定疑义，但是不容置疑的却是，在社会网络网站的帮助下，网民可以轻松认识“朋友的朋友”，通过认识的人找到需要的人，扩展自己的人脉，还可以更科学地管理人际资源网络，为自己赢得更多的机会。2003年，大约有200多个法国网友想分享自己的人脉关系，以便获得更多的商业机会。当时，他们每个人都有大约150个好友，总计约3万人，如何管理和维护这3万多个潜在的生意伙伴，用传统方式基本上是不可能的。于是，他们就通过互联网建立了一个相对封闭的社会网络网站Viadeo，并邀请自己的好友上来分享他们的人脉，这些人就是Viadeo最初的“人脉种子”。经过3年多的口碑相传，Viadeo的使用者已经超过100万人，人际关系超过1亿对。此外，网民可以通过社会网络网站来找到与其相似的其他网民，可以交朋友，可以合作，可以成为学习的伙伴。网民依据不同的职业、爱好等组成各种各样的小圈子，并在各个小圈子里找到需要的信息。

4社会网络网站的出现增进了虚拟社区中网民的“弱关系的强度”，有利于为阶层地位低的人提供连接地位高的人的通道，从而获得更多的社会资源。“弱关系的强度”最早由美国斯坦福大学社会学系教授马克·格兰诺维特提出，格兰诺维特在波士顿郊外牛顿镇对300名白领求职者的研究表明，他们中的57％是通过社会网络了解工作信息而成功地找到新职业的。格氏有一个惊奇的发现：通过相识得到信息的人往往流动到一个地位较高、收入较丰的职位，而通过亲属和朋友得到信息的人向上流动的机会则大大减少了。格氏将这一现象解释为“弱关系的强度”，提出了著名的“弱关系假设”。在格氏看来，强关系是群体部的纽带，由此获得的信息重复性高，而弱关系是群体之间的纽带，它提供的信息重复性低，充当着信息桥的角色。格氏的弱关系假设就是指弱关系发挥着提供非重复性信息的桥梁作用。使用弱关系谋求职业流动的人，正是由于了解到非重复的更有价值的信息，才获得了向上流动的机会。目前的社会网络网站大致可以分为基于熟人间和基于陌生人之间，虽然基于熟人间的社会网络网站只不过是复制自己的“强关系”到网络予以维持和发展而已，但是通过熟人的熟人扩展出来的“弱关系”以及直接基于陌生人产生的“弱关系”都必将网民获得大量的“弱关系”资源，从而有利于增进网民之间的“弱关系的强度”。韦尔曼和古利亚通过研究发现虚拟社区能成功地维系强的、支持性的社区联系(Community Ties)，也会增加弱联系的数量和多元性，尤其适合维系不能常见面者之间中级强度的联系。这说明，无论是基于熟人间和基于陌生人的社会网络网站，都有可能增进其社区联系，而当社会网络网站中的弱联系的数量和多元性的增加后，将会大大扩大不同阶层连接的通道，从而有利于为阶层地位低的人与阶层地位高的人的连接，使其获得更多的社会资源。

四、社会网络网站与虚拟社区的治理

早期的虚拟社区的治理主要体现在电子公共论坛(BBs)的治理。对公共论坛的治理已经形成了一些原则与策略。比如笔者在以往的拙作中曾指出：“在互联网这一非中心化，多主体，多元，立体的结构下，虚拟社区的良好运作不能仅采用单一向度的管理，而需要一个上下互动的管理过程，需要通过合作、协商、伙伴的关系”。因而，“对虚拟社区的管理的最好办法是采用协商的治理手段，才能适应其本身的特点。”笔者还从参与、分权、制度、标准提出虚拟社区的“治理”的四个切入口。然而，社会网络网站与电子公共论坛有很大的不同，这也为虚拟社区的治理提出了新的挑战与要求，其表现如下：

