津道基狂想

陶　昆

一个自诩“不算商人”的天津商人,开创了一个天方夜谭式的商业模式。他或许真诚,或许实干,但脱离现实的理想主义之花,最终只能结出虚妄狂想的果实。

也许,你见过一折促销,但你见过全场一折的日用品超市吗?也许,你看惯了满100元返××元的活动,但你见过持续不断的“满100元返90元现金”的销售模式吗?这的确像是天方夜谭,却又在北京丰台实实在在地上演。

这个模式的实践者,是一家叫做“津道基”的超市。

津道基是谁?在这个看似近乎自寻死路的模式背后,又藏着怎样的秘密?

“免费超市”的模样

走在丰台区正阳大街上,你很难相信,自己正身处在中国最现代化的国际大都市。陈旧低矮的火车站大楼,仅能供两车并行的狭窄马路……在这个北京西南三四环间的一隅,时间仿佛停留在了上世纪90年代初,到处都显露出与繁华首都的格格不入。

津道基超市就身处在这样一个陈旧而保守的世界里。在一行郁郁葱葱的行道树掩映下,两层楼高的超市显得很不起眼,与其网站上“世界唯一的免费超市”的磅礴气势极不相称。路旁寥落的几个行人,灯光黯淡的大门,也与记者想象中“消费满100元返90元现金”可能引发的抢购热潮大相径庭。

走进超市内部,更是一派冷清。由于招商只完成了不到50%,超市的主营业区显得空空荡荡,部分销售区更是连人影都看不到。不少承包商户斜在椅子上,昏昏欲睡。

只有来到津道基老板、首席执行主任王长松的办公室,你才会想起,这里正生长着一种匪夷所思的商业模式;也只有看到王长松不停地接着各种招商咨询电话,你才能相信,这个模式确实还在运行。

一个“奸商”的觉悟

津道基的商业模式,本质上,是王长松自己的一场试验,而这场试验的起源,要追溯到1997年。

那一年,王长松和朋友一起从天津出发,开着自己的第一辆车,穿越了山西、陕西、甘肃、四川等省,最后抵达贵州。沿途的见闻,让他感慨万千:在天水,一个18岁的大姑娘竟然没有见过香皂;贵州山区,一个农民一个月的生活费只有几十块钱……

此前,王长松在天津塘沽做着投机生意:倒过煤炭,卖过汽车,搞过外劳,做过宾馆。突然有了“对贫穷的切身感受”之后,他感到,自己做了半辈子商人,其实是个“奸商”。他不再满足于赚一点“钱”,而想做一点“事”。

这样的苦恼持续了近3年,直到他接触到“消费资本理论”。这个理论认为,消费者有权获得其“消费资本”在市场流通中的相应收益,增加自身的收入。对王长松来说,这一理论犹如醍醐灌顶,成为他一系列商业试验的起点。

2000年,王长松投资40多万元,在天津塘沽创办了星德电脑,采用和现在几乎相同的序号销售模式进行返利。不过,当初的返还方式是实物,而电脑在当时还是一种奢侈品,公司的返利滚动极慢。一年下来,只有一个消费者得到了返利,模式名存实亡。因此,王长松于2001年关闭了星德电脑,他决定进军滚动极快的快速消费品,再次试验。

经过3年准备,王长松选中了白酒。2004年,王长松推出“富豪醉”白酒,打出更加耸人听闻的宣传语:“买一瓶58元富豪醉,返还现金10000元!”

