事件营销与危机营销的差异探析

林　华

摘 要:事件营销与危机营销作为一种新兴的公关传播和市场推广手段,已日益成为企业公关、营销的一把利器,不少国内外企业成功地运用事件营销与危机营销;但是,企业未能正确的认识到二者的区别,不少人认为危机营销就是事件营销。通过对事件营销和危机营销在理论、营销效用、营销策略的几个方面的分析,探析出二者之间的差异性。

关键词:事件营销 危机营销 危机营销机制

中图分类号:F272.3 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2009)08-237-02

在当今日益复杂多变的环境下,特别是在金融危机这样的大背景笼罩之中,企业营销形式也向着多样发展。2008年一场由三聚氰胺引起的危机席卷了整个中国乳业企业,中国乳业企业为摆脱这次危机给企业带来的冲击,采取一系列的营销手段,一部分人认为在这样的一件危机事件中乳业企业采用的是危机营销;另一部分人认为,其实乳业企业采用的是事件营销,甚者更认为危机营销与事件营销是同一种营销手段不同的名称而已。危机营销与事件营销是两个不同的营销方式,企业应站在不同的角度来看二者。

一、理论上的差异

(一)事件营销理论

事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。相对于广告等传播手段,事件营销以小博大,花小钱、办大事,往往能取得四两拨千斤的广泛传播效果,如:海尔的张瑞敏“砸机”事件将其产品过硬的质量及良好的服务信念推向社会;富亚老总一喝成名,将其产品“非常”环保的特性推向市场等。

所谓事件营销(event marketing),是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动,通过制造有“热点新闻”效应的事件,吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以迅速提高企业品牌的知名度和美誉度、塑造企业良好形象,最终促进产品或服务销售。事件营销在公关营销中,屡屡被证明是一种强有力的手段和方式。

事件营销作为一种营销手段有以下特点:第一,时效性强。事件持续的时间有限甚至转瞬即逝,必须在公众注意力最集中、凝聚社会情绪最高涨旺盛的时间点高效而又紧凑地开展系列事件营销活动。第二,灵活多变性。事件的事态发展瞬息万变、不可控性也为事件营销因势利导不断调整营销策略以适应外部环境。第三,潜在机遇大。第四,低投入高回报。据有关统计显示企业运用事件营销所取得的传播投资回报率约为传统广告的三倍, 它能有效树立企业品牌形象促进产品销售。

(二)危机营销理论

危机营销(crisis marketing),是指企业在面对危机时,把危机当作一个营销项目来做,采取一系列拨乱反正特殊营销措施,力争将“危险”转化“危机”;以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。企业要想真正有效处理危机,并减少给企业带来的负面影响,就要建立一整套危机营销机制。危机营销机制主要应包括危机预警阶段和危机处理阶段。危机预警阶段主要是企业有未雨绸缪,及时发现和捕捉企业危机的征兆信讯,把危机消除在萌芽阶段;危机处理阶段则着眼于面对危机,积极采取针对危机的各种有效措施解决危机,减少企业损失,维护企业形象。两者构成整个危机营销机制。

同时,危机营销有着不同于事件营销的三个特点:一是在思维方式上,危机营销不仅强调内部调整,更加强调通过营销的手段(主要包括4P等)来利用外部环境的变化。二是在视野范畴上,危机营销更强调的是如何面对由宏观环境引发的危机,如中国2003年的SARS事件。三是在运行的方式上,危机营销则是具有更多开拓性的进攻性运行,希望可以在危机中获得成长和发展。

二、营销作用上的差异

(一)企业进行事件营销的作用

“事件营销”集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播于一体,尤其是其新闻价值和公众性话题,使其具有很强的传播能力,具有事半功倍的营销效果,是近年来国内外流行的一种市场推广手段。能为企业占领市场时产生以下作用:

