皇马愿景与通用没落

黄　琦

最近大脑被两个不同领域的事情整得持续兴奋，一个是皇马通过持续的烧钱，不断创造体育史上球员收购的高潮，打造宇宙级别的“银河舰队”；另一个是通用汽车在全球到处寻找品牌买家，甚至中国民营企业也有幸列入到买家名单之中，着实在考验我们成年人的智力。各种新闻、评论、来路不明的消息充斥耳目，应接不暇，然而回味之后，又发现他们存在一些共通的基本逻辑和知识结构，作为体育和汽车领域的是顶级品牌，他们对于战略、对于品牌的理解和践行，是我们在新的经济环境下，恰到好处的学习案例。

要成就领袖品牌，在遵循行业规律的基础上，有三个充分必要条件：第一个是有品牌愿景，能够忽悠；第二个是有精准组合，能够沁入人心；第三个是有持久耐力，能够处乱不惊，并具有死心塌地的勇气。

第一个是品牌愿景。

皇马真正意义上战略突破要归功于弗洛伦蒂诺，这个老头的理想主义倾向让我们欣赏到华美足球和所向披靡，他对足球的理想主义愿景在第一次成为皇马主席之后，就开始了品牌和商业化运作，大力推行商业化，将这个俱乐部的营收能力，从全欧洲中游提升到了欧洲第一；然而付出极大心血的无限喧哗，却最终失败的“银河舰队”，对老头来说是一次炼狱，而今他卷土重来，“银河舰队2”更具有品牌想象力。

反观通用汽车的品牌愿景，则是典型的美国实用主义哲学的代表，通过不断的品牌并购和整合，成功超越了福特成为最大的汽车厂商，鼎盛时期旗下的子品牌有十多个，产品品牌数百个，堪称一把巨大的品牌伞。

第二个是有精准组合。

皇马是一个球队，精准组合不仅是教练的事情，也是皇马品牌的核心，无论是足球还是汽车，品牌组合的核心战略是形成具有清晰品牌区隔的组合，从而形成强大的品牌合力，在巩固现有市场的同时，不断蚕食新的市场空间。

其实通用汽车通过品牌并购所花的费用也不少，比较经典的就是奥兹莫比尔(0ldsmobne)曾经是通用汽车旗下主力品牌，然而进入到上个世纪90年代之后，通用汽车投入了30亿美元进行车型改造和推广，然而收效甚微，最终该品牌寿终正寝。

花钱谁都有能力，问题是如何花钱，皇马和通用汽车在这个问题上可能都存在诟病：皇马上次银河舰队失败，以及通用汽车的倒掉，从理论上来说，就是品牌组合战略的失败；新的皇马“银河舰队2”在品牌组合上仍然存在核心定位不清晰的隐患，而通用汽车保留的雪佛兰、别克、凯迪拉克和GMC四大品牌，在定位和组合上已经宣告告别了世界领袖品牌的舞台。

第三个是有持久耐力。

愿景是鼓舞和动员之用，品牌组合能是战略武器，领袖品牌的修炼真章还得落实到锲而不舍的实施。

弗洛伦蒂诺为了理想，多次成败，可谓宦海沉浮，其中滋味也只有老头最清楚，但是始终不改对于理想和信念的追求，并通过持续的投入、实践来推行；通用汽车作为一个美国式企业，虽然战略清晰，但是在执行上存在较大的个性特点，斯隆把通用汽车带到了顶峰，财务出身的瓦格纳，自称为带领通用汽车走出困境的最佳人选，他“进一步降低成本”的战略使通用汽车越陷越深；同样是财务背景的韩德胜(Fmz HenderSon)迫不得以对新通用汽车采用的“瘦身计划”，又改弦易张，重新进行品牌布局；品牌是最需要坚持的事情，尤其是领袖品牌，要掠夺人们的心智，形成强大的品牌印记，既要有爆发力，更需要耐力。

皇马品牌和通用汽车品牌的未来，均充满变数，我们不仅要欣赏皇马对于品牌的疯狂，弗洛伦蒂诺对于品牌的雄才大略，同时也要思考品牌的本质和核心，尤其是当中国众多的企业均有远大的品牌愿景的时候。