此时,王长松的“免费”模式已趋于成熟。例如,按净利润50%返现的原则,就是那时定下的。一瓶58元的“富豪醉”净利润在20元左右,10000元的返现实际上是1000瓶酒的利润返还,即使说,一瓶酒的返利要靠1000瓶酒的销售来支撑。然而,当他销售完这1000瓶酒完成对第一瓶酒的返利时,又已经积累了999瓶等待返利的“富豪醉”了……

2006年,几起传销和非法集资大案掀起了轩然大波。王长松意识到,“富豪醉”的宣传煽动性,极可能被当做传销。因此,他主动停止了“富豪醉”的销售。

津道基的生死时速

经历了两次失败,王长松一度打算只推广模式,但那些经营成熟的超市,却都对他的“创新”不感兴趣。

2007年,王长松遭遇了两次心脏骤停。他担心,如果再不开始实践,自己也许会永远地失去机会。

在王长松周围,还有一群和他志同道合的朋友,缘于思想上的接近,他们共同组织了“道基学会”。津道基模式得到了学会成员们的支持,超市不仅以此命名,更有6人成为了公司股东。

目前,王长松为自己的津道基超市投入了160余万元,其中包括抵押部分私人房产获得的90万元贷款,其余6名股东共投入约340万元。

2009年5月初,津道基超市开始了试营业。为了保证入驻商户的利益,商户不承担返利,一切返利支出都由津道基的租金、5%佣金等收入支付。开业之初,周边慕名而来的顾客挤满了本来颇显空旷的超市,人们争相购买各种商品,就等着凑够100元的小票,领取90元的返现。当时,超市每周的营业额在20万元左右,这样的盛况持续了一个多月。

在这一个多月里,津道基模式逐渐显露出它的弊端:消费者拿到返利的速度越来越慢。最初,一张返利券两周就能兑现,随着时间的推移,这个周期越来越长。一个拿到2670号的大姐,每周都跑到超市,关注返利情况,但漫长的等待终于吞噬她所有的耐心,几个星期后,当她发现激活的返利券才仅仅前进到1200多号,愤怒的她当众撕毁了7张返利券。

其实,返利周期不断延长是这一模式的必然结果。和当初的“富豪醉”一样,津道基模式也是一个“用未来的利润还旧账”的办法,它必须用超市净收益的50%,去偿付每次高达销售额90%的返利。实际的收益远不足以支付当次销售的返利,因此,只能等到后来的消费者带来足够收益以后,再完成此次返利。后来消费者的消费同样需要返利,这又需要更多的销售才能实现。其等待返利的雪球,因此越滚越大,周期也越拖越长。

王长松称,津道基目前的实际利润率约为16%～20%,返利规模应该是销售额的8%～10%。即是说,当一个消费者消费满100元,他并不能立即拿到90元,而要等到别的消费者再消费800元,超市才会有足够的利润来返还这第一个90元。然而,在返还出第一个90元之际,超市又已经积累了8个待返的90元了。

有律师指出,超市的承诺存在误导消费者的风险。此外,如果某天超市停止经营或破产,海量的“返利券”势必造成现有财产的清偿不能,导致承诺无法兑现。

截止到8月底,津道基网站上公布的激活返利号码已经到了2930号,这意味着超市共返利26.37万元。而根据超市目前的经营情况,其利润根本无法达到这一返利的2倍即52.74万元,因此,返利中的相当一部分资金,其实是为了推动这一模式所投入的外部资金,这已经在客观上背离了模式本身。

现实尴尬与超现实解法

从7月份开始,津道基的生意是一天不如一天,从当初的日均销售额近3万元,滑落到如今的1万元左右。而超市的目标顾客:附近的居民,现在更是鲜有光顾。

由于津道基只负责为商户配货和返利,不参与销售、收银等核心业务,因此,超市对于商户的控制力极度欠缺,商户私自涨价、误导消费者的事情时有发生。例如,一瓶25元左右的洗发水,就有商户涨了2.5元,还告诉消费者:“过段时间你就能拿回90块,我这2块多算什么?”这不仅伤害了超市的声誉,更大大加剧了客源的流失。

另一方面,为了减少政策风险,津道基的商户可以自由加入或退出津道基模式。但凭借这一条款,商户完全可以在即将达到与津道基利润分成“门槛”时退出该模式,从而规避津道基公司高达80%的后续利润分成——而这正是津道基模式未来最重要的利润增长点。