1.能提高产品、企业的知名度。企业在开拓新市场时,前期宣传肯定是举步维艰的,因为这时企业的知名度和影响力都不高,消费者不能在短时间内接受企业的产品,这就需要企业迅速扩大目标市场的受众面,提高企业的知名度。而事件营销则可切合人们的兴趣点、争论的焦点,将具有吸引力的活动和事件进行精心策划,使其成为大众关心的话题,同时可配合完美的公关宣传技巧,调动媒体的积极性,使事件和宣传同步进行,并且在关键时刻可实现与消费者心里层面的深度沟通,大众的内心情绪也会随着事件的发展变化而变化,最终影响消费者的心智,从而使大众关注到企业的产品。并且,我们知道一个事件一旦成为热点,成为人们津津乐道的话题,那么它的传播途径就不仅仅局限于这条新闻的读者或观众,还可激发“多级传播”,扩大事件的影响面,达到四两拨千金的效果。一个非常明显的例子,蒙牛酸酸乳就是通过大众对“超女”的过度关注,让企业产品本身成了关注的焦点,扩大了蒙牛酸酸乳的知名度,完成了营销目的。

2.有利于开拓新市场。市场竞争越来越激烈,加上传媒的多样化,消费者对膨胀的信息已经无动于衷,企业要想跃居为市场领袖的位置更是难上加难,但事件营销所具有的轰动效应则赋予了企业很好的契机。它超越了固定的思维模式,特别是思维定势,不落俗套,树立一种别具一格的市场形象,并恰到好处的运用公关策略创造良好的社会效应,企业可以趁机提出新的消费理念来引导用户、形成新的细分市场,引导出一种新的消费趋向,从而在这个新的市场领域占据有利地位,以迅雷不及掩耳之势使其他竞争对手望而却步。

3.可节约企业营销成本。事件营销是企业有意识的制造新闻,不属于企业的广告活动,它借助的是全社会所关注的重大事件或热点事件进行营销,新闻媒体往往不请自来,为企业节约了大量的广告和宣传等市场开拓费用,而且新闻的制作过程是没有利益倾向的,在理论上甚至是不需要投入的,同时又避开了地方媒体高居不下的收费。并且,事件营销与广告相比,企业同等投入所获得的宣传收益往往会达到数十倍、数百倍,甚至更高。

(二)危机营销的作用

危机营销是企业不得以的选择,企业深陷于危机中,如不通过危机营销,那企业就即有可能面临破产倒闭。毒奶粉事件中倒下的三鹿集团就是一个典型事例,那么当处于危机中的企业,运用危机营销能为企业带来什么效用呢?

1.重塑企业形象。企业运用危机营销的作用之一就是重塑企业的形象。任何的危机都会给企业形象带来巨大的损害。1996年6月中旬,正值软饮料消费高峰期。此刻比利时、法国的消费者却在饮用可口可乐后,出现不适甚至出现食物中毒症状。这在欧洲国家引起了公众的心理恐慌,随即比利时、法国、荷兰、卢森堡政府宣布禁售可口可乐,甚至连中国有关部门都对可口可乐(中国)公司生产厂都上门检查,这不仅导致企业巨额亏损。更为重要的是,它极大地破坏了可口可乐的品牌形象和公司信誉。随之而来,可口可乐公司采用一系列危机营销措施,为公司重塑了企业形象。

2.减少给企业带来的损失。危机的发生必然给企业造成各种经济上的损失。危机使企业的产品滞销、服务不在受欢迎,这就给企业带来巨额损失;同时,造成危机的产品和服务的回收成本以及向利益受到损害的消费者的补偿和赔偿成本会成为企业巨大的经济负担。不少企业还因危机应诉,这不仅耗时、耗力而且分散企业处理危机的能力,即使应诉最终获得胜利,无形中有给企业带来经济损失。企业通过危机营销,减少危机对企业的后续冲击,转移公众对企业危机点的注意力,冲淡危机的影响力,减少危机给企业带来的各种损失。

3.转“危机”为“机遇”。危机营销的一个重要作用就是把企业当前“危机”转化为“机遇”。美国新墨西哥州有个果园主,一次突降冰雹,将苹果打得伤痕累累,就在全园唉声叹气,果园主灵感一闪,他马上按合同原价格将苹果输往全国各地。与往日不同的是在每个苹果箱多加了一张小纸片,上面写着:亲爱的买主们,这些苹果个个受伤,但请看好,他们是冰雹留下的杰作,这正是高原地区苹果特有的标志,品尝后你们就会知道。正是通过危机营销,转“危机”为“机遇”使得果园主这年的苹果比以往任何一年都卖的好。