1社会网络网站中网民的“实名”交往意愿将改变虚拟社区的传统治理思路。前两年，为了杜绝一些网民匿名在网上发表不负责任的言论，或有意散布虚假信息，管理者逐渐加大了互联网管理的力度，如2005年3月3日至5日，众多高校的BBS纷纷以“系统维护”之名而进入非正常运作，对外实行关门制，对内实行实名制。这样的管理思路实际上是以实名取代匿名，构想以现实取代虚拟，将现实的法律制度规范直接延伸到网上去，意图使得互联网网民摄于法律的威严，减少网上的不良言论。当时很多网友认为，这种要求不符合BBS的管理理念，是不利于BBS发展的。在水木清华、南大小百合等BBS上，网友对教育部和高校的做法持激烈的反对意见，甚至转化成现实中的抗议活动。然而，随着社会网络网站中的网民的“实名”交往意愿的提升以及长期的互动，网民之间相互比较了解，甚至还可以通过非网络的方式(如手机等)彼此联系，甚至很多网民直接在其社会网络网站显示的就是真实姓名资料。因此，通过法律强制执行等虚拟社区的传统治理思路完全可以通过完善社会网络网站的“实名”显示机制来实现，当然，要说明的是，这样的机制是建立在自愿的基础上，而不是通过法律强制执行。

2社会网络网站中个人隐私保护问题向虚拟社区的治理提出了新的要求。谷歌的研究人员在一份报告中称，社交网络的扩展以及网民越来越多地利用社交网络网站，已严重威胁到了网民的隐私。社会网络网站威胁网民的隐私表现在以下几个方面：首先社会网络网站可能将其出卖给广告商，此外，一些社会网络网站隐私规则的缺陷，使得网民的隐私信息轻易的被他人获知。再次，尽管目前很多社会网络网站都提供了相当完善的隐私保护功能，但事实上多数网民却并不知道如何利用这些功能来对自己的身份信息进行保护。最后，社会网络网站大量的网民资料，已成为很多网络犯罪者觊觎的目标。不过，尽管社交网络网站有可能泄露个人隐私，但是众多的美国网民仍然愿意实名注册facebook，这是因为在美国有完善的网民隐私保护机制，泄露网民隐私的公司将会承受巨额索赔。然而，我国的法律中还没有关于个人信息的专门规定，如《民法通则》第101条关于个人隐私权保护的规定，“公民、法人享有名誉权，公民的人格尊严受法律保护，禁止用侮辱、诽谤等方式损害公民、法人的名誉。”这样笼统而模糊的规定，已显得过于原则、缺乏可操作性。而《最高人民法院关于贯彻执行(民法通则)若干问题的意见(修改稿)》所确认的“隐私权”，只有当个人信息确实被侵犯，并发生了实际损害之后，才能主张侵权责任赔偿，这样的保护既不及时便捷，也谈不上足够有效。在网络隐私权的保护问题上，我国目前更是处于无法可依的状况，为此，要对社会网络网站这样的虚拟社区进行治理，管理者必须重视网民的个人隐私保护问题，如尽决制定完善的《个人信息保护法》等。

3社会网络网站促使虚拟社区的治理向网民个人自律转化。电子公共论坛是以话题为组织的，因此对电子公共论坛的治理可以通过话题区分，议题设置来引导舆论，而社会网络网站主要是围绕着人来组织，以关系为第一，是关系型运用，其由网民自组织，分散控制，以个人价值为枢纽，为此，对社会网络网站治理则需通过网民个人来实现，而这种实现，则表现为自律。社会网络网站自律需要引入最大多数的网民参与。自律机制的思想体现在：使用社会网络网站是每个网民的事情，管理社会网络网站也应该是每一个网民的事情，这是区别于其它管理的特色所在。自律机制把保护社会网络网站环境作为每个网民都必须参与的事情。事实上，保护社会网络网站环境确实是需要每一个网民的参与。自律机制相对于政府管制、法律强制都更能够激发每一个网民的自觉性。只有每一个网民对自律的认可才能把网络中的负面影响降至最低。社会网络网站自律机制构建了新的管理格局，自律的主体是管理者也是被管理者，管理者与被管理者之间的关系与其它管理格局是不同的，网民的参与和主动性得到了认可，才使得消除互联网信息传播中的非法和不良信息行为这项任务有了群众基础。要使网民个人自律，一方面要综合运用包括大众媒介在内的各种方式加强对网民的思想政治教育，提高其是非判断力和敏锐性；另一方面要有针对性地加强网络伦理教育。通过思想政治工作和网络伦理教育，促使人们自觉地树立网络自律意识，遵守网络道德。