三、营销策略上的差异

(一)事件营销的策略

事件营销的运用策略可以分为借势(事)和造势(事)。所谓借势(事),是指企业及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应,结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动;所谓造势(事),是指企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

1.危机事件策略。指企业利用其他企业的产品、服务身陷危机或当前社会发生公共危机事件来达到营销自己企业的产品和服务的策略。2008年一场三聚氰胺引起中国乳业的危机事件,国内几大著名乳业企业深陷危机中。与此同时,国内一些企业,却在大肆的在人群比较集中的地方广告宣传其产品通过国家检测不含三聚氰胺,通过这样的广告达到了排挤其它企业的产品,同时扩大本企业的市场;企业运用这类危机事件来实现本企业的营销。

2.理念运作策略。企业为自己的产品或服务创造一种新的理念,引领新的时尚和潮流。就像全世界都知道第一个造出飞机的是莱特兄弟,但第二位呢?关于这一点,国内很多企业都已重视到了它的威力,国内就曾有一位企业家提出过:理念市场和产品市场同时启动,先推广一种理念,有了理念,市场慢慢就会好。此类软性宣传现如今已经大范围、甚至大版面地出现在各种相应的媒体上。奥林匹克花园就是在全国各大报刊媒体上宣传其理念就是“运动就在家门口”销售主张。

3.宣传活动策略。企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动,吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。从80年代中期的迈克尔·杰克逊,到90年代的珍妮·杰克逊,以及拉丁王子瑞奇·马丁,再到香港的郭富城,百事可乐采用巡回音乐演唱会这种传送通道同目标消费群体进行对话,用音乐而不是广告来传达百事文化。

(二)危机营销的策略

在企业发生危机后,其采用危机营销中的何种营销策略来克服企业所面临的危机,以期帮助企业渡过危机,做到转“危”为“安”,这里介绍几种有效危机营销的营销策略。

1.诚实守信策略——树立企业信誉。企业面对危机要采取果敢、正确的措施,先表达解决问题的诚意,以真诚和负责任的态度面对公众。要着眼于整个市场和公司的整体形象,处处算大账、顾大局,而不要拘泥于眼前的名利得失。良好的品牌和企业形象来之不易,在危机中要保持清醒的头脑和长远的、富有战略性的眼光,千万不可为一时的利益所左右。这也是危机营销后续营销的基础。

2.转移策略——重塑新领域。由于企业爆发危机,企业产品遭受威胁甚至品牌形象严重受损时,危机营销的策略可考虑实施转移性策略,重新塑造新品牌。转移性策略主要包括以下形式:一是产品用途转移。即寻找产品的新用途,通过转移或扩大产品功能为顾客提供焕然一新的产品。二是市场转移。通过市场重新定位使产品转入一个安全或全新领域。这种市场转移可以是从普通市场转到特殊市场,从主要市场转移到次要市场,从产业市场转移到消费市场,从消费市场转移到产业市场。三是资源转移。将企业的资源转移到生产其他产品的行业或部门。

3.勇于创新策略——让企业重焕生机。创新是危机营销的灵魂,渗透着创造性的危机营销,其结果是危机转契机,使企业重新焕发生机和活力。具体说来,企业危机营销的创新策略可以从以下两个方面进行:一是挖掘产品的新卖点。当技术与产品的落后导致的危机到来时,企业现有产品大量积压导致企业各种成本突增,此时,营销人员应研究企业现有非问题产品以期发现原来没有发现的卖点,如新功能、新用法、新包装等,加大营销力度,力求扩大销售量,度过危机。二是细分现有产品市场。企业推出新产品时,必然受企业原危机的影响。企业首先要明确新产品针对的是有新需要的客户,并不意味着原非问题产品已经没有了市场。因此,企业可对产品市场重新进行细分,确定产品的细分市场,并在新的细分市场上加强营销力度。这样企业才能通过危机营销做到柳暗花明又一村。

四、结论

通过对事件营销与危机营销在概念、营销效果、营销策略上的差异分析,使我们对二者有一个正确全面地理解;同时,让企业正确的认识到是使用事件营销还是危机营销,为企业根据其所处的环境,选择是进行事件营销还是危机营销指明方向。

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(作者单位:广东工业大学管理学院 广东广州 510075)(责编:贾伟)